10 razões pelas quais você ainda precisa de uma equipe digital

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As empresas sempre precisarão de habilidades digitais especializadas

Portanto, Mark Ritson acredita que é hora de encerrar as equipes de marketing digital para sempre. Discordo. Por quê? Pela simples razão de que, para as empresas competirem, o marketing digital exige excelência em habilidades digitais específicas, integradas ao marketing.

Para mim, empresas maiores precisam de uma equipe digital principal ou do Centro de Excelência em Marketing Digital para garantir que os investimentos em marketing digital sejam priorizados e as técnicas mais recentes sejam usadas para garantir que as empresas possam competir por meio de plataformas de marketing digital, como Facebook, Instagram, Google e LinkedIn , que influenciam muitas compras hoje.

Não estou dizendo que as funções de marketing não são importantes, estão longe disso. Diretores de marketing, marcas, produtos e gerentes de campanha são pelo menos tão importantes para os negócios quanto os especialistas em marketing digital, mas trata-se de obter o equilíbrio certo. Não é realista ou desejável esperar que qualquer uma dessas funções generalistas de marketing conheça a ferramenta de atribuição mais recente do Facebook ou a alteração do algoritmo do Google, por exemplo. As funções digitais especializadas sempre serão necessárias para gerenciar a tecnologia digital e as percepções e trabalhar com especialistas digitais da agência para usar as técnicas mais eficazes.

O marketing digital ainda é uma das habilidades mais procuradas em 2019, de acordo com o LinkedIn e suas listas de empregos mostram milhares de funções de marketing digital na maioria dos países.

Obviamente, a importância das habilidades digitais depende do mercado, neste caso, dos serviços financeiros, pois Ritson está se referindo a outro artigo da Marketing Week com o provocador, mas, como veremos, a manchete enganosa:

“Não existe equipe digital: o Co-op Bank repensa o marketing ao lançar uma campanha comercial”

No entanto, em muitos setores, como serviços financeiros, varejo, viagens e negócios entre empresas, acredito que as funções e equipes de marketing digital estão aqui para ficar, pois o digital é uma parte importante do processo de compra.

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Em todos esses setores, há uma demanda ‘sempre ativa’ dos clientes que pesquisam e comparam produtos de diferentes marcas, o que significa que mídias e sites digitais são uma parte essencial da decisão do cliente. Eles informam a decisão, mesmo que a compra eventualmente ocorra offline. Tomemos o exemplo de um varejista multicanal como a Argos, onde quase 60% das compras são influenciadas on-line, mesmo quando muitos consumidores preferem “clicar e cobrar”.

Dez habilidades digitais necessárias para ajudar as empresas a competir

Em nosso modelo de descrições de cargos de marketing digital, listamos requisitos essenciais para diferentes funções digitais que se tornaram importantes para as empresas prosperarem. Aqui estão dez funções essenciais em qualquer negócio transacional maior de comércio eletrônico multicanal ou em que é necessário um especialista para trabalhar com uma agência que gerencia essas atividades, para que possam fazer perguntas difíceis para avaliar o desempenho.

Ao analisarmos essas dez funções, compararei com as reais, que vemos no grupo cooperativo mais amplo (o artigo em questão estava principalmente no serviço B2B Co-Op).

Como sempre, usarei nossa estrutura de planejamento do RACE para ver como a função suporta o funil de conversão / jornada do cliente.

Planejar marketing digital

1. Diretor digital ou gerente de transformação digital

Referenciado no artigo da Ritson, muitas empresas maiores agora reconhecem a necessidade de integrar as atividades de marketing digital em todo o marketing. As organizações maiores precisam de um roteiro de longo prazo para fazer alterações em sua estrutura, tecnologia e habilidades.

Exemplo de função do banco cooperativo (do LinkedIn): Diretor digital

2. Gerente de marketing digital

Em empresas maiores, elas são necessárias para coordenar todos os outros especialistas digitais necessários. Um gerente ou diretor de marketing tradicional pode não ser capaz de falar o idioma certo para tirar o máximo proveito desses outros especialistas.

Em empresas menores, um gerente de marketing digital é um papel fundamental, pois é necessário para gerenciar atividades-chave, como pesquisa, social e marketing por email, juntamente com o site. Todas essas são habilidades especializadas que precisam de experiência digital.

Gerente de tecnologia de marketing

Nosso infográfico Ferramentas digitais essenciais identifica as 30 principais tecnologias digitais necessárias para gerenciar os processos e as percepções de marketing atuais. Eles precisam de um especialista digital para integrar marketing e TI para fornecer os serviços relevantes aos profissionais de marketing.

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Exemplo de função do Banco Cooperativo: Chefe de Operações Digitais

Alcance

3. Gerente de pesquisa orgânica (SEO)

Dado que o Google medeia a intenção do cliente por produtos, a pesquisa orgânica é o principal fator de tráfego para muitas empresas. Se, como mostra esta pesquisa, você é um revendedor multicanal que recebe metade de seus pedidos on-line por esse canal, você quer um especialista para proteger e aumentar isso.

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Exemplo de função do Banco Cooperativo: Líder de SEO

4. Gerente de pagamento por clique (Google Ads)

Da mesma forma, a pesquisa paga está crescendo em importância e precisa de um especialista para gerenciá-la, geralmente ao lado de uma agência.

Exemplo de função do Banco Cooperativo: Gerente de mídia

Aja

5. Site / Gerente de Conteúdo

Hoje, muitas marcas e gerentes de produto têm o poder de atualizar as informações do produto por meio do CMS, mas ainda é necessária uma função de coordenação para desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdo, manter a qualidade e competir e executar otimizações.

Exemplo de função do Banco Cooperativo: Líder de conteúdo digital

6. Digital Analytics Exec

Trabalhando em todos os tipos de interações com os clientes, um especialista em análise pode configurar relatórios e analisar defeitos e oportunidades para melhorar. Eles também podem se integrar à equipe de análise ou insights de negócios.

Exemplo de função do Banco Cooperativo: Analista digital sênior

Converter

7. Desenvolvedor Front-end

Ter recursos internos para fazer alterações técnicas para testar e melhorar as experiências digitais pode reduzir a dependência das agências, bem como melhorar o tempo de reação quando surgirem problemas.

8. Especialista em Otimização da Taxa de Conversão

Os sites de hoje não devem ser estáticos com uma atualização de estilo de design a cada poucos anos. Em vez disso, uma abordagem contínua da execução de experimentos estruturados é praticada há anos, por todas as marcas on-line globais conhecidas da Amazon, Facebook e Google, até Booking.com e Expedia. As habilidades de otimização podem ser terceirizadas, mas as marcas mencionadas possuem esses recursos internamente por um motivo.

Exemplo de funções do Banco Cooperativo: Líder de otimização digital, Gerente de desempenho e otimização digital, Consultor sênior de desempenho digital

Se empenhar

9. Gerente de marketing de CRM e e-mail

O marketing por email pode ajudar a impulsionar a conversão em todo o ciclo de vida do cliente, mas geralmente contribui mais como uma ferramenta de comunicação com o cliente, por isso está aqui. Nosso relatório de tendências de marketing por email mostra a contribuição que o email ainda faz em muitas empresas. Melhorar sua maturidade novamente requer um programa de longo prazo.

Exemplo de função do Banco Cooperativo: Executivo de CRM e Comunicação Direta

10. Executivo de marketing de mídia social

Como o marketing por e-mail, a mídia social funciona melhor como uma ferramenta de defesa do cliente, o que também exigirá a aquisição. Com a variedade de redes sociais e a importância do Facebook e do Instagram, em particular, o gerenciamento de redes sociais pagas e orgânicas geralmente exige um papel de especialista que pode trabalhar com / integrar-se com as funções de divulgação e divulgação de influenciadores.

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Exemplo de função do Banco Cooperativo: Líder Social Digital

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Pensamentos finais

Portanto, há dez razões fortes pelas quais acredito que as equipes digitais estão aqui para ficar – as funções digitais são uma parte essencial dos negócios como de costume. Parece-me que o banco cooperativo, como muitas outras grandes organizações, ainda possui uma equipe de marketing digital e o fará por algum tempo.

Olhando para o futuro, há muitas visões no artigo de Mark Ritson com as quais concordo. O marketing digital deve se concentrar nos principais fatores de aquisição e retenção, em vez de se distrair com “objetos brilhantes” – ele menciona RA e VR. Ele reconhece que o marketing digital só vai aumentar em importância e os profissionais de marketing tradicionais que não se ajustam estão ‘saindo’.

Precisamos integrar as habilidades de marketing digital nas equipes de marketing e, com o tempo, o tamanho da equipe digital central deve diminuir para as principais funções de gerenciamento digital. As funções descritas acima devem fazer parte de uma equipe de marketing mais ampla e geralmente o são.

Eu sempre prefácio ‘estratégia de marketing digital’ com ‘integrado’, pois esse é o desafio de comunicação que muitas empresas enfrentam. Temos que evitar os erros passados ​​dos ‘silos digitais’ e os especialistas em digital precisam trabalhar em estreita colaboração com seus colegas da empresa. Gosto do uso de ‘Lead’ em muitas das funções dos bancos cooperativos – mostra que eles são responsáveis ​​pela atividade digital, mas outros na empresa com quem trabalham também são responsáveis ​​por ela.

Em março de 2019, são 30 anos desde o nascimento da web. Portanto, o digital certamente não pode mais ser chamado de nova mídia … 30 anos depois, certamente sabemos que não é ‘barato, rápido ou fácil’, como me lembro de algumas promessas. Muitas vezes, é caro, demorado e complexo, e é por isso que ainda temos muitos programas de transformação digital em jogo e os papéis digitais estão aqui para ficar.

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Luiz Presso
Luiz Presso