Como estruturar um plano de marketing multicanal eficaz

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Quais são as partes essenciais de um modelo de plano de marketing multicanal?

O marketing multicanal é o processo de utilização dos canais de comunicação de marketing online e offline para segmentar e se envolver com seus clientes.

Conforme descrito em nosso Quick Win – Crie um plano de marketing multicanal, o objetivo de um plano de marketing multicanal é definir uma estratégia e planejar os recursos necessários para atingir as metas de vendas da empresa. O prazo é tipicamente anual, mas potencialmente de longo prazo, como 18 meses a três anos.

Exemplos de canais de comunicação podem incluir, por exemplo:

  • Websites
  • Lojas físicas
  • Catálogos
  • Marketing de email
  • televisão
  • Mensagem de texto
  • Blogging
  • Mala direta

O objetivo é fornecer leads e metas de vendas para produtos e serviços definidos, que podem ser aplicados a uma organização como um todo ou a um mercado único, se houver vários mercados e categorias de produtos ou serviços.

Um plano de marketing multicanal eficaz descreve as técnicas e os canais de comunicação de marketing necessários para permitir a aquisição do cliente para categorias específicas de produtos ou serviços. Um plano de marketing multicanal conecta estrategicamente vários canais em uma única e próspera abordagem de comunicação multicanal.

Quando usar?

A chave para um plano de marketing multicanal bem-sucedido é a integração; um desafio comum que a maioria dos profissionais de marketing enfrenta. Se sua organização estabeleceu um plano de marketing digital, por exemplo, ele não deve ser usado isoladamente, mas para informar o processo de planejamento de marketing multicanal.

Seu plano de marketing multicanal deve definir campanhas que abranjam vários canais, atendendo ao cliente e adaptando-os a vários canais. Os processos de compra são controlados pelo cliente, e não pelo profissional de marketing, para que a natureza “sempre ativada” do marketing multicanal atinja os clientes por meio do canal de entrada ou saída de sua escolha.

As organizações que usam um plano de marketing integrado multicanal eficaz se destacam continuamente, obtêm leads qualificados e maximizam a conversão ao longo do ciclo de vida do cliente. Portanto, seu plano de marketing multicanal deve envolver, nutrir e redirecionar continuamente os clientes para converter em uma venda.

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O que deve ser incluído em um plano de marketing multicanal?

Um plano de marketing multicanal normalmente inclui:

  • Perfis detalhados de clientes e canais de comunicação de marketing relevantes para cada
  • Objetivos SMART para adquirir ou reter clientes
  • Táticas de marketing, incluindo marketing de conteúdo com foco na entrada
  • Os canais de comunicação de marketing integrados a serem utilizados, em várias plataformas e dispositivos, para atrair e converter clientes
  • Como os resultados multicanais serão medidos quanto à eficácia, influência e exclusão

Saber quais campanhas em quais canais levaram a mais vendas permitirá que você estabeleça o sucesso de suas atividades e o retorno do investimento (ROI) que esse canal específico retorna. Os clientes se movem rapidamente pelos canais, portanto, sua estratégia e análise devem se adaptar simultaneamente.

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Apresentando SOSTAC® e RACE

Para a estrutura perfeita do plano multicanal, recomendo que você combine o planejamento SOSTAC® e RACE. Por que duas estruturas são melhores que uma, quando buscamos simplicidade? A razão é que cada um tem seus pontos fortes.

O SOSTAC® está estruturado em torno do processo, cobrindo todos os estágios de criação e implementação do seu plano, incluindo definição de objetivos, estratégia, implementação e revisão.

O RACE Planning está estruturado em torno das muitas atividades do moderno funil de marketing projetado para definir táticas online e offline para envolver o público a obter resultados.

Assim, você pode ver que a força do SOSTAC® como uma estrutura de planejamento geral também é uma fraqueza; não se aplica especificamente às comunicações de marketing multicanal necessárias para envolver um público-alvo por meio de um funil de envolvimento.

Aplicando o SOSTAC® aos planos de marketing multicanal

Para garantir que seu plano de marketing multicanal tenha todos os recursos essenciais, recomendo a estrutura SOSTAC® desenvolvida por PR Smith – co-autor de Dave Chaffey do livro impresso Digital Marketing Excellence.

O SOSTAC® é uma excelente estrutura para estruturar planos de negócios, marketing ou marketing digital, pois é relativamente simples e lógico, facilitando a lembrança e a explicação para colegas ou agências. O SOSTAC® é uma estrutura de processo de planejamento estratégico que fornece uma estrutura clara para você trabalhar para criar e gerenciar seu plano.

Situação análise significaOnde estamos agora?“Para profissionais de marketing multicanal, as perguntas incluem:

  • Estamos medindo os resultados com precisão por meio da análise?
  • Que tipo de perspectiva estamos alcançando on-line?
  • O que nossos concorrentes estão fazendo?
  • O que está funcionando para eles?

Objetivos significar ‘Onde queremos estar?

  • Qual é a previsão de crescimento?
  • Quais são as metas de nível superior 5 Ss (vender, servir, falar, salvar e chiar)? Além disso, podemos criar previsões específicas para leads e vendas por canal para atingir a meta do plano de negócios. Bons objetivos são quantificados em relação aos prazos.

Estratégia significa ‘Como chegamos lá?A estratégia resume como cumprir os objetivos. É a parte mais curta do plano, mas sem dúvida a mais importante, pois direciona todas as táticas subseqüentes. Responde a perguntas, incluindo:

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  • Quais segmentos serão segmentados com quais proposições?
  • Que posicionamento vamos escolher?
  • Como serão alcançados os leads e as metas de vendas?
  • Em quais canais devemos focar nosso investimento em mídia?
  • Quais estratégias de comunicação serão usadas para dar suporte à aquisição, conversão e retenção de clientes?

Táticas são os detalhes da estratégia (o mix de marketing, o mix de comunicações e o mix de canais são as ferramentas táticas). Eles destacam na linha do tempo da campanha exatamente quais táticas ocorrem quando. Por exemplo, como melhoramos nossas comunicações “sempre ativadas”, por exemplo como aproveitar a automação de marketing juntamente com o marketing de conteúdo para gerar e nutrir leads.

Para ajudá-lo a planejar suas táticas de marketing multicanal de maneira eficaz, o sistema de planejamento da RACE fornecerá uma estrutura simples.

O RACE cobre todo o ciclo de vida do cliente ou funil de marketing de:

(Planejar)> Alcançar> Atuar> Converter> Envolver

Há também uma fase inicial do plano que envolve a criação da estratégia digital geral, definição de objetivos e plano.

O RACE consiste em quatro etapas ou atividades de marketing online projetadas para ajudar as marcas a envolver seus clientes durante todo o ciclo de vida do cliente. Este infográfico mostra os objetivos de cada parte do RACE e como você pode mensurá-los.

  1. Alcance.
    O alcance envolve a conscientização e a visibilidade da sua marca, produtos e serviços em outros sites e na mídia offline para gerar tráfego, direcionando visitas a diferentes presenças na web, como o site principal, microsites ou páginas de mídia social. Envolve maximizar o alcance ao longo do tempo para criar várias interações usando diferentes pontos de contato de mídia pagos, próprios e ganhos.
  2. Aja.
    Act é a abreviação de Interact. É um estágio separado da conversão, incentivando interações nos sites e nas mídias sociais. Para a maioria das empresas, o principal objetivo da lei é gerar leads on-line. Portanto, trata-se de persuadir os visitantes ou possíveis clientes do site a dar o próximo passo, a próxima ação na jornada do cliente, quando chegarem inicialmente ao site ou à presença na rede social. Pode significar descobrir mais sobre uma empresa ou seus produtos, pesquisar para encontrar um produto ou ler uma postagem no blog. Você deve definir essas ações como metas de nível superior do funil na análise. Os objetivos podem incluir “Produto visualizado”, “Adicionado ao carrinho”, “Registrado como membro” ou “Inscreva-se em um boletim eletrônico. Lei também é incentivar a participação. Pode ser o compartilhamento de conteúdo por meio de mídias sociais ou análises de clientes (estritamente parte do Engage).
  3. Converter.
    Isso é simplesmente conversão para venda, online ou offline. Isso envolve levar seu público-alvo a dar o próximo passo vital que os transforma em clientes pagantes, independentemente de o pagamento ser realizado por meio de transações de comércio eletrônico online ou canais offline.
  4. Se empenhar.
    Trata-se de comunicação e engajamento de longo prazo com o cliente, ou seja, o desenvolvimento de um relacionamento de longo prazo com os compradores iniciantes para criar a lealdade do cliente como compras repetidas usando comunicações em seu site, presença social, email e interações diretas para aumentar o valor da vida do cliente. Pode ser medido por ações repetidas, como vendas repetidas e compartilhamento de conteúdo através da mídia social. Também precisamos medir a porcentagem de clientes ativos (ou assinantes de email) e a satisfação e recomendação do cliente usando outros sistemas.
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O infográfico Roda de crescimento de marketing multicanal Smart Insights fornece uma visão visual das principais atividades de planejamento necessárias como parte do processo de produção de um plano de marketing digital integrado.

Um sólido plano de marketing digital possui:

  • Objetivos claros e realistas que você pode ter certeza de acertar
  • A melhor estratégia para atingir esses objetivos contra a concorrência
  • Detalhes suficientes das táticas e ações necessário para traduzir a estratégia em ação
  • Um método para verificar você está no caminho certo com seus planos

Para que tipo de empresa é mais adequado um plano de marketing multicanal?

Um plano de marketing multicanal é adequado para:

  • Pequenas e médias empresas (PME / PME) como plano de comunicação anual
  • Empresas maiores como plano de comunicação anual para um mercado ou público

Também pode atuar como um plano de envolvimento do cliente a longo prazo, com foco em um mercado ou público.

Para organizações maiores, a formulação de planos de marketing multicanal é normalmente desafiadora, devido a obstáculos ao tentar:

  • Centralizar metas
  • Obtenha um gerenciamento coerente de relacionamento com o cliente (CRM)
  • Coordene as mensagens entre departamentos, marcas e unidades de negócios
  • Obtenha consistência entre os canais
  • Medir a frequência e o alcance das atividades

Como um plano de marketing multicanal se relaciona com outros planos?

Um plano de marketing multicanal é um plano de comunicação de marketing, e não um plano de marketing mais amplo. Os principais resultados incluem:

  • Objetivos de marketing
  • Orçamento de marketing
  • Planos de campanha
  • Planos de recursos

A integração com outros planos organizacionais é fundamental para conectá-los a uma abordagem estratégica e multicanal ao marketing de entrada. Integrado a um plano de marketing multicanal, pode haver um plano de marketing, um plano de marketing digital e um plano de campanha, por exemplo. Eles informam o plano de marketing multicanal e vice-versa.

A integração e compilação eficazes resultarão em um plano de comunicação integrada de longo prazo para a utilização de todas as suas atividades de marketing em conjunto, para atingir as metas de vendas e de leads.

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Luiz Presso
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