Como usar a matriz BCG

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Exemplos de uso da matriz BCG (matriz de participação no mercado de crescimento) para revisar seu portfólio de produtos

O que é a matriz BCG?

A matriz do portfólio de produtos do Boston Consulting Group (matriz BCG) foi projetada para ajudar no planejamento estratégico de longo prazo, para ajudar uma empresa a considerar oportunidades de crescimento revisando seu portfólio de produtos para decidir onde investir, descontinuar ou desenvolver produtos. Também é conhecida como Matriz de Crescimento / Compartilhamento.

A Matriz é dividida em quatro quadrantes com base em uma análise do crescimento do mercado e da participação relativa de mercado, conforme mostrado no diagrama abaixo.

A matriz de crescimento-compartilhamento

  • 1. Cães: São produtos com baixo crescimento ou participação de mercado.
  • 2. Pontos de interrogação ou problema filho: Produtos em mercados de alto crescimento com baixa participação de mercado.
  • 3. Estrelas: Produtos em mercados de alto crescimento com alta participação de mercado.
  • 4. Vacas em dinheiro: Produtos em mercados de baixo crescimento com alta participação de mercado

Os membros podem usar nosso guia para explorar modelos clássicos de marketing para aprender mais sobre como aplicá-los aos desafios do mundo real. Também temos um guia gratuito para modelos de marketing digital mais recentes, incluindo nossa estrutura de planejamento de marketing digital Smart Insights RACE.

Como usar a matriz BCG?

Para aplicar a Matriz BCG, você pode pensar nela como mostrando um portfólio de produtos ou serviços, por isso tende a ser mais relevante para empresas maiores, com vários serviços e mercados. No entanto, os profissionais de marketing de empresas menores podem usar um portfólio semelhante a seus produtos ou serviços para aumentar os leads e as vendas, como mostraremos no final deste artigo.

Considerando cada um desses quadrantes, aqui estão algumas recomendações sobre ações para cada um:

  • Produtos para cães: O conselho de marketing usual aqui é o objetivo de remover todos os cães do seu portfólio de produtos, pois são um dreno de recursos.

    No entanto, isso pode ser uma simplificação excessiva, pois é possível gerar receita contínua com pouco custo.

    Por exemplo, no setor automotivo, quando uma linha de automóveis termina, ainda há necessidade de peças de reposição. Quando a SAAB parou de negociar e produzir carros novos, um negócio inteiro surgiu fornecendo peças da SAAB.

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  • Produtos de ponto de interrogação: Como o nome sugere, não se sabe se eles se tornarão uma estrela ou cairão no quadrante do cão. Esses produtos geralmente exigem investimentos significativos para empurrá-los para o quadrante estrela. O desafio é que muito investimento pode ser necessário para obter um retorno. Por exemplo, Rovio, criadores do muito bem-sucedido jogo Angry Birds, desenvolveu muitos outros jogos dos quais você talvez nunca tenha ouvido falar. As empresas de jogos de computador geralmente desenvolvem centenas de jogos antes de ganhar um jogo de sucesso. Nem sempre é fácil identificar a futura estrela e isso pode resultar em fundos potencialmente desperdiçados.
  • Produtos estrela: Pode ser o líder de mercado, embora exija investimento contínuo para sustentar. Eles geram mais ROI do que outras categorias de produtos.
  • Produtos para vacas em dinheiro: A regra simples aqui é ‘Ordenhe esses produtos o máximo possível sem matar a vaca! Muitas vezes, produtos maduros e bem estabelecidos. A empresa Procter & Gamble, que fabrica fraldas Pampers para desodorantes Lynx, tem sido frequentemente descrita como uma “empresa de vacas leiteiras”.

Use o modelo como uma visão geral de seus produtos, em vez de uma análise detalhada. Se a participação no mercado for pequena, use o eixo ‘participação relevante no mercado’ com base nos seus concorrentes e não no mercado inteiro.

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Exemplo da matriz BCG: como pode ser aplicado às estratégias de marketing digital?

O Modelo BCG é baseado em produtos e não em serviços, no entanto, aplica-se a ambos. Você pode usar isso se estiver revendo uma gama de produtos, principalmente antes de começar a desenvolver novos produtos.

Olhando para o varejista britânico, Marks & Spencer, eles têm uma ampla gama de produtos e muitas linhas diferentes. Podemos identificar todos os elementos da matriz BCG em seus intervalos:

Exemplo: Lingerie. A M&S era conhecida como o lugar para roupas íntimas femininas em um momento em que a escolha era limitada. Em um ambiente multicanal, a M&S lingerie ainda é a líder de mercado do Reino Unido, com alto crescimento e alta participação de mercado.

  • Pontos de interrogação / problema filho

Exemplo: Comida. Durante anos, a M&S se recusou a considerar alimentos e hoje tem mais de 400 lojas Simply Food em todo o Reino Unido. Embora não seja um grande supermercado, a M&S Simply Food possui seguidores que demonstram alto crescimento e baixa participação de mercado.

Exemplo: Gama clássica. Baixo crescimento e alta participação de mercado, a linha M&S Classic tem fortes apoiadores.

Exemplo: Autograph range. Uma linha de roupas masculinas e femininas com preço premium, com baixa participação de mercado e baixo crescimento. Embora colocado na categoria de cães, o preço do prêmio significa que ele contribui financeiramente para a empresa.

Você também pode aplicar o modelo BCG a outras áreas que não a sua estratégia de produto.

Por exemplo, desenvolvemos essa matriz como um exemplo de como uma marca pode avaliar seu investimento em vários canais de marketing. O meio é diferente, mas a estratégia permanece a mesma: ordenhar as vacas, não desperdiçar dinheiro com os cães, investir nas estrelas e dar aos pontos de interrogação alguns fundos experimentais para ver se eles podem se tornar estrelas.

Outros usos mais táticos de matrizes para apoiar o desenvolvimento de sua estratégia de marketing digital incluem os Smart Insights:

O que assistir?

O Modelo BCG é visto como simplista e pode ser difícil classificar produtos em empresas menores, onde a participação de mercado relativa é muito pequena para quantificar. Também se baseia no conceito de que a participação no mercado pode ser alcançada gastando mais no orçamento de marketing.

Fontes Originais

Barksdale, HC e Harris Jr., CE (1982). Análise de portfólio e ciclo de vida do produto. Planejamento de longo alcance. (Vol. 15 Edição 6). p74-83.

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Luiz Presso
Luiz Presso