Como definir objetivos de marketing SMART

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Dos objetivos de marketing SMART aos SMARTER

Ao identificar objetivos de marketing específicos para apoiar suas metas de longo prazo, é prática comum aplicar o mnemônico SMART amplamente usado. Você saberá que o SMART é usado para avaliar a adequação dos objetivos estabelecidos para direcionar estratégias diferentes ou a melhoria de toda a gama de processos de negócios.

Um dos principais motivos pelos quais chamamos nosso site e serviço de SMART Insights é porque queríamos ajudar os profissionais de marketing a terem sucesso usando uma abordagem mais estruturada do planejamento para fornecer metas mais realistas que poderiam ter mais certeza de alcançar. Usar os objetivos SMART e medi-los por meio de relatórios analíticos personalizados é uma grande parte de como esperamos ajudar também.

Com os objetivos SMART documentados em Planos, vinculando objetivos a estratégias e KPIs, todos têm certeza de qual é exatamente o objetivo, o progresso em direção a ele pode ser revisado rápida e regularmente, por exemplo, por meio de um painel de comércio eletrônico e, se necessário, ações para implementar o plano. de volta ao alvo.

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Como os objetivos SMART podem ajudar a definir metas realistas?

Ao definir objetivos futuros para o marketing, como em um plano de marketing, é útil analisar cada medida e perguntar “isso é essencial?”. O mnemônico SMART ajuda como teste ou filtro que você pode usar para avaliar a qualidade das medidas. Minha definição de SMART é:

  • Específico – Os detalhes nas informações são suficientes para identificar problemas ou oportunidades? O objetivo é suficientemente detalhado para medir problemas e oportunidades do mundo real?
  • Mensurável – Um atributo quantitativo ou qualitativo pode ser aplicado para criar uma métrica?
  • Acionável – As informações podem ser usadas para melhorar o desempenho? Se o objetivo não muda o comportamento da equipe para ajudá-los a melhorar o desempenho, há pouco sentido!
  • Relevante – As informações podem ser aplicadas ao problema específico enfrentado pelo profissional de marketing?
  • Tempo limite – Os objetivos podem ser definidos para períodos diferentes como metas a serem analisadas?

É claro que diferentes pessoas interpretam definem o SMART de maneira diferente e você pode consultar a definição de objetivos de marketing SMART da Wikipedia. Resumimos os cinco componentes diferentes neste gráfico útil:

objetivos de marketing inteligente

Exemplos de objetivos SMART

Aqui estão alguns exemplos típicos de objetivos SMART, incluindo aqueles que oferecem suporte à definição de objetivos nas categorias de aquisição, conversão e retenção de clientes para marketing digital:

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  • Objetivo de contribuição do canal digital. Obtenha 10% de contribuição para a receita online em dois anos.
  • Objetivo da aquisição. Adquira 50.000 novos clientes on-line neste exercício com um custo médio por aquisição (CPA) de £ 30 com uma rentabilidade média de £ 5.
  • Objetivo de conversão. Aumente o valor médio do pedido de vendas on-line para 42 libras por cliente.
  • Objetivo do engajamento. Aumente os clientes ativos que compram pelo menos uma vez por trimestre para 300.000 em um mercado (uma métrica de taxa de barreira)

Erros no estabelecimento de objetivos

Vale a pena evitar o erro que às vezes vejo nas tarefas dos alunos, onde, em vez de listar exemplos objetivos como os acima, o aluno criará objetivos separados sob o cabeçalho de cada um dos SMART – isso não funciona … Melhor é agrupar objetivos logicamente, às vezes, separando os objetivos gerais de negócios e marketing e os objetivos de marketing digital.

Outro erro a evitar é uma longa lista de objetivos – sim, eu vi uma página inteira de marcadores sem estrutura … Em vez disso, agrupe-os logicamente de uma maneira que você os apresentaria aos colegas. Recomendamos estruturá-los com base na estrutura RACE, conforme mostrado nesta tabela, alinhando objetivos às estratégias e KPIs

Os dez testes de projeto de medidas

Você pode adicionar aos seus testes a escolha dos objetivos certos usando esses 10 testes de projeto de medidas desenvolvidos pelo professor Andy Neely, especialista em gerenciamento de desempenho. Para métricas SMARTER, faça essas perguntas para seus KPIs à medida que você os desenvolve.

  • 1. O teste da verdade. Estamos medindo o que nos propusemos a medir?
  • 2. O teste de foco. Estamos apenas medindo o que nos propusemos a medir?
  • 3. O teste de relevância. É a medida correta da medida de desempenho que queremos rastrear?
  • 4. O teste de consistência. Os dados sempre serão coletados da mesma maneira que quem os mede?
  • 5. O teste de acesso. É fácil localizar e capturar os dados necessários para fazer a medição?
  • 6. O teste de clareza. Existe alguma ambiguidade na interpretação dos resultados?
  • 7. O teste do quê. Os dados podem e serão acionados, ou seja, são acionáveis?
  • 8. O teste de pontualidade. Os dados podem ser acessados ​​com rapidez e frequência suficiente para ação?
  • 9. O teste de custo. A medida vale o custo da medida?
  • 10. O teste do jogo. É provável que a medida incentive comportamentos indesejáveis ​​ou inapropriados?

Esses testes mostram que existem filtros adicionais no SMART que são úteis para escolher a melhor medida. Gosto particularmente do teste “E daí em diante, outra maneira de explicar a relevância e os jogos – um problema comum na definição de metas que não é considerado pela SMART !

Definições alternativas dos objetivos SMART

Finalmente, alguns desenvolveram a definição de objetivos SMARTER que mostra a necessidade de reexaminar a relevância dos objetivos SMART ao longo do tempo:

Carta Mais comum Alternativa
S Específico Significativo, Alongamento, Simples, Sustentável
M Mensurável Motivacional, Gerenciável, Significativa
UMA Atingível Apropriado, Realizável, Acordado, Designável, Acionável, Ajustável, Ambicioso.
R Relevante Baseado em resultados, orientado a resultados, com recursos, realista, razoável.
T Tempo limite Cronometrado, Temporizado, Específico, Temporizado, Limitado por Tempo, Rastreável, Tangível.
E Avalie Ético, Agradável, Cativante, Evidenciado
R Reavaliar Revisado, Recompensado, Revisitado, Gravável, Recompensador, Atingindo.

Essa definição certamente mostra as muitas definições alternativas de objetivos SMART – você pode comparar com elas!

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Luiz Presso
Luiz Presso