Como planejar uma estratégia de marketing de conteúdo B2B com suporte de dados

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Deseja melhorar seus resultados de marketing de conteúdo? Capture a mente com uma estratégia de marketing de conteúdo B2B orientada a dados que não custa muito

O ciclo de compras B2B está mudando significativamente – assim como os tomadores de decisão, que estão sob mais escrutínio do que nunca para garantir que as soluções escolhidas ofereçam ROI. Isso significa que eles precisam se atualizar rapidamente sobre novas tecnologias, novas abordagens, novas soluções e muito mais. É uma tarefa difícil, que levou o ciclo médio de vendas de uma solução B2B a aumentar 22% nos últimos anos, de acordo com Kapost.

Como resultado, o conteúdo agora está desempenhando um papel vital. Os tomadores de decisão B2B estão gastando mais de 57% do ciclo de compra interagindo com o conteúdo antes de chegarem aos representantes de vendas. Segundo a Forrester, em média uma pessoa consome 11,4 partes de conteúdo antes de tomar uma decisão de compra.

Isso é muito material e significa que o mercado está ficando lotado, com marcas disputando muitos dos mesmos olhos. Cerca de 86% dos profissionais de marketing B2B relatam que suas organizações estão usando marketing de conteúdo, e os profissionais de marketing B2B usam, em média, 13 táticas de marketing de conteúdo por vez.

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Para se destacar nesse espaço confuso, a criatividade é essencial. Ao contrário de muitas decisões de compra da B2C, nas quais mensagens impactantes, táticas de choque e visuais criativos desempenham um papel importante, em um cenário B2B a criatividade deve estar enraizada nas percepções do público, entendendo os botões de atalho e os pontos problemáticos e tratando-os de maneira impactante.

Como em todo marketing de conteúdo, uma abordagem de senso comum funciona melhor. Vamos resumir em três etapas realmente simples.

  1. Entenda o que seu público precisa.
  2. Desenvolva uma estratégia de marketing de conteúdo que atenda criativamente a essas necessidades.
  3. Avalie o desempenho e ajuste sua estratégia para a próxima vez.

Para maximizar o ROI de seus esforços de marketing de conteúdo, você deve ter uma estratégia de marketing de conteúdo enraizada nas realidades do seu mercado-alvo.

Como desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdo orientada a dados?

O fato é que muitos conteúdos por aí não atingem a meta que pretendem. Isso resulta no desperdício de esforços e recursos, criando e formatando o conteúdo errado, agravado pelas táticas incorretas de distribuição e promoção que se mostram ineficazes. Imagine um hamster correndo em uma roda sem chegar a lugar nenhum e você entenderá.

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Mas isso certamente não precisa ser o caso. Com uma estratégia de marketing de conteúdo implementada, é possível dificultar o trabalho do conteúdo, aumentar o envolvimento do cliente e atingir os objetivos gerais de negócios: se isso é capacitação de vendas, reconhecimento da marca, geração de leads ou algo mais.

Seja você um profissional de marketing B2B fazendo isso pela primeira vez ou um profissional experiente em marketing de conteúdo, provavelmente está ciente da importância do conteúdo que ressoa e da dificuldade em criar. Acima de tudo, precisa ser a informação que seu público está interessado em receber, em oposição ao que você está interessado em enviar. Para ser eficaz, você precisa de dados e insights sobre seu público.

Espere – dados? Discernimento? Estamos falando de grandes orçamentos de pesquisa, trabalho de campo, personas de audiência e muito mais? Com os orçamentos apertados de marketing de hoje, muito poucas organizações têm recursos para grandes exercícios de pesquisa.

Aqui estão as boas notícias: o desenvolvimento de uma estratégia de marketing de conteúdo com base em dados não precisa ser difícil nem caro. Mas você precisa ter uma mente clara sobre seus objetivos, audiências e capacidades. Aqui estão três maneiras pelas quais você pode usar os dados que já estão em seus sistemas para obter essas informações.

Use dados para definir e entender o público

Já dissemos que os profissionais de marketing B2B geralmente trabalham com ciclos complexos de compras, envolvendo vários grupos de stakeholders e influenciadores. Decidir sobre as metas corretas da campanha e falar seu idioma, portanto, torna-se um exercício complicado, e é por isso que as pessoas de marketing ou comprador são tão comumente usadas. Eles são uma espécie de atalho: uma representação fictícia e generalizada do cliente ideal.

Pessoas de compradores como essa são inestimáveis ​​nos cenários B2C e até B2B2C. Normalmente desenvolvidos por meio de pesquisa de mercado, eles ajudam o marketing, vendas, produtos e serviços a internalizar o cliente ideal que estão tentando atrair e relacionar-se com esses clientes como seres humanos reais.

Exemplo de persona do comprador

Imagem via: landt.co

Eles também ajudam as campanhas de marketing e publicidade a atingir o tom certo, fornecer o contexto apropriado e apresentar as mensagens mais relevantes para alcançar os objetivos desejados. Desenvolver uma persona de comprador com base em grupos focais ou entrevistas detalhadas é um exercício que deve gerar dividendos ricos. Assegure-se de que todas as regiões estejam adequadamente representadas no estágio de exploração, e você garantirá a compra de vendas, desenvolvimento de produtos e outras divisões importantes antes de finalizar.

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Se o orçamento não existe para um exercício de pesquisa, é essencial uma abordagem pragmática. Descobri que descrições mais generalizadas de funções no processo de compra podem ser tão eficazes quanto as personas de compradores muito granulares.

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Por exemplo, classificar personas em implementadores de tecnologia, tomadores de decisão em tecnologia e influenciadores financeiros pode dar aos profissionais de marketing uma sensação melhor de com quem estão falando do que os cargos. Se os orçamentos de pesquisa são limitados no início, essas personas podem ser definidas através do envolvimento com as equipes de vendas e marketing de produtos da empresa.

Incluir apenas pontos de dados relacionados ao trabalho em personas é tão útil quanto um slide de informações sobre hobbies, paixões e outras preocupações. Evita a sobrecarga de informações com dados que simplesmente não podem ser usados ​​em uma campanha.

Uma persona baseada nos seguintes critérios básicos pode formar a base de uma campanha de marketing muito boa:

Critérios de personalidade do comprador

Use dados para estabelecer suas mensagens e formatos

O posicionamento é um ponto de partida para os ativos da marca, como mensagens-chave que já podem ter sido definidas para outras partes do mix de marketing. Para garantir que seja único e diferenciado, é necessária apenas uma pesquisa secundária.

Analise os sites de seus principais concorrentes e entenda o que eles estão dizendo. Pense em como você vai se diferenciar. Para categorias de produtos técnicos ou complexos, convém pensar no nível de detalhe em que deseja entrar em algumas partes do seu conteúdo. As análises do Google, quando usadas corretamente, fornecem uma riqueza incomparável de como seus públicos estão interagindo com seu site. Em quais tópicos eles estão gastando tempo? Do que eles estão baixando? Do que eles estão se afastando?

Depois de receber suas principais mensagens gerais, você precisará desenvolver “campanhas” que serão exibidas ao longo do ano. Eles serão orientados por segmento de público, produto ou qualquer outro imperativo adequado à sua organização. Organizar seu conteúdo por campanha permitirá que você planeje e desenvolva conteúdo para necessidades e objetivos específicos.

Atendendo às tendências de conteúdo atuais

Uma organização complexa e com vários produtos pode executar várias campanhas de conteúdo de uma só vez, cada uma com várias partes de conteúdo em diferentes formatos. Quando estiver pensando sobre isso, seja seletivo e identifique os formatos que funcionarão melhor para sua mensagem e público: conteúdo da Web, conteúdo de formato longo, como white papers, conteúdo gráfico como infográficos, conteúdo AV, questionários interativos e pesquisas.

Tendências de conteúdo também são importantes, como qualquer profissional de marketing de conteúdo afirmará. Esta é a era do conteúdo audiovisual. O público prefere assistir a vídeos e também fica feliz em compartilhá-los. Fatores como esses devem ser levados em consideração ao planejar o mix de conteúdo.

Formas de conteúdo mais úteis

Imagem via: Isoline Communications

Os especialistas em marketing de conteúdo publicam regularmente estudos sobre quais tipos de conteúdo funcionam melhor: uma pesquisa com tomadores de decisão B2B da Isoline 2019 mostrou que os tomadores de decisão B2B estavam estabelecendo ‘fontes confiáveis’ para o conteúdo ao qual retornavam repetidas vezes para entender novas tendências e tópicos. Essas fontes confiáveis ​​não precisavam ser jornalistas ou analistas – até as empresas fazem parte dessa lista confiável. Eles também estão dispostos a compartilhar certos tipos de conteúdo – estudos de caso e vídeos estão no topo desta lista.

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Planeje o sucesso on-line e meça-o

Depois de determinar seu posicionamento e mensagens de alto nível, você precisa se aprofundar na estratégia de conteúdo real. Como você pode garantir que seu site e os recursos que você está criando sejam localizáveis ​​e relevantes?

SEO otimização é uma obrigação nesta fase. A pesquisa aprofundada de palavras-chave será vital nesse estágio, mas existem ferramentas disponíveis para ajudar, como a Ferramenta de pesquisa de palavras-chave gratuita da Mondovo. Outra ferramenta útil é o Answer The Public, que o ajudará a encontrar perguntas comuns relacionadas ao seu setor, que você pode usar para criar conteúdo de blog que direcionará as visitas dos funis superiores.

Agora vem uma das partes mais importantes de uma estratégia de marketing de conteúdo: medição e avaliação. Isso precisa ser feito no nível macro e micro de uma campanha. Escusado será dizer que a medição precisa se vincular aos seus objetivos: defina métricas e defina metas de conscientização, avaliação e conversão, que são proxies da medição real por meio de pesquisas. Um proxy para conscientização pode ser o aumento do tráfego do site ou um aumento de seguidores em uma conta de mídia social, por exemplo. E depois de definir suas métricas de conteúdo, pense se seu conteúdo e seus formatos são adequados e alinhados com essas métricas.

É importante não confundir métricas de marketing com métricas de conteúdo – as taxas de abertura, por exemplo, podem ser mais apropriadas como métrica de marketing do que determinar se o seu conteúdo foi realmente eficaz para atingir as metas que você deseja atingir.

Conclusão

Uma estratégia de marketing de conteúdo B2B verdadeiramente eficaz levará os clientes de cima para baixo no funil de vendas, atendendo às suas necessidades a cada passo do caminho. O enraizamento dessas estratégias em insights orientados a dados abre o caminho para o valor a longo prazo.

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Luiz Presso
Luiz Presso