Campanhas de Marketing – Análise Pós-Campanha (PCA)

Campanhas de Marketing – Análise Pós-Campanha (PCA)

Campaign strategy and objectives
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Otimize suas campanhas de marketing com cinco componentes de um painel de análise pós-campanha vencedor

O processo de criação, brainstorming, planejamento e, finalmente, a entrega de campanhas de marketing digital é um processo exaustivo, desafiador, porém divertido e extremamente gratificante, especialmente quando a campanha é lançada e você pode testemunhar os frutos do seu trabalho. No entanto, todas as campanhas de marketing digital devem em algum momento chegar ao fim e sempre há uma etapa final no processo: a análise pós-campanha (PCA).

Toda empresa, marca ou agência abordará o final de uma campanha de maneira diferente, com algumas entrando em detalhes e outras tendo uma visão muito mais ampla. No entanto, embora as campanhas digitais possam ser bastante simples e diretas, talvez com apenas um ou dois canais, outros podem ser mais complexos e multifacetados. Portanto, acredito que é sempre melhor errar nos detalhes, para que você possa ter uma imagem verdadeira de como os diferentes elementos de uma campanha foram executados no contexto do objetivo geral da campanha. As principais vantagens de executar um PCA incluem:

  • Entenda quais elementos da campanha funcionaram bem / não tão bem
  • Saiba como o público-alvo respondeu à campanha
  • Analise a eficácia máxima da campanha versus os objetivos
  • Discuta a campanha com os principais interessados
  • Forneça aprendizados valiosos para campanhas futuras

Como as campanhas digitais variam muito, vou usar este artigo para fornecer uma visão geral do que, na minha experiência, são os componentes mais importantes a serem incluídos em um painel de análise pós-campanha. Isso pode ser útil para equipes de marketing internas ou para discussão com parceiros de agências de suporte para criar algo que funcione para todos.

Se você estiver criando ou iniciando um PCA, também recomendamos que você organize uma reunião ou fórum para discutir os resultados do relatório. De qualquer forma, envie o relatório com antecedência, como uma pré-leitura, mas geralmente é melhor reunir todos os principais interessados ​​como um grupo para discutir os resultados da campanha.

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Principais etapas e componentes para otimizar suas campanhas de marketing

1. Revise a estratégia e os objetivos da campanha

Como prioridade, é crucial definir o contexto e o tom certos para a análise pós-campanha (PCA). No ponto de partida, será importante fornecer uma breve visão geral da estratégia e dos objetivos da campanha:

Estratégia e objetivos da campanha

Ser claro quanto ao que a marca pretendia alcançar com a campanha permitirá que os envolvidos no PCA associem os resultados aos resultados desejados e compreendam melhor os dados.

Em vez de aguardar uma grande revelação, também é recomendável incluir um resumo executivo em um estágio inicial do relatório para indicar se a campanha alcançou com êxito os objetivos que se propunha a alcançar. Seja em última análise, uma boa notícia ou não, ajuda a preparar o público para as discussões certas.

2. Visão geral da abordagem criativa da campanha

A articulação do tema e da abordagem geral da campanha é útil para fornecer um pouco de cor de como a campanha foi executada e entregue aos clientes em potencial e clientes. Ele fornece aos consumidores do PCA uma perspectiva útil que é útil na avaliação dos resultados:

linha do tempo do tema da campanha

Fonte da imagem: http://www.searchermag.net/internet-advertising-timeline/

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Nesta seção, também é útil fornecer um instantâneo da linha do tempo da atividade para que todos possam ver o que foi entregue e quando durante a campanha.

3. Divida os resultados por canal

Agora você pode começar a entrar em mais detalhes sobre o desempenho de cada elemento da campanha. Esta será a seção que a maioria dos especialistas em marketing digital e gerentes de marca se interessará em revisar, uma vez que entrará em detalhes sobre todas as diferentes atividades digitais.

Esta seção do relatório deve se concentrar em:

  • Canais principais
  • Objetivos do canal
  • O desempenho é dividido por KPIs e métricas

Para lhe dar uma idéia de como isso pode ser estruturado, usei os seguintes canais para demonstrar como essa seção do PCA pode ser construída:

Social

As mídias sociais provavelmente serão usadas principalmente como um canal pago para impulsionar o alcance e a conscientização. Os princípios orgânicos de criação social ainda são muito importantes, mas vale lembrar que o alcance orgânico, especialmente no Facebook, é muito baixo / inexistente.

Objetivo: conscientizar

Métricas:

  • CPM / CPVV (custo por exibição avaliada) – considere CPVV versus diferentes durações de conteúdo
  • Porcentagem do público-alvo atingido – com que eficiência seus anúncios estão alcançando as pessoas certas para sua campanha
  • Frequência – o anúncio de horário exibido para alguém em diferentes canais
  • Ver taxa de transferência – uma medida da porcentagem do vídeo assistido)
  • Mídia ganha positiva – onde as pessoas compartilharam seu conteúdo positivamente
  • Burburinho da marca – refere-se ao número de conversas em torno da marca envolvida na campanha

Procurar

A pesquisa pode incluir atividades pagas e orgânicas, no entanto, para campanhas digitais específicas, provavelmente haverá ênfase no pago, pois isso será mais direcionado / focado em mensagens e criativos da campanha.

Objetivo: influenciar a consideração e conduzir a ação

Métricas:

  • Índice de qualidade – a qualidade e a relevância da sua página de destino da pesquisa paga
  • Taxa de cliques – avalie o desempenho das suas palavras-chave e anúncios pelo número de visitantes que clicam nos anúncios
  • Impressões – o número de vezes que seus anúncios são visualizados pelos pesquisadores
  • Posição média – determina como seu anúncio normalmente é classificado em relação a outros anúncios
  • Taxa de conversão – quantas pessoas que clicam no seu anúncio passam para executar uma ação desejada no seu site

Local na rede Internet

É provável que seu site seja o centro ou o ponto central da campanha, reunindo pontos-chave de mensagens, criativos e pontos de conversão para possíveis clientes e potenciais clientes. Muitas marcas procuram desenvolver páginas de destino ou microsites de campanha específicos para suas campanhas, permitindo que sejam mais segmentados e específicos em relação às mensagens da campanha.

Objetivo: impulsionar ação e engajamento

Métricas:

  • Tráfego total – visualização macro de como a campanha direcionou o tráfego para o site
  • Tráfego por canal – tráfego para o site segmentado pelos principais canais da campanha
  • Taxa de rejeição – porcentagem de visitantes que saem antes de executar uma ação desejada
  • Conversões – uma medida quantificável de como os visitantes executaram uma ação desejada
  • Captura de dados – a qualidade dos dados obtidos dos visitantes que chegam ao seu site

4. Forneça take-outs importantes

Depois de fornecer uma análise mais rica do desempenho por canal, vale a pena cobrir os principais temas e retiradas do relatório. É provável que esta seção (juntamente com o sumário executivo no início do relatório) seja do maior interesse para líderes seniores e especialistas não digitais.

principais tópicos da campanha

5. Recomendações para os próximos passos

Como acompanhamento da seção de take-outs principais, a seção final do relatório deve destacar as principais recomendações para as próximas etapas:

  • Analise os resultados versus o plano – evite ser canalizado pelas áreas que parecem boas. Lembre-se de que grandes aprendizados também vêm do fracasso
  • Analisar aprendizados de mudança de etapa – isso pode incluir novos canais e / ou formatos, juntamente com aprendizados de melhoria contínua
  • Inclua lições aprendidas e recomendações para campanhas futuras – destacar sucessos e falhas e elementos que podem exigir mais testes e refinamentos

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Luiz Presso
Luiz Presso