15 idéias práticas para ajudá-lo a criar um plano de ação para a sobrevivência dos negócios na recessão global

15 idéias práticas para ajudá-lo a criar um plano de ação para a sobrevivência dos negócios na recessão global

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O que precisa entrar em um plano de ação de marketing para responder a uma recessão?

Esta é uma postagem que eu não esperava escrever há uma semana, mesmo alguns dias atrás, ou mesmo nunca, em uma vida inteira buscando ajudar as empresas a melhorar seu marketing digital e ajudar os profissionais de marketing a melhorar suas habilidades.

Na segunda-feira, dei o que provavelmente será meu último workshop presencial sobre marketing para quem sabe por quanto tempo. Na maioria das semanas, conversarei com uma equipe de uma empresa ou um grupo de empresas e gostarei de dar idéias e recomendações sobre as últimas tendências em marketing. Mas, com meus próximos compromissos pessoalmente cancelados, estou voltando minha atenção para a Internet.

No início da semana, vimos marcas globais como Apple, Nike e Starbucks fechando lojas em todo o mundo e publicando avisos do Coronavirus em seus sites e redes sociais. Publiquei este guia do plano de ação de marketing da recessão para ajudar os profissionais de marketing a dar os próximos passos.

A enorme pressão sobre os orçamentos, campanhas e profissionais de marketing

Uma pesquisa com mais de 2.200 profissionais de marketing realizada pela Econsultancy and Marketing Week, publicada em meados de março, revelou que a maioria acredita que o Coronavirus já havia impactado fortemente as atividades de marketing na primeira metade de 2020. Entre os profissionais de marketing que trabalham com marcas com receita superior a 50 milhões de libras por ano, 55% no Reino Unido e 57% na América do Norte afirmam que os lançamentos de produtos ou serviços estão atrasados ​​ou em revisão.

Seu plano de ação de marketing

De qualquer forma, você já estará dolorosamente ciente disso, então vamos lá. Estruturei essas idéias para você revisar usando a parte ‘plan’ do nosso sistema de planejamento de marketing RACE.

O RACE foi projetado para ser relevante para a maioria das empresas para quem as comunicações digitais multicanal são importantes, incluindo empresas que vendem on-line e empresas que usam canais digitais para criar consciência e preferência de marca, o que incentiva as pessoas a trabalharem off-line. Não foi projetado para esses tempos (o que é?), Mas fornece uma estrutura para considerar idéias.

Analisaremos diferentes idéias no ciclo de vida do cliente mostrado abaixo:

Ciclo de vida do cliente Fui solicitado a escrever este artigo e o guia que o acompanhava desde que conversava no início da semana com um grupo de pequenos empresários e profissionais de marketing no setor de turismo e hospitalidade no sul da Inglaterra.

Os destinos turísticos e suas acomodações, entretenimento e locais serão obviamente um dos setores mais atingidos no mercado atual. Em alguns setores, como na aviação, infelizmente é inevitável que alguns funcionários precisem ser dispensados ​​e as campanhas de marketing reduzidas. Mas para outros, onde ainda existe demanda do consumidor, novas abordagens podem ser consideradas.

Isso soa excessivamente dramático? Talvez seja porque estou escrevendo sobre esse setor, que está em uma batalha pela sobrevivência (suas palavras). No entanto, todos os setores podem se beneficiar de considerar técnicas de marketing de entrada de baixo custo e sem custo.

Sobre essas ferramentas e técnicas orientadas a dados

Criamos o Smart Insights para ajudar a compartilhar as melhores práticas de marketing. Dois pilares principais da nossa abordagem são incentivar os profissionais de marketing a usar uma abordagem mais planejada para o marketing e aproveitar o poder da análise para testar, aprender e refinar sua abordagem – é por isso que chamamos de Inteligência Inteligente.

Ambas as técnicas têm o benefício de serem gratuitas, tudo o que é necessário é uma mudança de mentalidade e a alteração da alocação de tempo por meio do planejamento para concentrar-se mais no planejamento, teste e aprimoramento.

Sabemos por nossas pesquisas que muitas empresas e empresas particularmente pequenas não tendem a planejar. É sem dúvida menos necessário, mas agora planos curtos e focados são mais importantes do que nunca. Se essa é a sua situação, é realmente uma mudança de mentalidade

Plano – definindo sua estratégia de marketing e planos de ação

Técnica 1. Crie planos de ação para priorizar seus recursos. Nossa pesquisa sobre gerenciamento de marketing digital em 2020 mostra que muitas empresas não planejam naturalmente.

Este gráfico mostra que cerca de metade das empresas não possui uma estratégia de marketing digital dedicada e isso foi semelhante para as empresas do workshop. Muitos não tinham nenhum plano formal de marketing.

Em qualquer recessão, um plano se torna ainda mais importante, pois você terá que revisar suas previsões e realmente priorizar as técnicas mais eficazes. Empresas maiores podem desenvolver planos de continuidade de negócios, mas para empresas menores, é importante ter planos de ação mais flexíveis. Neste artigo, abordarei muitas idéias práticas e, esperançosamente, elas solicitarão algumas idéias que você pode testar, mas precisam ser agendadas.

No workshop, falei sobre nossa técnica de planejamento recomendada de 90 dias, que o ajudará a planejar e monitorar todos os testes selecionados no RACE. Por exemplo, em um quarto você pode testar a eficácia da sua página inicial, em outro, atualizar sua navegação.

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Técnica 2. Classifique suas análises! Você não pode iniciar sua análise e marketing orientado a dados sem isso. Por tipo, quero dizer personalizar suas análises para que você possa saber se as interações com seu site estão realmente gerando valor para você e os negócios. No workshop, falamos sobre como definir os tipos certos de metas e colocar valores contra eles, o que é mais desafiador quando você não está vendendo on-line, mas é perfeitamente possível. Ao definir o valor de suas metas, você poderá entender muito melhor a eficácia do seu conteúdo para alcançar as metas (embora o valor da página) e a eficácia dos seus investimentos em mídia (por meio do valor da meta por visita).

Por exemplo, a data da conta de demonstração do Google mostra como o valor da página fornece uma boa maneira de comparar diferentes tipos de página para ver como eles suportam a conversão – aqui eles variam bastante. Você pode trabalhar em páginas menos eficazes.

Também discutimos a necessidade de usar o Gerenciador de tags do Google, concluindo que não é essencial para pequenas empresas, mas é valioso se você deseja configurar metas e listas de remarketing mais complexas.

3. Obtenha o equilíbrio entre as atividades da campanha e sempre ativas. Em empresas menores, há uma tendência natural de se concentrar nas atividades da campanha para gerar conscientização e demanda. Pensar a longo prazo e passar da campanha para as atividades de marketing sempre ativas que suportam o crescimento a longo prazo da marca faz sentido diante dos orçamentos em declínio.

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Escrevendo na Marketing Week, Mark Ritson escreve, em seu artigo Marketing na época de Covid-19, aconselha que:

“Se existe um grande desafio de marketing que a maioria das grandes marcas enfrenta agora, é o que fazer com o novo orçamento de marketing reduzido. Se você perdeu metade, a tentação é despejar tudo em marketing e vendas de desempenho a curto prazo. promoções.

Isso seria um erro. Nenhuma quantidade de transações quentes e ativação inteligente de vendas podem estimular um mercado que atualmente está aterrorizado, trancado dentro de suas casas e inseguro quanto ao seu futuro.

Confrontado com um corte de 50% nos orçamentos de marketing, a jogada mais inteligente é realmente focar mais na missão de construção da marca a longo prazo. O marketing de desempenho terá um desempenho abaixo das atuais condições de mercado

Ter sucesso no marketing digital também significa aproveitar a demanda existente, pois as pessoas pesquisam seus tipos de serviços ou revisam fornecedores alternativos nas listagens. Obter boas classificações e visibilidade no Trip Advisor é importante no setor de turismo, é claro. Always-on também envolve o uso de atividades de marketing automatizadas para email marketing e retargeting, para as quais retornaremos.

Use ferramentas como o Google Trends, planejador de palavras-chave e o console de Pesquisa do Google para ver as últimas mudanças de comportamento.

4. Revise as lacunas no seu marketing sempre ativo. O visual acima mostra TODAS as atividades que você poderia implantar para integrar suas atividades de mídia pagas, próprias e ganhas. Muitas vezes, existem lacunas no que poderia ser usado, como mostra este exemplo. Talvez você possa melhorar o conteúdo do meio ou da parte inferior do funil, ou o email de boas-vindas, também retornaremos a eles.

5. Revise seu STP. Segmentação significa Segmentação, Segmentação, Posicionamento. é conhecido como o foco de seu apelo de marketing nos principais públicos-alvo que você está segmentando. Você pode ler mais em nosso download de modelos de marketing gratuitos.

Em tempos de recessões, o equilíbrio entre diferentes públicos e mercados pode mudar. Um exemplo óbvio no marketing de destino é que haverá mais empresas locais.

6. Refine suas personas. O marketing eficaz deve sempre começar com o cliente e entender suas preferências e percepções – e como elas mudam com o tempo. As personas são uma ótima maneira de compartilhar sua compreensão dos clientes. Portanto, dedique mais tempo à criação de uma persona eficaz – nosso modelo de persona fornece uma estrutura para as informações essenciais na ‘persona perfeita’. A inclusão do mapeamento de conteúdo é uma maneira essencial de tornar sua pessoa mais acionável, como mostraremos com o exemplo na seção “ACT”.

7. Posicionamento – reexame os pontos fortes da sua marca. Apresentando uma pesquisa sobre como as empresas usam mídia e tecnologia digital, Philip Alford, que me convidou para falar em empresas que eram membros da associação de turismo local, começando o dia enfatizando que você precisa começar com sua marca e como o cliente a percebe junto com outras empresas. negócios.

8. Melhore a sua proposta de valor digital (DVP). Nos meus livros, desde 2000, eu recomendei que os profissionais de marketing revisassem sua ‘OVP’ ou a Proposta de valor on-line como parte de sua estratégia. Claramente, um site precisa comunicar a oferta principal e a personalidade da marca, mas o digital oferece grandes oportunidades para agregar valor ao público e, assim, desenvolver a preferência da marca e apoiar a intenção de compra.

No workshop, vimos como esse destino havia pensado em seu DVP, fornecendo muitas opções sob a opção ‘Visite-nos’, que geralmente é apenas uma página.

Em outro exemplo, este local do casamento tem várias páginas que descrevem suas opções de casamento. A criação de conteúdo mais detalhado e a interligação podem ajudar a oferta a se tornar mais atraente. Além disso, tem o benefício de tornar o site mais eficaz na pesquisa orgânica quando as pessoas pesquisam esse conteúdo. Simplificando, quanto mais conteúdo você desenvolver que atenda aos interesses dos consumidores, mais visitas e maior conversão você deverá ver.

9. Entenda as preferências alteradas do cliente. As personas devem se basear em pesquisas, mas elas podem não refletir as preocupações em constante mudança da época; portanto, use as pesquisas publicadas ou realize sua própria pesquisa para ver como o poder de compra dos consumidores mudou. No varejo, uma questão importante é se o Coronavirus altera a intenção de compra – esse rastreador mostra a intenção atual.

10. Compare as comunicações com os concorrentes. Uma dica simples e prática. Fique de olho nos seus concorrentes do que nunca. No painel, expliquei como fico de olho em nossos concorrentes e editores que seguimos usando listas do Twitter, que podem ser seguidas como fluxos no Hootsuite. É uma dica nerd, mas Matt, um dos participantes do painel, usou exatamente essa técnica no Tweetdeck para rastrear as comunicações de seus clubes e restaurantes e depois compará-las e melhorá-las em relação aos concorrentes.

Também recomendamos configurar o Talkwalker ou Mention como alertas simples de marca gratuitos, mais poderosos que os alertas mais conhecidos do Google.

11. Atualize o tom de voz da sua marca. Falar com uma voz comum e atraente pode ser difícil em todos os canais diferentes, desenvolvendo uma abordagem comum para as pessoas que estão escrevendo. Veja estes exemplos de tom de voz da marca para obter maneiras rápidas de reconsiderar sua abordagem.

12. Desconto mais inteligente. Essa técnica pode ser aplicada em muitos setores que precisam ser reconsiderados durante os períodos de recessão, pois os consumidores têm menos dinheiro e os concorrentes podem oferecer descontos mais profundos. Discutimos opções para testar descontos em atrações turísticas, bares e clubes e fazê-lo de maneira criativa. Por exemplo, testando 10, 20 e até 30% de desconto, o que funciona melhor na jornada do cliente. Observamos que não funcionaria por alguns preços e por alguns públicos-alvo. É aí que entra a criatividade desde então.

13. Revise sua pilha martech. A pesquisa que discutimos analisou o que poderia ser incluído em nossa pilha de martech. Veja nossas ferramentas essenciais de marketing digital e guia gratuito para exemplos de tipos de ferramentas que você pode precisar. Como exemplo, perguntei quantas pessoas estavam AB testando as páginas de seus sites. Enquanto algumas pessoas estavam testando seu criativo de e-mail usando o teste AB, poucas usaram o Google Optimize para testar. Essa é uma ferramenta relativamente simples, para que você possa começar com um suporte limitado da agência.

Roda de tecnologia de marketing parcial

Eu também diria que o uso de várias ferramentas de marketing baseadas na nuvem pode ser caro – algumas estimativas apontam para 15 a 25% do orçamento de marketing. Há economia em potencial aqui, seja na consolidação de uma única solução de nuvem de marketing ou na interrupção do uso de ferramentas que você não usa tanto.

14. Revise seus recursos de marketing. Muitas empresas analisam o custo x benefício de como usam consultores e agências. Muitas das empresas com quem conversei usavam consultores como especialistas que conheciam os meandros do digital e os haviam criado.

15. Incentive o aprendizado. Considere as lacunas de habilidades em sua equipe – as mais necessárias para priorizar. Um membro comercial com o qual estamos trabalhando recentemente conduziu isso e concluiu que são os fundamentos da redação e prova de provas que é o número um.

O Smart Insights se refere ao aprendizado on-line de marketing digital usando exemplos e planos relevantes, não apenas mostrando os recursos dos sistemas. Através deste blog, oferecemos muitos recursos gratuitos ou você pode experimentar nossa lista de cursos gratuitos de marketing de treinamento on-line para melhorar suas habilidades de marketing digital.

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Luiz Presso
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