Como direcionar o público-alvo para localizar efetivamente uma campanha nacional

Como direcionar o público-alvo para localizar efetivamente uma campanha nacional

Citrus Magic approached KPITarget with goals to increase brand recognition, drive foot traffic and increase in-store sales. Image courtesy of Citrus Magic
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Os profissionais de marketing que desejam adotar uma abordagem prática podem obter resultados dramáticos com estratégias personalizadas de dados

Independentemente de quais são seus objetivos de negócios de curto ou longo prazo, uma parte imprescindível para alcançar o sucesso é saber quem são seu público-alvo e tomadores de decisão e, em seguida, identificar a melhor maneira de alcançá-los.

Os principais avanços na tecnologia e na análise de dados certamente ajudaram a esclarecer quem são os públicos ideais e como alcançá-los de uma maneira específica e hiper segmentada.

Marca de purificadores de ar natural Citrus Magic, que cria sprays e produtos para purificação do ar sem produtos químicos agressivos, tinha algumas metas ambiciosas de marketing:

  • Aumentar o reconhecimento e a exposição da marca
  • Direcione tráfego de pedestres
  • Promova um aumento de vendas na loja
A Citrus Magic abordou o KPITarget com objetivos de aumentar o reconhecimento da marca, aumentar o tráfego de pedestres e aumentar as vendas nas lojas. Imagem cortesia de Citrus Magic

A Citrus Magic abordou o KPITarget com objetivos de aumentar o reconhecimento da marca, aumentar o tráfego de pedestres e aumentar as vendas nas lojas. Imagem cortesia de Citrus Magic.

Para ajudar a alcançar esses objetivos, a Citrus Magic empregou nossa equipe na KPItarget para alavancar técnicas inovadoras de análise de dados. Embora não seja uma abordagem única, acreditamos que outras empresas que buscam atingir objetivos semelhantes podem aprender com nossas táticas.

Identificando personas hiperespecíficas

Uma das primeiras coisas que fizemos quando abordamos esse desafio foi mergulhar profundamente na análise de dados, o que nos permitiu identificar audiências únicas para cada produto Citrus Magic individual.

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Ir muito além da demografia típica de idade e sexo era importante aqui, pois nos permitiu entender muito mais exatamente quem é o principal público e cliente potencial da Citrus Magic e, mais importante ainda, qual a probabilidade de comprar produtos Citrus Magic.

Com as informações que coletamos, fomos capazes de desenvolver personas inovadoras e hiper segmentadas para uma variedade de públicos. As três pessoas mais fortes que identificamos foram:

  • Entusiastas de comida e viagens com conhecimento técnico
  • Mães trabalhadoras que compram artigos para o lar
  • Fêmeas donas de animais

Os números falavam por si próprios, pois cada pessoa tinha 24 vezes, 17 vezes e 15 vezes mais chances de se converter, respectivamente.

A participação na pesquisa para conhecer quem já está comprando sua marca e aqueles que podem estar perdendo é crucial para o sucesso de uma campanha altamente personalizada. Existem várias maneiras de adquirir esses dados, e o método escolhido varia de acordo com os desejos e necessidades da sua empresa.

Felizmente, existem ferramentas amplas você pode implementar para ajudá-lo em seus esforços. Você pode usar o rastreamento de sites para coletar dados, empregar táticas de escuta social ou conduzir entrevistas ou pesquisas para saber quem está comprando – ou pode estar comprando – seu produto.

De acordo com Pesquisa em Aberdeen, profissionais de marketing que usam personas obtêm conversões 73% mais altas (20% vs. 12%) da resposta aos leads qualificados de marketing (MQL), em comparação às empresas que não adotam essa abordagem.

Analisando os atributos

Depois de identificarmos essas três personas específicas separadas, subimos para o próximo nível para explorar atributos relevantes para cada uma. Isso nos permitiu expor os produtos do cliente a esses grupos-chave de uma maneira que ressoasse com eles em nível pessoal.

Público-alvo

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O KPITarget identificou os principais atributos de cada segmento de público-alvo para personalizar as mensagens.

O motivo da compra do Citrus Magic variava devido aos diferentes interesses e atributos do público. Assim, nossa abordagem também variou, incluindo quais produtos anunciamos para cada grupo e como criar as mensagens. A divisão de cada persona distinta nos permitiu identificar três oportunidades completamente variadas, em vez de adotar uma abordagem do tipo “cortador de biscoitos”.

Aproveitando a tecnologia

Uma grande contribuição para o sucesso desta campanha foi a MarTech. Os avanços na inteligência artificial (IA), recursos de segmentação e dados de localização de dispositivos móveis permitem que os profissionais de marketing segmentem de uma maneira totalmente nova, abrindo novas possibilidades para se tornar hiperespecífico.

Por meio da publicidade programática e do aproveitamento dos dados do aplicativo, conseguimos segmentar de maneira hiper segmentada as pessoas que identificamos anteriormente. Também adicionamos uma camada de geolocalização para tornar as coisas ainda mais granulares. Ao fazer isso, conseguimos segmentar cada persona em áreas muito precisas, até quando estavam a 800 metros de uma loja que vendia produtos Citrus Magic.

Isso nos permitiu colocar os anúncios Citrus Magic na frente dos públicos e pessoas exatas que queríamos segmentar, enquanto eles estavam dentro ou nas proximidades de lojas que vendiam os produtos de nossos clientes, durante períodos em que provavelmente tomavam decisões de compra.

A IA é uma palavra da moda no espaço de marketing há algum tempo, e as pesquisas mais recentes apóiam a importância e o crescimento dessa tecnologia inovadora. De fato, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado TechNavio, o mercado de IA nos EUA deve crescer a uma taxa de crescimento real composta de cerca de 50% até 2021. A adição de IA aos seus planos de marketing pode ter um efeito profundo no sucesso de suas campanhas, como ocorreu com a nossa campanha Citrus Magic .

Reagindo em tempo real

Usando a segmentação programática, alteramos continuamente o orçamento entre o público para favorecer o melhor público-alvo de conversão a qualquer momento.

A IA e o aprendizado de máquina nos permitiram ver quais áreas do país estavam se convertendo melhor e alocar mais gastos com anúncios nesses locais para aumentar o ROI de cada dólar gasto, em tempo real. Isso fez com que cada dólar gasto fosse extremamente deliberado e aumentou a oportunidade de converter um consumidor com sucesso.

Ser capaz de monitorar continuamente o impacto de nossos esforços, além de maximizar nossos gastos com anúncios, também nos permitiu compartilhar idéias e recomendações com nossos clientes durante os principais momentos. Produzindo informações que são útil e atual você pode economizar dinheiro, mas também aumentar a confiança do seu cliente na tomada de decisões durante a campanha.

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Mães trabalhadoras que compram artigos para o lar foram um dos três públicos-alvo da campanha Citrus Magic. Imagem cortesia de Citrus Magic.

Resultados

Por sermos extremamente estratégicos e usarmos uma abordagem multicamada que empregou vários métodos de segmentação diferentes, obtivemos fortes resultados para o Citrus Magic, incluindo:

  • Um declínio de 50% no CPA
  • Um aumento de 39% nas conversões
  • 39 milhões de impressões nos primeiros quatro meses da campanha
  • Um CPA abaixo de US $ 10

Esses resultados provam o quão vital pode ser o uso de várias técnicas altamente específicas para criar negócios e aumentar o reconhecimento da marca.

Pensamentos finais

Se você trabalha com uma marca que busca obter um resultado semelhante ao Citrus Magic, considere uma abordagem hiper segmentada. É claro que a marca, o público-alvo, o preço e outros fatores do seu cliente afetarão exatamente como você executa, mas há um imenso valor se você estiver disposto a colocar o trabalho em prática.

Apesar dos aprimoramentos da tecnologia, essa abordagem não é algo que você pode “definir e esquecer”; requer uma quantidade significativa de pesquisa detalhada, atenção contínua e nutrição do início ao fim para atingir seu objetivo.

Embora você não esteja pessoalmente puxando as alavancas ou comparando ativamente o sucesso de uma loja com outra, você precisa permanecer extremamente ativo no monitoramento e no suporte à tecnologia. A recompensa vale bem o esforço.

Mike Rowan é o Presidente da KPItarget, uma agência de marketing centrada no comprador de Atlanta. O KPItarget ajuda as empresas em crescimento a aumentar seus pontos de contato, interações e engajamento com as perspectivas, usando um arsenal de ferramentas de marketing estratégia e marketing interativos, estratégia de mídia social, identidade visual e identidade, otimização de mecanismos de pesquisa, SEM e publicidade paga em mídia social, marketing de conteúdo, análise avançada, desenvolvimento de negócios e web design.

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Luiz Presso
Luiz Presso