Crie confiança em uma era de ceticismo de dados

Crie confiança em uma era de ceticismo de dados

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Como descrever para os clientes como seus dados serão usados ​​como parte de sua estratégia de marketing

Os dados que capturamos e coletamos se tornaram uma parte altamente valiosa e importante do que fazemos como profissionais de marketing. À medida que nos tornamos cada vez mais conectados on-line, a capacidade dos profissionais de marketing de coletar grandes quantidades de dados disparou a tal ponto que agora temos oportunidades novas e sem precedentes para organizar dados, criar pilhas de tecnologias de marketing e definir estratégias para atingir os consumidores de maneira mais eficaz.

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Embora a coleta de dados tenha muitos benefícios – desde experiências personalizadas de conteúdo até análises precisas do comportamento do consumidor -, também se mostrou problemática. O escândalo do Facebook / Cambridge Analytica e a violação de dados da Marriott International são exemplos notáveis ​​de onde os dados pessoais foram usados ​​sem o conhecimento ou consentimento das pessoas. Além dessas manchetes, na última década, em particular, as marcas têm aproveitado a falta de regulamentação para optar automaticamente pelos usuários em listas de marketing ou compartilhar dados com terceiros, corroendo a confiança e colocando em risco o valor dos dados.

A introdução do Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) da UE em maio de 2018 foi um longo caminho para ajudar a garantir que as marcas tenham um conjunto claro de regras e diretrizes a serem seguidas para coletar e usar os dados dos consumidores de maneira responsável. Embora ainda haja trabalho a ser feito, é claro que o regulamento está tendo um impacto tangível. As primeiras multas grandes foram aplicadas sob o RGPD (em julho do ano passado, o Gabinete do Comissário de Informação do Reino Unido (OIC) declarou sua intenção de multar a British Airways £ 183m por uma violação de dados em 2018) e também estamos vendo as onipresentes mensagens pop-up em sites.

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Exemplo de política de uso de cookies

No entanto, o DMA informou recentemente que 59% dos especialistas em marketing sênior concordam que reforçar a confiança dos clientes é algo que os profissionais de marketing ainda precisam trabalhar e farão parte da agenda de 2020. Os dados dos consumidores refletem suas preocupações: quando os clientes eram solicitados a classificar o quanto confiam nas mensagens de marketing que veem, menos da metade deles (38%) classificou isso na extremidade superior da escala (cinco a sete em sete), independentemente do canal.

Privacidade como um recurso de marketing

Embora seja essencial que as marcas agora tenham uma estratégia de dados ainda mais clara e definida, também é importante ser aberto e transparente com os consumidores sobre como os dados serão usados. Embora as informações sobre o uso de dados sejam declaradas nos pop-ups (como o mostrado acima na OIC) e nas páginas de privacidade, isso pode ser facilmente esquecido.

A Apple lançou recentemente sua nova página de privacidade e é impressionante ver como comercializou um recurso de privacidade, semelhante ao que faria para promover um novo upgrade ou serviço de produto:

Navegador Safari

Em vez de tratar a privacidade como um simples exercício de caixa de seleção, a Apple colocou-a na frente e no centro e transformou-a em um ponto de venda único, posicionando-se estrategicamente em oposição aos seus rivais no Vale do Silício.

No entanto, nem todos poderão seguir o exemplo da Apple e fazer uma declaração tão ousada em relação à sua política de privacidade. Portanto, com isso em mente, aqui estão algumas idéias sobre o que podemos fazer para informar nossos clientes e prospects sobre como coletamos dados e como eles serão usados.

Explicar os benefícios da coleta de dados

Sempre que falo com os consumidores sobre dados, uma das coisas que surgem regularmente é a falta de conhecimento dos benefícios da coleta de dados. Embora muitas das desvantagens sejam claras, também é importante destacar as vantagens.

Os benefícios específicos incluem ofertas personalizadas, recompensas exclusivas ou acesso a uma ferramenta de tomada de decisão para facilitar a vida, como o mecanismo de recomendação do Spotify. Sem conceder acesso aos seus dados, os clientes não se beneficiariam das recomendações musicais personalizadas do Spotify, permitindo que eles descobrissem novos conteúdos altamente relevantes para seus interesses.

Fornecer informações sobre o uso de cookies

Os cookies são uma maneira muito útil de ativar as principais funcionalidades do site, como carrinhos de compras de comércio eletrônico e análises de sites. Obviamente, eles também podem ser usados ​​para rastrear a atividade do usuário e redirecionar anúncios em vários sites.

Embora os cookies existam desde 1994, eles não são comumente entendidos por todos os usuários da Internet. Portanto, vale a pena esclarecer como você pretende usar cookies e como os visitantes do seu site podem gerenciá-los.

A maioria das marcas estabelecidas terá políticas de cookies indicadas em sua página inicial após a implementação do GDPR em 2018. No entanto, algumas são mais claras que outras e, embora seja importante fornecer informações, é também a maneira pela qual você apresenta informações que podem fazer a diferença para o entendimento do consumidor.

A página de privacidade e cookies da Nationwide Building Society funciona bem porque divide todas as informações em seções úteis e acessíveis:

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Página nacional de cookies e privacidade

Forneça ferramentas que permitam aos clientes editar suas configurações de privacidade

As páginas de privacidade da Apple e da Nationwide incluem um centro de privacidade digital para permitir que os clientes entendam e gerenciem facilmente suas opções de dados.

O Google oferece aos usuários a capacidade de definir suas configurações de dados e fornece uma política clara de transparência de dados, explicando como os dados dos consumidores são usados ​​e por que:

Política de dados do Google

Outro elemento a considerar é o recurso “baixar meus dados” para mostrar às pessoas a quais informações uma empresa tem acesso a qualquer momento. Isso será mais fácil para algumas organizações implementar e gerenciar do que outras, mas é outra maneira de criar confiança.

Se você é um usuário do Facebook, agora existem etapas e ações claras a serem seguidas para acessar e baixar todas as informações que o Facebook coletou, incluindo todas as mensagens enviadas ou enviadas, o arquivo enviado ou enviado, os contatos no telefone e nas mensagens de áudio:

Privacidade de dados do Facebook

Conclusão

Os dados e a privacidade tornaram-se tópicos muito importantes nos últimos anos e provavelmente continuarão sendo as principais prioridades para consumidores e empresas nos próximos 12 meses e além. De acordo com uma pesquisa entre a Adobe e a eConsultancy, a preocupação sobre como os clientes se sentem sobre seus dados e privacidade ficou entre as três principais preocupações comerciais significativas.

Agora, cabe às empresas assumir a responsabilidade não apenas de como gerenciam os dados das pessoas, mas também de como articulam e explicam como as informações são usadas. Embora a primeira seja aplicada por órgãos reguladores como a OIC no Reino Unido e a Comissão Nacional de Informação e Liberdades (CNLI) na França, a segunda fica a critério das empresas, mas igualmente importante para criar confiança e credibilidade. consumidores.

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Luiz Presso
Luiz Presso