7 elementos de uma estratégia eficaz de marketing de entrada

Um guia passo a passo para produzir um plano que atraia, envolva e encante os clientes

Construir uma marca forte, atrair novas perspectivas e reter clientes requer uma forte estratégia de marketing integrada. Isso usará uma combinação de marketing de saída (push) e de entrada (pull). Para algumas empresas, como empresas iniciantes, pequenas empresas locais e empresas B2B ainda maiores, com gastos limitados em anúncios, o marketing de saída pode ser caro e arriscado. No entanto, o marketing de entrada pode ser mais acessível e se concentrar na criação de demanda, fornecendo às pessoas razões convincentes para chegar até você.

O termo ‘marketing de entrada’ teve origem em 2006, cunhado por Hubspot para explicar como os profissionais de marketing podem atrair clientes em potencial usando marketing de conteúdo, mídia social e SEO. De acordo com o Hubspot:

“O marketing de entrada é sobre a criação de experiências valiosas que têm um impacto positivo nas pessoas e nos seus negócios”.

A estrutura do Hubspot destila o marketing de entrada em três componentes.

[Image source: Hubspot]

A necessidade de uma estratégia

Embora a estrutura de marketing de entrada do Hubspot forneça uma indicação útil do tipo de tática e atividades a serem consideradas, os profissionais de marketing que desejam executar o marketing de entrada precisam de uma estratégia.

Existem muitas definições de estratégia de marketing, mas eu gosto desta Ben Breen:

“Estratégia é a combinação de coisas que você precisa fazer para atingir um ou mais objetivos, limitados por tempo e recursos. É o que você pretende fazer para alcançar o resultado desejado com recursos limitados em um período específico”.

Nesta postagem, descreverei sete elementos que envolvem a criação de uma estratégia de marketing de entrada que atraia, envolva e encante os clientes.

Os sete elementos

Na definição de Ben Breen acima, você notará que o início da segunda frase diz “é o que você pretende fazer para alcançar o resultado desejado … “. Para os fins desta postagem, assumiremos que o resultado ou o objetivo é aumentar Leads qualificados para marketing (MQLs) em 25% nos próximos 12 meses.

1. Entenda seu público

Um lead qualificado de marketing (MQL) é considerado mais provável de se converter em um cliente em comparação com outros leads. Essa qualificação é baseada em uma definição e critérios acordados, incluindo o tipo de página da web que alguém visitou, o que baixou e como se envolveu com o conteúdo.

Como os MQLs estabelecem uma alta referência, é crucial atingir o público certo. Pessoas diferentes respondem ao conteúdo de maneiras diferentes. Assim, definir quem estamos segmentando nos permitirá adaptar nossos planos de conteúdo de acordo.

Ações-chave:

• Reúna-se com outros profissionais de marketing e colegas de vendas para chegar a um consenso sobre o público-alvo.
• Concorde com a equipe os critérios necessários para se qualificar como líder de qualidade (MQL).
• Dê vida ao seu público com uma persona detalhada. Use exemplos e histórias para descrever seu público-alvo, o que os interessa e os motiva, a mídia que eles consomem e onde vivem online.

Recursos:

2. Análise de funil

O funil de vendas é um modelo com o qual os profissionais de marketing estarão familiarizados. Sabemos que cada estágio corresponde a diferentes estados de necessidade, desde a exposição inicial e a descoberta até a conversão e a lealdade.

No entanto, cada empresa é diferente e, portanto, é importante avaliar como o funil funciona para sua organização. Como os clientes em potencial e os clientes se envolvem com a sua marca e o que isso significa para cada estágio do funil?

Embora saibamos amplamente qual conteúdo está associado a cada estágio do funil de marketing, fale com colegas de vendas e clientes para obter a perspectiva deles. Que conteúdo está trabalhando para aumentar a conscientização? Existem ferramentas ou guias específicos que ressoam nos estágios intermediário e inferior (Atuar e Converter)?

Uma ferramenta útil é a análise do fluxo de comportamento no Google Analytics. Embora isso não forneça uma imagem completa, pode fornecer uma idéia de como os visitantes estão interagindo com o conteúdo e as páginas da web em diferentes estágios. Você pode achar que há uma grande desistência em algum momento, uma indicação de que o conteúdo dessa página em particular não está funcionando e precisa ser revisado.

[Image source: Bigcommerce]

Ações-chave:

• Reúna-se com colegas para definir o que entendemos por conteúdo no topo, no meio e no fundo do funil.
• Fale com os clientes para entender o que está / não está funcionando. Isso pode ser feito pessoalmente (por exemplo, entrevistas, grupos focais) ou por meio de pesquisas on-line.
• Analise a análise da web e avalie como os usuários estão interagindo com o conteúdo em vários estágios diferentes no caminho para pontos de conversão específicos.

Recursos:

3. Auditoria de conteúdo

Uma grande parte do desenvolvimento de uma estratégia de entrada envolve revisar e auditar o que você já está fazendo. Somente sabendo onde você está atualmente você pode traçar um caminho a seguir.

Uma auditoria de conteúdo é uma revisão abrangente de como o conteúdo digital está sendo usado da perspectiva do marketing de conteúdo para gerar alcance, engajamento e interesse. Os principais benefícios incluem:

• Avalie a qualidade e a eficácia do conteúdo
• Identificar lacunas de conteúdo
• Melhore a experiência do usuário
• Aprimore a otimização do mecanismo de pesquisa
• Melhore a eficiência do conteúdo

As auditorias de conteúdo podem levar horas, dias ou semanas; portanto, adapte uma versão adequada às suas prioridades e prazos. Eu recomendaria que a auditoria de conteúdo fosse dividida em categorias distintas:

• Alcance: visibilidade orgânica e paga
• Arquitetura: design, estrutura e funcionalidade do canal
• Conteúdo: Processo e ativos
• Integração: a conexão entre touchpoints online e offline
• Medição: objetivos, métricas e desempenho digitais

Ações-chave:

• Defina um prazo antes de realizar a auditoria de conteúdo. Isso ajudará a gerenciar as expectativas quanto ao nível de detalhe em que você entrará.
• Coloque parâmetros em relação aos canais que você revisará. Por exemplo, algumas marcas podem ter centenas de contas sociais diferentes; portanto, concorde com antecedência o que você revisará / não analisará.
• Catalogue seu conteúdo usando as categorias acordadas. A SEMRush recomenda:

• • Estágio de jornada do cliente (RACE)
  • Tipo de conteúdo (postagem do blog, manual, descrição do produto, página de destino)
  • Formato do conteúdo (somente texto, imagens / vídeo presente, dentro / sem apelo à ação)
  • Contagem de palavras
  • Data de publicação ou última modificação
  • Autor

[Image source: SEMRush]

Recursos:

4. Auditoria de campanha

Enquanto uma auditoria de conteúdo analisa como o conteúdo está sendo usado em diferentes canais, uma auditoria de campanha analisa de forma mais holística o desempenho das campanhas e quais insights podem ser usados ​​para informar nossa estratégia de marketing de entrada.

Uma compreensão do desempenho das campanhas anteriores fornecerá informações sobre o conteúdo, o criativo e as mensagens que funcionam. Parte do processo de estratégia de entrada consiste em tomar decisões sobre o que deve ser considerado para futuras campanhas em relação aos seus objetivos e público-alvo.

Você pode ter realizado análises pós-campanha após a conclusão de campanhas anteriores. Caso contrário, ainda há uma oportunidade de analisar os resultados com o objetivo de entender:

• Quais elementos da campanha se destacaram / se apresentaram abaixo das expectativas?
• Como a campanha teve um desempenho versus os objetivos?
• Como o público-alvo reagiu à campanha?
• Quais lições / idéias podem ser usadas para campanhas futuras?
• Houve algum feedback de colegas e partes interessadas?

Ações-chave:

• Analise a estratégia e os objetivos da campanha.
• Avalie sua abordagem criativa? Você se conectou ao público-alvo? Havia elementos que eram de marca ligada / desligada?
• Divida os resultados por canal para identificar informações relevantes para a estratégia de entrada:

• • Procurar
  • Social
  • Local na rede Internet
  • O email
• Veja como as pessoas reagiram à campanha. Observe as reações por meio de cada plataforma ou usando ferramentas de escuta social.

[Image source: Hootsuite]

Recursos:

5. Defina sua proposta de valor

As quatro etapas anteriores oferecerão uma análise situacional abrangente. Você terá uma boa idéia de:

• Seu público-alvo e seus principais pontos problemáticos e precisam de estados.
• Como o funil de marketing se aplica à sua marca.
• Qual volume e tipo de conteúdo você possui nos canais pagos, de propriedade e ganhos.
• O desempenho das campanhas anteriores e quais lições podem ser adotadas para campanhas futuras.

Com essas informações, o próximo passo é definir sua proposta de valor. Sua proposta de valor deve ser uma declaração clara que descreva os benefícios do que você oferece, como soluciona as necessidades de seus clientes e o que o distingue da concorrência.

Sua proposta de valor deve ser única e informar as mensagens usadas como parte da estratégia de entrada nos pontos de contato do cliente, incluindo site, pesquisa, social e email.

Para definir sua proposta de valor, pegue as informações da sua campanha e avalie-as com base no seguinte:

• Pontos de paridade (POPs) – Recursos oferecidos por você que são importantes para seus clientes em potencial e que você também compartilha com seus concorrentes. Falar sobre o que você pode fazer melhor do que seus concorrentes não é exclusivo
• Pontos de diferença (PODs) – Recursos importantes para seus clientes em potencial e que não estão disponíveis para seus concorrentes. São totalmente únicos e ajudam você a se destacar da multidão
• Pontos de Irrelevância (POIs) – Recursos que podem ser realmente interessantes e diferentes, mas que ninguém deseja (talvez descobertos por meio de testes). Estes devem ser removidos.

[Image source]

Ações-chave:

• Certifique-se de obter um 360^{0 0} visão da marca ao definir sua proposta de valor. As partes interessadas internas e externas podem fornecer informações valiosas.
• Conduza pesquisas de concorrentes para avaliar como marcas semelhantes estão posicionando seus produtos / serviços.
• Veja de maneira mais ampla como o marketing de entrada está sendo usado para atrair clientes potenciais com base em diferentes proposições de valor.

Recursos:

6. Plano Ir para o Mercado

Depois de definir sua proposta de valor e o que você deseja comunicar, o próximo passo é criar um plano de lançamento no mercado que traga vida à forma como você se comunicará com os clientes e possíveis clientes-alvo.

Há duas etapas para este estágio:

1. O calendário de conteúdo

Isso dividirá temas, idéias e títulos de conteúdo em um calendário organizado de atividades. Antes de iniciar o brainstorming de idéias, responda às seguintes perguntas:

1. O que estamos tentando alcançar e como isso se alinha com as principais metas / objetivos / metas de negócios?
2. Que histórias queremos contar e como podemos torná-las relevantes para nosso público-alvo?
3. Qual é o perfil do cliente-alvo e a quais tipos de conteúdo eles respondem melhor?

As respostas a essas perguntas ajudarão você a redigir idéias e, após concluir seu brainstorm, organize as idéias em um calendário de atividades.

James Gurd defensores de manter as coisas simples. Trabalhe trimestralmente e elabore o plano de conteúdo mês a mês.

Mapeie as atividades de conteúdo no nível do canal de volta para as histórias de conteúdo de alto nível, para que haja um link claro com o plano geral de conteúdo.

2. O plano promocional

Agora que você sabe o conteúdo que deseja publicar, o próximo passo é criar um plano promocional. O conteúdo sem amplificação não encontrará o caminho para o público certo. Os dias de ‘construí-lo e eles virão’ já se foram há muito tempo, especialmente no social.

O plano promocional deve, portanto, basear-se no calendário de conteúdo e descrever especificamente como cada canal (pago ou ganho) será usado para promover o conteúdo, em que momento da campanha e por qual período de tempo.

Ações-chave:

• Faça um brainstorming de tópicos, formatos de conteúdo e canais com sua equipe. Comece em um nível alto antes de ampliar as sugestões mais detalhadas.
• Sempre mantenha seu objetivo, público-alvo e proposição em mente ao gerar idéias.
• Teste e aprenda. Considere as oportunidades de testar novos formatos e tipos de conteúdo dentro do plano de lançamento no mercado.

Recursos:

7. Estrutura de medição

O estágio final da estratégia de entrada é definir sua abordagem para medição e análise. É importante concordar com isso desde o início, para que você saiba com antecedência como avaliará a atividade, informará sobre o desempenho e obterá informações para fazer otimizações.

Uma abordagem recomendada é alinhar a medição com a Modelo RACE. O diagrama abaixo mostra os principais indicadores de desempenho (KPIs) que devem ser usados ​​em cada estágio:

Aqui está um exemplo de nossas medidas recomendadas em um resumo dos KPIs do RACE que podem formar um painel. Os melhores painéis mostram não apenas o volume e como eles mudam com o tempo, mas também a qualidade das visitas e o valor gerado.

Muitos desses KPIs podem ser criados no Google Analytics, embora seja necessário que cada empresa registre o valor da meta ou a receita por visita. Para outras medidas, como menções sociais, os dados precisarão ser coletados de outras ferramentas.

Ações-chave:

• Revise suas práticas atuais de medição. Como eles estão trabalhando atualmente? Você está gerando insights acionáveis?
• Adapte a estrutura de medição com base em seus objetivos, proposição e plano de entrada no mercado

Recursos: