As marcas precisam ser controversas para serem socialmente responsáveis?

As marcas precisam ser controversas para serem socialmente responsáveis?

Colin Kaepernick Nike campaign
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Após as controvérsias da Gillette e da Nike, é possível mostrar as atitudes da sua marca em relação a questões sociais e políticas sem reação?

A mentalidade do consumidor evoluiu e agora estamos mais conscientes das coisas que estamos comprando e das marcas das quais estamos comprando do que nunca.

Com mais da metade dos britânicos pensando que as marcas têm uma responsabilidade com a sociedade, elas não podem mais simplesmente confiar em ter um produto barato ou com bom desempenho para atrair clientes. As marcas precisam cada vez mais mostrar suas atitudes em relação à sociedade em sua estratégia de marketing, mas é fácil fazer isso sem causar controvérsia e interromper o status quo dos hábitos de compra de seu público-alvo?

O início de 2019 já viu as empresas chegarem às manchetes por boas e más razões – geralmente a mesma empresa – para abordar questões sociais.

Greggs, por exemplo, deu uma aula de relações públicas ao capitalizar tendências. No dia 1º de janeiro, quando a maioria das pessoas começa um chute na saúde e procura mudar seus hábitos alimentares, rolo de salsicha vegana O anúncio na parte de trás do Veganuary viu seus números de seguidores dispararem, como você pode ver abaixo:

SocialBakers aumenta em menções "width =" 939 "height =" 345 "srcset =" https://balipodo.com.br/wp-content/uploads/2019/12/As-marcas-precisam-ser-controversas-para-serem-socialmente-responsaveis.png 939w, https : //www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/03/SocialBakers-rise-in-mentions-150x55.png 150w, https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/ 03 / SocialBakers-rise-in-mentions-550x202.png 550w, https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/03/SocialBakers-rise-in-mentions-768x282.png 768w, https: //www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/03/SocialBakers-rise-in-mentions-700x257.png 700w, https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/03 /SocialBakers-rise-in-mentions-250x92.png 250w "size =" (largura máxima: 939px) 100vw, 939px

(Imagem via SocialBakers)

Seus esforços para atrair um grupo maior de pessoas viram seus seguidores crescerem, mas causaram debates em todo o país, com alguns criticando a empresa por sua mais recente invenção, incluindo o crítico favorito de todos, Piers Morgan:

Rolo de salsicha vegana Piers Morgan tweet "width =" 818 "height =" 154 "srcset =" https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/03/Piers-Morgan-vegan-sausage-roll- tweet.png 818w, https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/03/Piers-Morgan-vegan-sausage-roll-tweet-150x28.png 150w, https: //www.smartinsights. com / wp-content / uploads / 2019/03 / Piers-Morgan-vegan-sausage-roll-tweet-550x104.png 550w, https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/03/Piers -Morgan-vegan-sausage-roll-tweet-768x145.png 768w, https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/03/Piers-Morgan-vegan-sausage-roll-tweet-700x132. png 700w, https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/03/Piers-Morgan-vegan-sausage-roll-tweet-250x47.png 250w "tamanhos =" (largura máxima: 818px) 100vw, 818px

Gillette – um barbear rente?

O impacto negativo de Greggs foi apenas uma gota no oceano em comparação com outras no ano passado. Notavelmente a marca de barbear Gillette, que criou um anúncio que abordava a cultura da masculinidade tóxica e como ela pode ser extremamente prejudicial aos homens. Mudando seu famoso slogan de "o melhor que um homem pode obter" para "o melhor homem pode ser", seu anúncio ofereceu a perspectiva da marca sobre a questão social masculina que todos estão falando.

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Quando foi lançada pela primeira vez, as pessoas refletiram positivamente a marca e seus esforços para iniciar a conversa, mas, alguns dias depois, algo mudou e as pessoas começaram a encontrar falhas na nova mensagem.

Indique uma reação maciça nos canais sociais com pessoas afirmando que Gillette estava colocando todos os homens na mesma categoria negativa.

Desde então, o anúncio já foi visto por mais de 29 milhões de pessoas no YouTube, mas também é um dos vídeos mais odiados no site de compartilhamento de vídeos, fazendo manchetes em todo o mundo. Atualmente, mais de um milhão de pessoas não gostam disso.

Reações do Gillette no YouTube "width =" 939 "height =" 72 "srcset =" https://balipodo.com.br/wp-content/uploads/2019/12/1576833935_406_As-marcas-precisam-ser-controversas-para-serem-socialmente-responsaveis.png 939w, https: // www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/03/Gillette-YouTube-reactions-150x12.png 150w, https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/03/Gillette-YouTube -reactions-550x42.png 550w, https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/03/Gillette-YouTube-reactions-768x59.png 768w, https://www.smartinsights.com/wp -content / uploads / 2019/03 / Gillette-YouTube-reações-700x54.png 700w, https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/03/Gillette-YouTube-reactions-250x19.png 250w "size =" (largura máxima: 939px) 100vw, 939px

A hashtag #BoycottGillette logo se tornou uma tendência, com alguns afirmando que a marca estava "morta" para eles e muitos outros tirando fotos de si mesmos exibindo seus aparelhos de barbear Gillette.

As marcas não devem dizer às pessoas como se comportar. No entanto, com um relatório da Edelman constatando que quase dois terços dos consumidores querem que as empresas se posicionem sobre questões sociais e a era do "eu também" assumindo a conversa em todas as indústrias nos últimos dois anos, não foi positivo que a Gillette estava acrescentando à conversa?

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O anúncio atraiu críticas e elogios, e a Gillette prometeu doar US $ 1 milhão por ano nos próximos três anos a organizações sem fins lucrativos. Porém, a publicidade deve refletir a sociedade atual, com a ascensão do "comprador motivado por crenças", que pode mudar seu comportamento de compra com base na postura da marca. Basta dar uma olhada no SeaWorld, que sofreu uma reação maciça após o lançamento do documentário Blackfish. Isso teve um impacto impressionantemente negativo na reputação da empresa e enfrentou uma queda de 84% na receita líquida do segundo trimestre.

Então, isso foi ruim para a Gillette? Em suma – não.

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Talvez não seja tão ruim dividir um país se suas intenções forem boas e a exposição para a marca for grande. Ele está satisfeito com suas vendas e veja como o boca a boca da marca disparou após o lançamento do anúncio nas estatísticas obtidas do YouGov.

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Exposição da palavra na boca da Gillette "width =" 939 "height =" 470 "srcset =" https://balipodo.com.br/wp-content/uploads/2019/12/1576833936_939_As-marcas-precisam-ser-controversas-para-serem-socialmente-responsaveis.png 939w, https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/03/Gillettes-word-of-mouth-exposure-150x75.png 150w, https://www.smartinsights.com/wp-content /uploads/2019/03/Gillettes-word-of-mouth-exposure-550x275.png 550w, https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/03/Gillettes-word-of-mouth- exposição-768x384.png 768w, https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/03/Gillettes-word-of-mouth-exposure-700x350.png 700w, https: //www.smartinsights. com / wp-content / uploads / 2019/03 / Gillettes-boca-a-boca-exposição-250x125.png 250w "tamanhos =" (largura máxima: 939px) 100vw, 939px

Colin Kaepernick

Kaepernick é um quarterback de futebol americano que se recusou a participar de jogos em 2016 durante o hino nacional dos EUA como um protesto contra a brutalidade policial e a injustiça racial no país. Kaepernick posteriormente não joga mais na Liga Nacional de Futebol. Suas ações levaram a entrada do presidente Donald Trump, que pediu à NFL que demitisse jogadores que protestavam contra o hino nacional.

Campanha Colin Kaepernick Nike "width =" 939 "height =" 964 "srcset =" https://balipodo.com.br/wp-content/uploads/2019/12/1576833937_76_As-marcas-precisam-ser-controversas-para-serem-socialmente-responsaveis.png 939w, https : //www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/03/Colin-kaepernick-Nike-campaign-146x150.png 146w, https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/ 03 / Colin-kaepernick-Nike-campaign-550x565.png 550w, https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/03/Colin-kaepernick-Nike-campaign-768x788.png 768w, https: //www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/03/Colin-kaepernick-Nike-campaign-700x719.png 700w, https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/03 /Colin-kaepernick-Nike-campaign-250x257.png 250w "size =" (largura máxima: 939px) 100vw, 939px

Após suas ações, a Nike estreou uma nova campanha publicitária em 2018 com o rosto de Kaepernick com um slogan que dizia: "Acredite em alguma coisa. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo". Isso significava a posição da marca sobre o assunto e implicava que ele ficasse do lado de Kaepernick. O anúncio recebeu elogios, mas também uma reação semelhante à Gillette, com a hashtag #JustBurnIt rodando no Twitter, uma peça do popular slogan da Nike Just Do It.

Trump pesou novamente, dizendo: "Acho que, no que diz respeito ao envio de uma mensagem, acho que é uma mensagem terrível e uma mensagem que não deve ser enviada". Outras figuras populares, incluindo o cantor country John Rich, twittaram fotos delas cortando e queimando mercadorias da Nike.

E, no entanto … a Nike viu US $ 6 bilhões aumento de valor desde o anúncio. Sim, era uma aposta massiva e as pessoas estavam divididas, mas construiu conversas, elevou seu perfil e mostrou a Nike como uma marca socialmente ativa. Jogar? Sim. Ganhar? Definitivamente.

Ben & Jerry's

A Ben & Jerry's tem sido socialmente responsável antes mesmo de muitas marcas considerarem isso. Desde a década de 1980, a popular empresa de sorvetes apoia uma série de causas importantes ligadas à fabricação de sorvetes, incluindo o Farm Aid. A empresa também criou a fundação Ben & Jerry, que incentiva ativamente seus funcionários a retribuir às comunidades.

Ele enfrentou uma reação por isso? Na verdade não. É difícil criticar tudo o que foi dito acima, mas a mídia naturalmente colocou mais em evidência a maneira como seus funcionários trabalham e de onde vem o sorvete, mas é isso. No entanto, enfrentou uma reação negativa por seu sabor de sorvete anti-Trump – Pecan Resist.

Tweet de Ben & Jerry's Pecan Resist "width =" 787 "height =" 760 "srcset =" https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/03/Ben-Jerrys-Recan-Resist-tweet. png 787w, https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/03/Ben-Jerrys-Recan-Resist-tweet-150x145.png 150w, https://www.smartinsights.com/wp- content / uploads / 2019/03 / Ben-Jerrys-Recan-Resist-tweet-550x531.png 550w, https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/03/Ben-Jerrys-Recan-Resist -tweet-768x742.png 768w, https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2019/03/Ben-Jerrys-Recan-Resist-tweet-700x676.png 700w, https: //www.smartinsights .com / wp-content / uploads / 2019/03 / Ben-Jerrys-Recan-Resist-tweet-250x241.png 250w "tamanhos =" (largura máxima: 787px) 100vw, 787px

As marcas nunca serão capazes de apoiar ou criticar um partido político sem incomodar alguém. Porém, em um mundo em que a voz do povo impulsiona o poder de compra da marca, as mensagens com carga política podem ser eficazes quando feitas com sensibilidade e apoio.

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O que agora?

Ao falar, as marcas causam polêmica. Sim, se você doar e fazer as coisas em particular, causará muito menos controvérsia, mas mesmo as marcas que doam para uma causa brilham em suas operações pela mídia, quase como se estivessem procurando um buraco na história.

Ser socialmente responsável não deve causar controvérsia todas as vezes. Mas todo mundo tem opiniões diferentes, se a vida não fosse muito chata. Muitas vezes, alguém discorda da sua declaração – é assim que o mundo é. As marcas podem perder alguns clientes, mas o boca a boca é precioso em termos de relações públicas e pode realmente aumentar a conscientização do público e, a longo prazo, os clientes.

Muitas vezes há uma discussão entre mostrar seus valores e aumentar os lucros. As marcas não devem ter a responsabilidade social de simplesmente aumentar os lucros, mas os consumidores têm uma opção facilmente acessível para mudar onde compram. Por exemplo, muitas pessoas escolhem marcas de maquiagem que não testam em animais, evitando as empresas de cosméticos populares. Eles tomam decisões com base na posição das marcas em tópicos relevantes; portanto, os lucros são beneficiados.

Se uma marca não atender a mudanças nos tempos atuais, ela acabará enfrentando um atraso atrás de seus concorrentes, que estão vendo os benefícios e fazendo isso por si mesmos. As marcas definitivamente não precisam ser controversas para serem socialmente responsáveis, mas definitivamente ajudam os esforços de conscientização do público, se forem.

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Luiz Presso
Luiz Presso