A página de destino perfeita: exemplos da página de destino e 12 dicas

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Exemplos de páginas de destino e conselhos de práticas recomendadas

A discussão sobre web design em empresas que não conhecem o poder das páginas de destino ainda costuma se concentrar na página inicial. Mas as empresas mais experientes sabem que as páginas de destino personalizadas são essenciais quando se trata de maximizar a conversão de leads ao usar técnicas de marketing de entrada como SEO, AdWords e mídias sociais para direcionar visitantes a um site.

Portanto, isso leva à pergunta: quais fatores contribuem para a página de destino mais eficaz? É possível uma ‘Página de destino perfeita’? Este post fornece um resumo das minhas 12 principais dicas e locais para procurar mais exemplos.

Definindo páginas de destino

Antes de analisarmos as melhores práticas em detalhes, devemos considerar as definições da página de destino. Nem todo mundo conhece esse jargão e, na verdade, não há uma resposta simples.

Minha definição é que as páginas de destino são:

“Página (s) específica (s) em um site criado para visitantes referidos em campanhas de marketing, projetadas para alcançar um resultado de marketing.”

Qualquer coisa chamada de página de destino visa maximizar a conversão de visitantes em uma página ou série de páginas em uma venda.

Geralmente, o resultado é a conversão em ação, geralmente a captura de dados em que um visitante do site preenche um formulário on-line para gerar um lead de marketing.

Objetivos da página de destino

As páginas de destino eficazes são aquelas que atendem aos seus objetivos, então vamos começar com objetivos típicos. Geralmente, acredita-se que a resposta seja tudo – para que os objetivos não sejam pensados, mas isso pode levar a páginas de captura de dados que são muito simples.

Os objetivos típicos de comunicação em ordem de importância são:

É importante executar esses objetivos, pois, às vezes, são apenas os dois objetivos principais relacionados à captura de dados que determinam principalmente o design da página de destino e não os objetivos secundários, que são igualmente importantes. A maioria dos visitantes da página de destino não será convertida, por isso é importante proporcionar uma experiência favorável também.

Diferentes tipos de página de destino

Temos que ter em mente que existem diferentes tipos de páginas de destino que funcionam melhor, dependendo dos objetivos da campanha e se é uma campanha de curto ou longo prazo.

Existem três opções principais. A primeira é uma página de destino integrada à estrutura do site e é consistente com modelos de página padrão e navegação para o site. A segunda é uma única página de destino criada especificamente para uma campanha com aparência diferente, normalmente com a navegação superior removida. A terceira é uma página de destino ou microsite com guias que fornece mais informações.

Aqui estão alguns dos prós e contras dessas opções.

Opção 1. Página de destino integrada à arquitetura e estilo do site

É mais eficiente em termos de esforço na criação de conteúdo para tornar as páginas de destino parte da arquitetura de informações do site principal. A desvantagem é que eles podem não funcionar tão bem em termos de conversão de referenciadores diretos e navegadores navegando de outros lugares do site. Eles também precisam ser otimizados para pesquisa, o que pode aumentar os custos da campanha.

Essas páginas de destino em uma categoria ou páginas de produtos específicas usam o que é conhecido como link direto.

Opção 2. Páginas de destino personalizadas que não fazem parte da estrutura ou estilo principal do site

Eles são usados ​​quando é necessária uma página mais “despojada”, focada na conversão de visitantes de uma campanha de publicidade on-line. Como alternativa, se for uma campanha de branding de curto prazo, pode ser mais simples criar um microsite separado do site principal com uma aparência diferente.

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Isso geralmente acontece quando não é possível encontrar o recurso para criar um microsite no site principal, ou considera-se que a aparência do site existente não pode fornecer o impacto da marca necessário. Portanto, essa abordagem é usada, pois pode produzir taxas de conversão mais altas ou produzir um microsite mais consistente com as metas e o estilo da campanha.

As desvantagens são que essa abordagem exige mais esforço e manutenção e geralmente resulta em pior experiência do usuário, pois a página terá uma aparência e funcionará de maneira diferente do restante do site. Se for um site completamente separado com um domínio separado, uma grande desvantagem dessa abordagem é que, devido ao efeito sandbox do Google, é provável que ele não seja incluído nos resultados da pesquisa por vários meses. Dado isso, é realmente essencial que o site seja incorporado no mesmo domínio – por exemplo, www.quotemehappy.com redireciona para o site principal da Norwich Union.

Opção 3. Microsites com várias páginas ou páginas de destino com guias

Há um problema óbvio com a opção dois; muitos visitantes da página não estarão no ponto certo no ciclo de compra para converter. Sim, essa página de destino geralmente aumenta as taxas de conversão de visitas únicas devido à sua simplicidade – escolha limitada e mensagens simplificadas – mas não oferece informações suficientes para os visitantes do site que não estão no “modo de compra”.

Scott Brinkler, especialista em otimização de páginas de destino, coloca desta maneira neste post, onde ele argumenta pela morte da página de destino do clichê.

“A analogia desses tipos de páginas de destino é que eles são como linhas de coleta. Eles são superficiais, otimizados simplesmente para” fechar o negócio “. E, francamente, a maioria das pessoas não responde gentilmente a essa abordagem. É por isso que, mais ou menos, a taxa de rejeição nas páginas de destino geralmente é de cerca de 95% “.

Em seu post, ele fornece este exemplo de uma página de destino / microsite com guias.

As empresas precisam descobrir se o custo de produção das páginas de destino é compensado pelas taxas de conversão potencialmente mais altas e pelos melhores resultados da campanha. Embora essa abordagem seja surpreendentemente bastante comum, acho que a abordagem é frequentemente adotada por conveniência, embora seja mais cara a longo prazo.

Conheço um gerente de comércio eletrônico de um fornecedor multinacional de tecnologia que tenta educar centenas de especialistas em marketing tradicional e na web para não usar a abordagem de página de destino personalizada, mas sempre tentar se integrar à estrutura do site existente.

Muitas vezes, porém, não existe uma abordagem certa ou errada e um híbrido pode ser usado, ou seja, você cria páginas de destino personalizadas apenas para páginas do Adwords genéricas de alto volume / alto gasto ou para as principais campanhas de anúncios offline.

A página inicial pode ser uma página de destino

Observe que uma página de destino pode ser potencialmente a página inicial, embora essa não seja uma prática recomendada tradicional. Porém, se uma empresa tiver uma gama limitada de produtos ou o principal objetivo da campanha for gerar conscientização em vez de resposta, esse método pode ser útil.

Para saber mais sobre esse tipo de página inicial como uma página de destino – veja estes quatro exemplos.

Diferentes tipos de referenciadores

Para tornar uma página de destino efetiva, também precisamos pensar em toda a variedade de locais que o visitante pode se originar. Existem três origens principais que precisamos projetar a página de destino para acomodar:

  1. Colocação de mídia on-line: Os visitantes podem ser encaminhados por clique a partir de qualquer referenciador online, como um mecanismo de pesquisa, anúncio online, site afiliado ou campanha de email. Existem dois tipos principais de página de destino para esses canais:
  2. Posicionamento de mídia offline: Anúncios offline ou mala direta podem ter um URL de campanha específico (CURL), como ‘www.quotemehappy.com’.
  3. Visitantes que navegam de outros lugares do site: Esses visitantes não estão usando as páginas como uma “página de destino”, mas ainda precisam ser acomodados se você estiver usando uma estratégia de vinculação profunda.

Fatores de sucesso da página de destino

Para ser eficaz, as páginas de destino precisam combinar o seguinte:

  • Usabilidade
  • Acessibilidade
  • Persuasão
  • Desenvolver a confiança na marca

Salesforce.com – um exemplo da evolução da Perfect Landing Page?

Para ilustrar as dicas incluídas neste blog, usarei um exemplo que usei no treinamento por muitos anos – é a página de geração de leads do B2B Salesforce.com para seu serviço de CRM, visando os usuários que procuram sistemas de CRM.

As páginas de destino do Salesforce.com ilustram muitas boas práticas. Marquei o que considero bom neste formato. Pode não ser perfeito, mas é muito melhor que a maioria. Deixe-me saber o que você não gosto ou como as coisas diferem para sites de consumidores.

Este é o exemplo original da página de destino ‘clássica’ que eu costumava usar no treinamento. Ele mostra muitas boas práticas, mas tem um grande problema.

Não é responsivo a dispositivos móveis, portanto, não é eficaz em smartphones. Hoje, vemos uma página de destino muito mais longa …

exemplo da página de destino - formulário longo - Força de vendas

O tipo inicial de design com guias de três colunas não funciona bem em um smartphone; portanto, o segundo design é uma página responsiva para dispositivos móveis que naturalmente tende a ser mais longa e normalmente suporta apenas duas colunas.

Segundo, o comportamento do consumidor mudou de tal forma que, com tantas páginas de destino, pode ser mais difícil fazer com que as pessoas divulguem seus detalhes; portanto, geralmente há uma captura de dados em duas fases em que os dados são capturados no estágio seguinte.

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Em terceiro lugar, o teste mostrou que páginas de formato longo com mais conteúdo que constroem um argumento podem convencer melhor para um grande investimento no tempo, como iniciar uma avaliação.

Como a coleta de dados não é prática nesse caso até que alguém tenha lido a cópia, agora existe uma página responsiva móvel adicional para incentivar a avaliação.

Exemplo da página de destino do Salesforce - página de destino curta com formulário

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Meus 12 fatores de sucesso da página de destino

Antes de analisar os fatores de sucesso, lembre-se de que as diretrizes são apenas diretrizes, elas, é claro, têm exceções. A única maneira de ter certeza do que funciona para o seu público e seu mercado é realizar testes como estudos de usabilidade, testes A / B ou testes multivariados. Ter a ferramenta de análise da web certa é vital para isso.

No mínimo, você deve poder visualizar facilmente dados sobre taxas de rejeição (a proporção de visitantes que saem da página sem visitar mais páginas) e taxas de conversão (a proporção de visitantes que concluem o resultado pretendido) para diferentes fontes de referência (por exemplo, pagas x pesquisa natural x anúncios on-line). Idealmente, também deve permitir que você conclua o teste A / B, onde diferentes visitantes recebem páginas diferentes, para que as diferenças nas taxas de rejeição e conversão possam ser avaliadas.

Em segundo lugar, lembre-se de que as diretrizes dependem da área visível típica da tela dos usuários. Enquanto muitos ainda projetam um mínimo de 1064 x 768 ou até 800 x 600, as últimas resoluções na tela mostram que 90% agora são maiores que 1024 x 768, embora isso seja distorcido pelo público de designers dessa fonte, portanto, verifique suas próprias análises.

No entanto, se os navegadores abrirem uma nova janela, por exemplo, na página de resultados da pesquisa, a nova janela poderá ser menor que a tela inteira.

Então finalmente! estas são minhas 12 principais diretrizes para a eficácia da página de destino:

1. Entregue relevância

Diferentemente das visitas casuais dos navegadores, os visitantes chegam a uma página de destino com uma meta ou intenção direcionada. Portanto, a primeira coisa que você precisa fazer é mostrar instantaneamente relevância para ajudar os visitantes a atingir esse objetivo.

Um título claro deve mostrar relevância e também envolver o visitante a digitalizar a página. Você precisa mostrar que eles selecionaram o lugar certo para encontrar a marca, o produto, o negócio, as informações ou a experiência que procuram, portanto o título deve indicar isso claramente.

Outras “mensagens relevantes” importantes devem ser facilmente digitalizáveis ​​através da escolha das manchetes corretas e com painéis chamando a atenção para as diferentes áreas. Os testes tendem a mostrar que fontes maiores dão uma resposta melhor.

Como acessar a página de destino geralmente é a primeira experiência de uma empresa, precisamos responder a perguntas básicas que o cliente tem sobre a empresa, como “Quem é você?”, “O que você faz?”, “Onde está você?” “Eu confio em você?” Você pode ter essas mensagens na página inicial, mas a navegação na página de destino permite que essas perguntas sejam respondidas? Opções de menu padrão como “Sobre nós” ou “Entre em contato” podem conseguir isso.

Aqui está outro exemplo da página de destino, mostrando a importância da cópia e dos testes relevantes quando se trata de obter o melhor resultado. Eu recomendo dar uma olhada neste post da Kissmetrics para os outros exemplos de cópias também.

2. Integrar com a (s) fonte (s) de referência

A jornada do cliente para o seu site começou em outro lugar. Entregar relevância também requer consistência com o que eles já leram e viram para atender às suas expectativas.

Portanto, em termos de mensagem, marca e criativo, a página de destino precisa fornecer uma comunicação integrada. Isso se aplica principalmente a anúncios off-line, anúncios interativos e e-mails.

A mensagem principal na página de destino precisa ser consistente com a mensagem principal da fonte de referência. Então, novamente, você precisa mostrar ao visitante que ele selecionou o lugar certo para encontrar a marca, o produto, o negócio, as informações ou a experiência que está procurando, portanto o título deve indicar isso claramente.

3. Forneça detalhes suficientes para apoiar a decisão de resposta

Toda a experiência e o conteúdo precisam estar certos para gerar uma resposta. Para mim, um dos aspectos mais importantes das páginas de destino – e que geralmente não está certo – é que não há informações detalhadas suficientes sobre as quais o visitante possa decidir se inscrever. É por isso que recomendo a opção três acima.

Para ajudar a determinar o nível certo de informações, a melhor prática é usar personas de design da web para identificar as informações típicas necessárias e a lacuna relativa ao que você entrega. Além disso, pense no nível de “conhecimento de domínio” que o usuário possui – suas descrições técnicas de produtos fazem sentido? Você também deve pensar em “conhecimento da ferramenta” – onde sua página de destino exige o uso de ferramentas adicionais, que conhecimento é necessário para usá-las efetivamente e se você está fornecendo as explicações corretas.

4. Inicie o usuário em sua jornada

O design deve esclarecer a próxima etapa e minimizar o número de cliques necessários para uma resposta, pois cada clique extra necessário na resposta geralmente reduz as chances de uma resposta em 10%. É uma prática recomendada incluir a captura de dados inicial na primeira página, conforme mostrado no exemplo do Salesforce.com.

Se o mecanismo de resposta estiver em outra página, use várias frases de chamariz para obter respostas, pois alguns visitantes responderão às imagens e a alguns links de texto. Torne todas as imagens claramente clicáveis, por exemplo, fazendo-as parecer botões.

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Abordagens relacionadas a formulários para melhorar a jornada:

  • Limitar as opções em cada página é uma técnica eficaz.
  • Chamando a atenção nos primeiros 30 segundos por meio de um título e lead que reflete a cópia do anúncio e “não é muito inteligente”, ou seja, seja direto.
  • Se for um formulário de várias páginas, atraia os usuários com perguntas iniciais mais fáceis.
  • Permita que o formulário seja salvo no meio da cotação.
  • Use títulos dinâmicos relacionados ao referenciador, incluindo frase-chave de pesquisa para ajudar a fornecer relevância.
  • Use grupos focais para decidir o que testar – os profissionais de marketing que estão muito próximos do problema podem desconsiderar os fatores importantes para os clientes.

Este exemplo de página de destino de caridade, fornecido por Liam nos comentários, marca muitas dessas caixas!

As palavras usadas para formar frases de chamariz são críticas para criar uma trilha de perfume que os usuários do site seguem. Um perfume eficaz é entregue onde as palavras correspondem ao que o usuário deseja saber ou alcançar.

5. Use o comprimento certo da página

É difícil dar orientações. O tamanho correto da cópia / página é aquele que minimiza a lacuna de conhecimento entre o que o usuário deseja saber e o que você diz.

Alguns designers sugerem que o conteúdo deve caber em uma página que não exija rolagem na resolução de 800 por 600. Porém, cópias curtas costumam ser inconsistentes com minha primeira diretriz. Além disso, testes mostraram que as páginas podem ser roláveis ​​- os usuários rolam se parecerem roláveis. No entanto, é melhor que as principais informações, incluindo um mecanismo de resposta, estejam acima da dobra.

Para resumir, eu diria, abrevie (para leitores impulsivos), mas também longo (para leitores que desejam ler mais).

Obviamente, a única maneira de obter o comprimento certo é testar. Este teste de experiências de marketing
sugeriu que a cópia longa teve um desempenho superior ao direcionar visitantes para uma página de produto do Google Adwords.

6. Use gráficos significativos

Os gráficos devem ser consistentes com a campanha e gerar empatia pelo público. Não subestime a importância de gráficos de qualidade – os gráficos de ações raramente funcionam. É difícil avaliar como os gráficos influenciam a taxa de conversão; portanto, a implicação é testar, testar, testar para ter uma idéia do que funciona melhor para o seu site e seu público.

7. Remover opções de menu?

Outra diretriz que causa discordância. A remoção das opções de menu geralmente aumenta as taxas de conversão, pois você oferece menos opções quando se trata de onde os usuários podem clicar. Porém, para aqueles que não responderem, a remoção dessas opções proporcionará uma experiência ruim e impedirá a navegação em outras partes do site. Geralmente, um compromisso é melhor com uma redução nas opções de menu apenas para as opções de nível superior.

8. Considere usar um design de layout “escoável” ou líquido

Isso maximiza o espaço imobiliário em uma determinada resolução em diferentes dispositivos. Atualmente, também é chamado de design responsivo.

Embora isso possa funcionar bem para um varejista mostrar mais produtos acima da dobra em uma categoria, isso é alcançado com uma perda de controle do design. Para páginas de destino, um design fixo e controlado geralmente funciona melhor.

9. Lembre-se do marketing de pesquisa

Existem três aspectos para isso. Primeiro, uma campanha off-line levará as pessoas a pesquisar sua marca ou a linha de campanha. Verifique se você está usando a pesquisa paga para direcionar visitantes para as páginas relevantes, principalmente durante a campanha.

Segundo, se a página estiver integrada ao site e for usada a longo prazo, otimize-a para frases-chave de pesquisa relevantes usando técnicas padrão de otimização de mecanismos de pesquisa.

Em terceiro lugar, o Google envia um robô “Adbots Google” para testar a relevância e a velocidade das páginas de destino. Verifique se o seu, os títulos e a cópia do corpo incluem as palavras-chave que você está usando para acionar seu anúncio e incluí-lo na cópia do anúncio.</p><h4><span id="10_Lembre-se_dos_nao_respondedores">10. Lembre-se dos não respondedores.</span></h4><p>Escolha quem não responder, apesar das suas páginas de destino cuidadosamente criadas. Inclua um número de telefone razoavelmente destacado (rastreável) ou talvez uma opção de retorno de chamada / bate-papo ao vivo. Além disso, forneça algumas opções para que eles naveguem ou pesquisem em outro lugar do site.</p><h4><span id="11_TIMITI">11. TIMITI</span></h4><p>TIMITI é um termo cunhado por Jim Sterne, autor de Web Metrics. Significa Try It! Meça isto! Tweak It! ou seja, a eficácia do conteúdo on-line deve ser revisada e aprimorada continuamente, e não como um processo periódico ou ad-hoc. Como a Web é um novo meio e as plataformas de acesso, os comportamentos do usuário e a abordagem dos concorrentes mudam continuamente, o que funciona no início do ano certamente não funcionará tão bem até o final do ano.</p><p>Hoje, o uso de ferramentas de teste AB ou multivariadas como o Google Website Optimizer é uma parte essencial da otimização da página de destino.</p><h4><span id="12_Considere_a_longevidade_da_pagina_de_destino">12. Considere a longevidade da página de destino</span></h4><p>As páginas de destino geralmente são usadas para campanhas de curto prazo. Se for esse o caso, você precisará gerenciar cuidadosamente quando eles e os links a eles de dentro da navegação expiraram. Os riscos incluem ofertas desatualizadas e visitantes digitando URLS que não são mais válidos. O uso de uma página de erro 404 personalizada é essencial para gerenciar esses problemas normalmente.</p><h3><span id="Pensamentos_finais">Pensamentos finais</span></h3><p>Lembre-se de que sempre há exceções às diretrizes e alguns sugeriram que muitas das diretrizes de usabilidade comuns são mitos. Sempre use seus próprios dados para informar a marcação de decisão na sua página de destino.</p><p>Então essa é minha orientação, como sempre, me diga o que encontrou. Compartilhe as abordagens que você achou eficazes.</p><p><span class="clear"/></div><div id="amzn-assoc-ad-102327f6-c46c-40f3-bb25-cc8b050ef655"></div><script async src="//z-na.amazon-adsystem.com/widgets/onejs?MarketPlace=US&adInstanceId=102327f6-c46c-40f3-bb25-cc8b050ef655"></script> <div class="quads-location quads-ad1" id="quads-ad1" style="float:none;margin:3px 0 3px 0;text-align:center;"> <a href="https://cupomcomdesconto.com.br/oferta/banner-728x90-ad1/" target="_blank" rel="noopener"><img src="data:image/svg+xml,%3Csvg%20xmlns='http://www.w3.org/2000/svg'%20viewBox='0%200%20728%2090'%3E%3C/svg%3E" alt="cupom com desconto - o melhor site de cupom de desconto cupomcomdesconto.com.br" width="728" height="90" class="aligncenter" data-lazy-src="https://cupomcomdesconto.com.br/banner-ads/728x90-ads-banner-1.jpg" /><noscript><img src="https://cupomcomdesconto.com.br/banner-ads/728x90-ads-banner-1.jpg" alt="cupom com desconto - o melhor site de cupom de desconto cupomcomdesconto.com.br" width="728" height="90" class="aligncenter" /></noscript></a></div><div class="relpost-thumb-wrapper"><div class="relpost-thumb-container"><h3><span id="Related_posts">Related posts:</span></h3><div style="clear: both"></div><div style="clear: both"></div><div class="relpost-block-container"><a class="relpost-block-single" href="https://balipodo.com.br/gerenciamento-de-acesso-beta-anypoint-platform/"><div style="width: 150px; 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