9 principais categorias de insight no processo de descoberta do cliente

9 principais categorias de insight no processo de descoberta do cliente

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Usando ferramentas de insights diferentes para criar entendimento das oportunidades para uma agência criar valor para um cliente

descoberta do cliente Em um artigo anterior, defini e expliquei a necessidade de agências de marketing e consultores desenvolverem um processo robusto de descoberta quando começarem a trabalhar com novos clientes ou em novos lançamentos ou projetos de mercado.

Na segunda parte do artigo, eu os dividi em nove atividades distintas, cobrindo diferentes fontes de insights, concentrando-se nas necessárias para um projeto de marketing digital ou multicanal. Exatamente quem realiza essas tarefas dependerá do tamanho da sua agência ou equipe, experiência individual e habilidades. Você precisará fazer uma chamada sobre a profundidade e a amplitude da descoberta realizada, dependendo do tamanho da oportunidade / impacto potencial nos negócios do cliente a longo prazo, conforme mencionado no artigo anterior.

Mas você não é o único que deveria descobrir. Você cria valor para seus clientes ajudando-os a descobrir coisas também. Anthony Iannarino observa que outro benefício da descoberta é que o cliente também esclarece a posição de sua marca no mercado. Ele diz:

“… você não é o único que deveria descobrir. Você cria valor para seus clientes ajudando-os a descobrir coisas também. Você também ajuda seu cliente a descobrir o que ele realmente precisa. Em muitos casos, acreditamos que nossos clientes de sonho já sabem o que precisam, mas em mais casos, você pode criar valor para eles através do processo de vendas, ajudando-os a descobrir novas possibilidades, novas maneiras de obter resultados maiores e melhores e novas oportunidades. Você pode ajudá-los a fazer as coisas de uma nova maneira ”.

Aqui estão as nove áreas de conhecimento que eu recomendo para um projeto de descoberta.

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1. Definir metas e objetivos do cliente

Aqui você procura entender os objetivos e os KPIs específicos da empresa ou da marca do cliente? Você também deve verificar quaisquer metas e iniciativas estratégicas de negócios mais amplas, além de considerações comerciais com as quais a atividade de marketing deve se alinhar (por exemplo, o cliente está olhando para a expansão geográfica). Verifique também se há desafios gerais nos negócios e possíveis barreiras à implementação do projeto.

Se o cliente tiver antecipado um orçamento ou uma escala de tempo, verifique se é realista quando comparada com os objetivos e os KPIs? A experiência é um ótimo guia e agora é a hora de gritar antes de se comprometer com algo que você sabe que será inatingível.

2. Revise as características e tendências do mercado

Você deve coletar e avaliar dados internos (por exemplo, marca / organização) e dados externos (por exemplo, pesquisas de terceiros, white papers, relatórios) sobre tendências de consumidores ou negócios, mercados, partes interessadas, concorrentes, etc.

Essa é uma área potencialmente demorada de descoberta, portanto defina prazos definitivos para conclusão e use as pessoas da equipe que demonstraram aptidão como “caçadoras-coletoras” em qualquer exercício anterior de pesquisa de mesa.

Você também pode marcar informações relevantes ou problemas mais amplos usando um resumo do mercado – consulte nosso modelo de descoberta para obter mais informações.

Não haverá uma fonte definitiva de dados de pesquisa aqui, ela variará de acordo com o mercado ou o setor, mas uma boa fonte de informações de pesquisa pode ser associações comerciais que frequentemente publicam relatórios. E, claro, o Google é um bom ponto de partida!

3. Dados de análise digital, incluindo análise de site

Realize uma análise analítica do site e verifique todos os dados transacionais existentes, por meio de relatórios de gerenciamento de clientes ou usando os dados brutos de origem para procurar seus próprios insights. Verifique se as análises anteriores foram criadas ou se painéis personalizados estão disponíveis. Você deve analisar a eficácia e a eficiência de diferentes sites para computador e dispositivos móveis na comunicação através de todos os pontos de contato do RACE, identificando quaisquer pontos fracos.

Consulte a auditoria do Google Analytics do Smart Insights para obter detalhes, se você estiver usando o GA.

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Consulte a análise de análise de site do Smart Insights Ecommerce para saber como estruturar essa revisão na estrutura RACE para um site transacional.

4. Auditoria de conteúdo

Avalie todas as fontes de dados disponíveis, incluindo perfis / contas de mídia social existentes configurados pelo cliente. Você examinará uma auditoria de conteúdo mais detalhada, se necessário, quando o projeto for iniciado, mas por enquanto, considere:

  • Catalogue o conteúdo no site do cliente por meio de um mapa do site e também observe outros repositórios de conteúdo, por exemplo PDFs, materiais off-line / impressos, recursos de vídeo etc.
  • Onde está disponível o conteúdo do cliente / marca? (Mídia paga, de propriedade ou ganha)
  • Em quais formatos?
  • O que funcionou bem, ou mesmo mal, até o momento? (solicite quaisquer dados de resultados que o cliente já possa ter)
  • Detalhe quais elementos parecem estar na marca e quais não
  • Identifique diferentes formas de marketing de conteúdo em diferentes pontos do funil de marketing – consulte o guia de gerenciamento de marketing de conteúdo de James Carson, que inclui uma seção sobre como concluir uma auditoria de marketing de conteúdo para saber como revisar diferentes tipos de conteúdo. A matriz de auditoria do Smart Insights Content Marketing oferece outra maneira de revisar o conteúdo.
  • As mensagens no site e nas mídias sociais parecem atender aos objetivos que foram inicialmente declarados acima?
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Auditorias de conteúdo em uma estrutura mais ampla de marketing de conteúdo, detalhada no kit de ferramentas de marketing de conteúdo, que também inclui um guia para avaliação de ROI para marketing de conteúdo.

5. Auditoria da concorrência

Peça ao cliente seus principais concorrentes e observe como o comportamento on-line difere, incluindo:

  • Como eles usam seus sites para variar o mix de marketing
  • Quais redes sociais eles utilizam e como (por exemplo, eles parecem envolver ativamente outras pessoas), observe o volume e a frequência das atualizações e quais métricas (por exemplo, número de fãs / curtidas, etc.) estão disponíveis
  • Uso de outras comunicações para explicar sua proposição, p. AdWords, anúncios gráficos
  • Como eles usam o conteúdo (tipos / formatos de conteúdo / onde colocados)

O modelo de benchmarking do concorrente Smart Insights o ajudará com isso.

6. Auditoria de cliente / partes interessadas

Aqui, examinamos os desejos ou necessidades de nossos clientes e onde eles ficam on-line para atendê-los: faça uma revisão do público (via dados do cliente ou fontes / ferramentas de terceiros):

  • Informações de pesquisa de mercado / TGI / grupo focal / sondagem ou pesquisa, conforme apropriado, p. Dados demográficos / tecnográficos
  • Análise de pesquisa de palavras-chave usando ferramentas como o Google Keyword Planner
  • Revisão de menções / sentimentos sociais e análises de produtos / serviços, se disponíveis. Consulte o guia do Smart Insights para ouvir as mídias sociais
  • Pesquisas off-line / de saída, qualquer vídeo ou áudio, vox pop etc.
  • Entrevistas com as equipes de gerenciamento sênior, vendas e / ou atendimento ao cliente da organização do cliente: que insight eles têm sobre oportunidades, barreiras etc. para a marca do cliente no mercado?
  • Avaliar / revisar quaisquer Personas existentes
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7. Influenciadores no mercado

  • O que sabemos dos principais blogueiros e / ou usuários do Twitter nesse setor? Como o segmento de clientes influencia
  • Como podemos alcançar e envolver influenciadores? Por exemplo, o cliente possui inteligência construída por meio de ferramentas como Followerwonk, Traackr ou Blogdash? Caso contrário, pense em executar um exercício de escuta social nesta etapa para identificar o que esses influenciadores estão falando e compartilhando e em quais formatos.

8. Auditorias específicas de mídia e link

  • Uma auditoria PPC ou auditoria de publicidade em mídia social, se estiver dentro do escopo do resumo / projeto.
  • Uma auditoria de backlink usando ferramentas como o Moz Open Site Explorer ou o Majestic SEO
  • Uma auditoria técnica na página

9. Pesquisa adicional

Se ainda houver lacunas em nosso entendimento após as etapas acima, talvez seja necessário “comissionar” a pesquisa (por meio de suporte externo ou interno). Isso pode ser pesquisado por meio de pesquisas (por exemplo, Polldaddy) ou pesquisas (por exemplo, pesquisas SurveyMonkey ou Toluna) ou pode significar comprar artigos técnicos específicos do setor ou pesquisas aprofundadas. Discuta isso com o cliente primeiro com relação ao investimento orçamentário deles.

Qual o proximo?

O ponto final para o estágio de descoberta é um conjunto de informações que integram um documento de desenvolvimento de estratégia ou descrevem uma proposta para o cliente. O documento normalmente cobre:

  • Um resumo do que a fase de descoberta nos disse (por exemplo, X% dos clientes existentes pensam isso, as principais pessoas são W e Y, o termo de pesquisa recomendado é A, B e C etc.).
  • Os principais insights, escritos em inglês simples, que definem a direção dos resumos especializados subsequentes (por exemplo, conteúdo, UX, funcionalidade.
  • Uma avaliação inicial dos recursos / tempo da agência e, portanto, dos custos que serão necessários para facilitar a estratégia, consulte um guia para o planejamento de custos para projetos digitais de clientes que eu criei.

A agência então buscará feedback do cliente, que será incorporado em resumos detalhados (conforme apropriado) para desenvolvimento criativo, marketing de conteúdo, UX e funcionalidade do site, etc.

Então é assim que eu vejo. Estou interessado em saber como você varia o processo de descoberta ou as fontes de insight em comparação com esta auditoria?

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Luiz Presso
Luiz Presso