7 elementos de uma estratégia eficaz de marketing de entrada

7 elementos de uma estratégia eficaz de marketing de entrada

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Um guia passo a passo para produzir um plano que atraia, envolva e encante os clientes

Construir uma marca forte, atrair novas perspectivas e reter clientes requer uma forte estratégia de marketing integrada. Isso usará uma combinação de marketing de saída (push) e de entrada (pull). Para algumas empresas, como empresas iniciantes, pequenas empresas locais e empresas B2B ainda maiores, com gastos limitados em anúncios, o marketing de saída pode ser caro e arriscado. No entanto, o marketing de entrada pode ser mais acessível e se concentrar na criação de demanda, fornecendo às pessoas razões convincentes para chegar até você.

O termo ‘marketing de entrada’ teve origem em 2006, cunhado por Hubspot para explicar como os profissionais de marketing podem atrair clientes em potencial usando marketing de conteúdo, mídia social e SEO. De acordo com o Hubspot:

“O marketing de entrada é sobre a criação de experiências valiosas que têm um impacto positivo nas pessoas e nos seus negócios”.

A estrutura do Hubspot destila o marketing de entrada em três componentes.

Três componentes de marketing

[Image source: Hubspot]

A necessidade de uma estratégia

Embora a estrutura de marketing de entrada do Hubspot forneça uma indicação útil do tipo de tática e atividades a serem consideradas, os profissionais de marketing que desejam executar o marketing de entrada precisam de uma estratégia.

Existem muitas definições de estratégia de marketing, mas eu gosto desta Ben Breen:

“Estratégia é a combinação de coisas que você precisa fazer para atingir um ou mais objetivos, limitados por tempo e recursos. É o que você pretende fazer para alcançar o resultado desejado com recursos limitados em um período específico”.

Nesta postagem, descreverei sete elementos que envolvem a criação de uma estratégia de marketing de entrada que atraia, envolva e encante os clientes.

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Os sete elementos

Na definição de Ben Breen acima, você notará que o início da segunda frase diz “é o que você pretende fazer para alcançar o resultado desejado … “. Para os fins desta postagem, assumiremos que o resultado ou o objetivo é aumentar Leads qualificados para marketing (MQLs) em 25% nos próximos 12 meses.

1. Entenda seu público

Um lead qualificado de marketing (MQL) é considerado mais provável de se converter em um cliente em comparação com outros leads. Essa qualificação é baseada em uma definição e critérios acordados, incluindo o tipo de página da web que alguém visitou, o que baixou e como se envolveu com o conteúdo.

Como os MQLs estabelecem uma alta referência, é crucial atingir o público certo. Pessoas diferentes respondem ao conteúdo de maneiras diferentes. Assim, definir quem estamos segmentando nos permitirá adaptar nossos planos de conteúdo de acordo.

Ações-chave:

  • Reúna-se com outros profissionais de marketing e colegas de vendas para chegar a um consenso sobre o público-alvo.
  • Concorde com a equipe os critérios necessários para se qualificar como líder de qualidade (MQL).
  • Dê vida ao seu público com uma persona detalhada. Use exemplos e histórias para descrever seu público-alvo, o que os interessa e os motiva, a mídia que eles consomem e onde vivem online.
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Personas do público

Recursos:

2. Análise de funil

O funil de vendas é um modelo com o qual os profissionais de marketing estarão familiarizados. Sabemos que cada estágio corresponde a diferentes estados de necessidade, desde a exposição inicial e a descoberta até a conversão e a lealdade.

Funil de marketing digital

No entanto, cada empresa é diferente e, portanto, é importante avaliar como o funil funciona para sua organização. Como os clientes em potencial e os clientes se envolvem com a sua marca e o que isso significa para cada estágio do funil?

Embora saibamos amplamente qual conteúdo está associado a cada estágio do funil de marketing, fale com colegas de vendas e clientes para obter a perspectiva deles. Que conteúdo está trabalhando para aumentar a conscientização? Existem ferramentas ou guias específicos que ressoam nos estágios intermediário e inferior (Atuar e Converter)?

Uma ferramenta útil é a análise do fluxo de comportamento no Google Analytics. Embora isso não forneça uma imagem completa, pode fornecer uma idéia de como os visitantes estão interagindo com o conteúdo e as páginas da web em diferentes estágios. Você pode achar que há uma grande desistência em algum momento, uma indicação de que o conteúdo dessa página em particular não está funcionando e precisa ser revisado.

Análise do fluxo comportamental

[Image source: Bigcommerce]

Ações-chave:

  • Reúna-se com colegas para definir o que entendemos por conteúdo no topo, no meio e no fundo do funil.
  • Fale com os clientes para entender o que está / não está funcionando. Isso pode ser feito pessoalmente (por exemplo, entrevistas, grupos focais) ou por meio de pesquisas on-line.
  • Analise a análise da web e avalie como os usuários estão interagindo com o conteúdo em vários estágios diferentes no caminho para pontos de conversão específicos.

Recursos:

3. Auditoria de conteúdo

Uma grande parte do desenvolvimento de uma estratégia de entrada envolve revisar e auditar o que você já está fazendo. Somente sabendo onde você está atualmente você pode traçar um caminho a seguir.

Uma auditoria de conteúdo é uma revisão abrangente de como o conteúdo digital está sendo usado da perspectiva do marketing de conteúdo para gerar alcance, engajamento e interesse. Os principais benefícios incluem:

  • Avalie a qualidade e a eficácia do conteúdo
  • Identificar lacunas de conteúdo
  • Melhore a experiência do usuário
  • Aprimore a otimização do mecanismo de pesquisa
  • Melhore a eficiência do conteúdo

As auditorias de conteúdo podem levar horas, dias ou semanas; portanto, adapte uma versão adequada às suas prioridades e prazos. Eu recomendaria que a auditoria de conteúdo fosse dividida em categorias distintas:

  • Alcance: visibilidade orgânica e paga
  • Arquitetura: design, estrutura e funcionalidade do canal
  • Conteúdo: Processo e ativos
  • Integração: a conexão entre touchpoints online e offline
  • Medição: objetivos, métricas e desempenho digitais

Ações-chave:

  • Defina um prazo antes de realizar a auditoria de conteúdo. Isso ajudará a gerenciar as expectativas quanto ao nível de detalhe em que você entrará.
  • Coloque parâmetros em relação aos canais que você revisará. Por exemplo, algumas marcas podem ter centenas de contas sociais diferentes; portanto, concorde com antecedência o que você revisará / não analisará.
  • Catalogue seu conteúdo usando as categorias acordadas. A SEMRush recomenda:
    • Estágio de jornada do cliente (RACE)
    • Tipo de conteúdo (postagem do blog, manual, descrição do produto, página de destino)
    • Formato do conteúdo (somente texto, imagens / vídeo presente, dentro / sem apelo à ação)
    • Contagem de palavras
    • Data de publicação ou última modificação
    • Autor
Período das ações principais

[Image source: SEMRush]

Recursos:

4. Auditoria de campanha

Enquanto uma auditoria de conteúdo analisa como o conteúdo está sendo usado em diferentes canais, uma auditoria de campanha analisa de forma mais holística o desempenho das campanhas e quais insights podem ser usados ​​para informar nossa estratégia de marketing de entrada.

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Uma compreensão do desempenho das campanhas anteriores fornecerá informações sobre o conteúdo, o criativo e as mensagens que funcionam. Parte do processo de estratégia de entrada consiste em tomar decisões sobre o que deve ser considerado para futuras campanhas em relação aos seus objetivos e público-alvo.

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Você pode ter realizado análises pós-campanha após a conclusão de campanhas anteriores. Caso contrário, ainda há uma oportunidade de analisar os resultados com o objetivo de entender:

  • Quais elementos da campanha se destacaram / se apresentaram abaixo das expectativas?
  • Como a campanha teve um desempenho versus os objetivos?
  • Como o público-alvo reagiu à campanha?
  • Quais lições / idéias podem ser usadas para campanhas futuras?
  • Houve algum feedback de colegas e partes interessadas?

Ações-chave:

  • Analise a estratégia e os objetivos da campanha.
  • Avalie sua abordagem criativa? Você se conectou ao público-alvo? Havia elementos que eram de marca ligada / desligada?
  • Divida os resultados por canal para identificar informações relevantes para a estratégia de entrada:
    • Procurar
    • Social
    • Local na rede Internet
    • O email
  • Veja como as pessoas reagiram à campanha. Observe as reações por meio de cada plataforma ou usando ferramentas de escuta social.
Reações da campanha

[Image source: Hootsuite]

Recursos:

5. Defina sua proposta de valor

As quatro etapas anteriores oferecerão uma análise situacional abrangente. Você terá uma boa idéia de:

  • Seu público-alvo e seus principais pontos problemáticos e precisam de estados.
  • Como o funil de marketing se aplica à sua marca.
  • Qual volume e tipo de conteúdo você possui nos canais pagos, de propriedade e ganhos.
  • O desempenho das campanhas anteriores e quais lições podem ser adotadas para campanhas futuras.

Com essas informações, o próximo passo é definir sua proposta de valor. Sua proposta de valor deve ser uma declaração clara que descreva os benefícios do que você oferece, como soluciona as necessidades de seus clientes e o que o distingue da concorrência.

Sua proposta de valor deve ser única e informar as mensagens usadas como parte da estratégia de entrada nos pontos de contato do cliente, incluindo site, pesquisa, social e email.

Para definir sua proposta de valor, pegue as informações da sua campanha e avalie-as com base no seguinte:

  • Pontos de paridade (POPs) – Recursos oferecidos por você que são importantes para seus clientes em potencial e que você também compartilha com seus concorrentes. Falar sobre o que você pode fazer melhor do que seus concorrentes não é exclusivo
  • Pontos de diferença (PODs) – Recursos importantes para seus clientes em potencial e que não estão disponíveis para seus concorrentes. São totalmente únicos e ajudam você a se destacar da multidão
  • Pontos de Irrelevância (POIs) – Recursos que podem ser realmente interessantes e diferentes, mas que ninguém deseja (talvez descobertos por meio de testes). Estes devem ser removidos.
Definição de proposição de valor

[Image source]

Ações-chave:

  • Certifique-se de obter um 3600 0 visão da marca ao definir sua proposta de valor. As partes interessadas internas e externas podem fornecer informações valiosas.
  • Conduza pesquisas de concorrentes para avaliar como marcas semelhantes estão posicionando seus produtos / serviços.
  • Veja de maneira mais ampla como o marketing de entrada está sendo usado para atrair clientes potenciais com base em diferentes proposições de valor.
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Recursos:

6. Plano Ir para o Mercado

Depois de definir sua proposta de valor e o que você deseja comunicar, o próximo passo é criar um plano de lançamento no mercado que traga vida à forma como você se comunicará com os clientes e possíveis clientes-alvo.

Há duas etapas para este estágio:

1. O calendário de conteúdo

Isso dividirá temas, idéias e títulos de conteúdo em um calendário organizado de atividades. Antes de iniciar o brainstorming de idéias, responda às seguintes perguntas:

  1. O que estamos tentando alcançar e como isso se alinha com as principais metas / objetivos / metas de negócios?
  2. Que histórias queremos contar e como podemos torná-las relevantes para nosso público-alvo?
  3. Qual é o perfil do cliente-alvo e a quais tipos de conteúdo eles respondem melhor?

As respostas a essas perguntas ajudarão você a redigir idéias e, após concluir seu brainstorm, organize as idéias em um calendário de atividades.

James Gurd defensores de manter as coisas simples. Trabalhe trimestralmente e elabore o plano de conteúdo mês a mês.

Plano de conteúdo

Mapeie as atividades de conteúdo no nível do canal de volta para as histórias de conteúdo de alto nível, para que haja um link claro com o plano geral de conteúdo.

2. O plano promocional

Agora que você sabe o conteúdo que deseja publicar, o próximo passo é criar um plano promocional. O conteúdo sem amplificação não encontrará o caminho para o público certo. Os dias de ‘construí-lo e eles virão’ já se foram há muito tempo, especialmente no social.

O plano promocional deve, portanto, basear-se no calendário de conteúdo e descrever especificamente como cada canal (pago ou ganho) será usado para promover o conteúdo, em que momento da campanha e por qual período de tempo.

Plano promocional

Ações-chave:

  • Faça um brainstorming de tópicos, formatos de conteúdo e canais com sua equipe. Comece em um nível alto antes de ampliar as sugestões mais detalhadas.
  • Sempre mantenha seu objetivo, público-alvo e proposição em mente ao gerar idéias.
  • Teste e aprenda. Considere as oportunidades de testar novos formatos e tipos de conteúdo dentro do plano de lançamento no mercado.

Recursos:

7. Estrutura de medição

O estágio final da estratégia de entrada é definir sua abordagem para medição e análise. É importante concordar com isso desde o início, para que você saiba com antecedência como avaliará a atividade, informará sobre o desempenho e obterá informações para fazer otimizações.

Uma abordagem recomendada é alinhar a medição com a Modelo RACE. O diagrama abaixo mostra os principais indicadores de desempenho (KPIs) que devem ser usados ​​em cada estágio:

Definir os KPIs inteligentes do RACE

Aqui está um exemplo de nossas medidas recomendadas em um resumo dos KPIs do RACE que podem formar um painel. Os melhores painéis mostram não apenas o volume e como eles mudam com o tempo, mas também a qualidade das visitas e o valor gerado.

Medidas recomendadas de KPIs do RACE

Muitos desses KPIs podem ser criados no Google Analytics, embora seja necessário que cada empresa registre o valor da meta ou a receita por visita. Para outras medidas, como menções sociais, os dados precisarão ser coletados de outras ferramentas.

Ações-chave:

  • Revise suas práticas atuais de medição. Como eles estão trabalhando atualmente? Você está gerando insights acionáveis?
  • Adapte a estrutura de medição com base em seus objetivos, proposição e plano de entrada no mercado

Recursos:

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Luiz Presso
Luiz Presso