É por isso que seu MarTech Stack precisa ser mais inteligente

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Micro segmentation campaign
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Há uma grande oportunidade de coletar dados valiosos, mas ter dados em um banco de dados não é suficiente.

O futuro do marketing do cliente são dados. As marcas dizem que querem “ser mais orientadas por dados” e aumentar o nível de marketing. Há uma grande oportunidade de coletar dados valiosos, mas ter dados em um banco de dados não é suficiente. Somente refinando o processo de ativação de dados as marcas podem melhorar as conversões, promover a lealdade e aumentar as compras repetidas.

A ativação de dados é parte de nossa nova realidade comercial e, com os avanços na inteligência de marketing e na IA, todas as etapas do que chamamos de cadeia de valor de dados são construídas com base na tecnologia.

Isso significa que sua pilha Martech pode empurrá-lo para a frente ou retê-lo.

Em um mundo em que seus resultados de marketing são diretamente influenciados pela tecnologia de marketing que você usa, você precisa escolher ferramentas inteligentes. Vamos ver como o uso do MarTech mais inteligente facilita atender às expectativas dos clientes de hoje.

Pense nisso.

  • Você pode adicionar facilmente recomendações de produtos ao seu site ou campanhas de email?
  • Você pode otimizar fácil e rapidamente as campanhas de teste A / B?
  • Que tal usar segmentação ou automação baseada em comportamento?

Na minha experiência com as empresas, quanto mais fácil e rápido for levar a inteligência orientada a dados para a tabela, maior será a adoção em todas as fases. Como você cria uma campanha de marketing é ditado pelas possibilidades que sua tecnologia oferece.

Tomemos, por exemplo, segmentação de email. O número de segmentos nos quais um profissional de marketing pode implantar campanhas é limitado pelas ferramentas que eles usam. Cada etapa manual do processo para gerar peças criativas para cada segmento e realizar testes multivariados A / B limita o número de segmentos que você pode gerenciar.

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Agora, se você usar ferramentas de marketing para executar tarefas automaticamente, isso removerá essas limitações e permitirá segmentos menores ou até mesmo o marketing “segmento de um”.

Um exemplo de IA para microssegmentação

Um estudo de caso sobre como a IA para microssegmentação funciona para direcionar seus objetivos vem da Amplero e da BECU. Eles desejavam melhorar as respostas por e-mail e gerar pedidos adicionais de hipotecas, cartões de crédito e empréstimos para automóveis.

Com o uso do Machine Learning da ferramenta, microssegmentos são gerados automaticamente. Grupos menores de contatos com características semelhantes. O software testa automaticamente diferentes combinações de linhas de assunto, imagens, conteúdo e ofertas de e-mail para determinar as melhores variantes (por segmento), a fim de aumentar o número de aplicativos – o objetivo das campanhas.

Variantes de mensagem e otimização BECO

[Image source: Amplero]

Uma visão geral de otimização como essa é semelhante a uma árvore de decisão, mostrando apenas segmentos diferentes e segmentos menores com base em suas variáveis. Essa campanha mostrou um aumento de 10% para aplicativos de cartão de crédito, empréstimo automático e hipoteca em relação às campanhas “business as usual”. Essa forma de automação de marketing mostra a capacidade de agrupamento, correspondência, recomendações e testes automatizados.

Campanha de microssegmentação

Os serviços financeiros e os bancos trabalham em um espaço altamente competitivo e têm uma quantidade limitada de novas perspectivas líquidas. Depois de ter contato inicial, definitivamente vale a pena otimizar o marketing por e-mail de serviços financeiros. O valor muito alto por cliente e os custos variáveis ​​limitados tornam especialmente atraente a colocação de dados em funcionamento. Ao mesmo tempo, uma vez que as preferências são reconhecidas – o lançamento é adequado para todos os canais de marketing direto.

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Do sinal à venda: descendo a cadeia de valor dos dados

Pensando nos dados em um nível estratégico, ajuda a visualizar o fluxo de dados e a identificar onde o valor real é (ou pode ser) gerado. O processo de criação de valor com o auxílio de dados como uma cadeia conectada do início ao fim. Em uma situação prática, você mapeia cada um dos estágios e vê onde vai usar os dados e depois trabalha para trás. Uma rápida revisão das principais etapas do sinal à venda.

1. Coletando dados – captando os sinais de dados

Tradicionalmente, os sistemas em que os dados residem (como um CRM) são chamados de “fonte de dados”. Uma noção ridícula. Tire os óculos de TI / tecnologia por um minuto – a visão holística reconhece que “onde está armazenado” geralmente não é “como / onde foi recolhido”.

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Precisamos reconhecer que os pontos de dados podem ser obtidos de vários lugares, vários métodos e diferentes momentos no tempo.

A maneira como você coleta dados para beneficiar os clientes é uma parte crucial do seu negócio que antecede a criação de valor comercial.

Embora pareça ser o primeiro passo, para as empresas geralmente não é o lugar de priorizar a jornada de valor dos dados. Muitas vezes, existem muitos dados disponíveis para serem usados ​​- como dados de cliques do seu site e perfis de CRM, antes de voltar para melhorar e criar a coleta de dados.

2. Reunindo dados do cliente

Seus dados de clientes primários (CRM, site, transações, perfis) serão os fluxos de dados mais importantes para alimentar sua ferramenta de marketing.

Para reunir os dados do cliente, você precisa de um sistema que ingira e combine os dados e os exponha para uso em outras etapas. Na minha opinião, não se trata de reunir o máximo de dados possível e tratar esse objetivo por si só, mas de reunir os dados de maneira consciente. Porque na próxima etapa, é possível transformar essa ‘visão prática do cliente’ em campanhas de marketing que oferecem resultados. Concentre-se nos dados que você usará.

Não é de estranhar que o CDP (Customer Data Platform) como uma peça de tecnologia esteja recebendo muita atenção. O CDP promete fornecer a chave para o marketing abrangente orientado a dados. Um conceito de marketing muito atraente, onde todos os dados de seus clientes são combinados para usos de marketing (e outros).

Sem os dados e o gerenciamento dos dados, o ‘cérebro de marketing’ que permite campanhas mais inteligentes simplesmente não pode funcionar e, especialmente, dentro de pouco tempo / tempo real, se estivermos trabalhando com o comportamento do site, por exemplo. Isso nos leva ao próximo estágio.

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3. Insights e ação

O verdadeiro valor dos dados é percebido quando leva à ação. Quando os dados ajudam o cliente a experimentar as etapas seguintes de decisão e distribuição.

Este é o ponto de inflexão. Não basta “ter” os dados, sua tecnologia deve ser capaz de dar uma resposta melhor à pergunta sobre o que fazer com os dados. Pense nos seguintes temas para ação.

  1. Recomendações de produtos e conteúdos, propondo as próximas melhores ações.
  2. Teste e otimização automatizados.
  3. Alertas e notificações em tempo real.
  4. Insights e análises do cliente.
  5. Campanhas de automação de marketing e acompanhamento automatizado.
  6. Personalização.
  7. Pontuação e classificação de leads.
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Todos esses são usos diferentes dos dados, que levam a uma melhor experiência ao longo da jornada do cliente e a um caminho mais valioso para cada cliente.

Funciona melhor quando você sabe o que gostaria de fazer. Kelly J. Waffle descreveu uma campanha orientada a dados para uma empresa de mídia que proporcionou uma melhoria de mais de 35% no retorno dos gastos com anúncios em comparação com campanhas históricas, combinando os dados e melhorando a segmentação. Com mais de 33% das novas assinaturas geradas por anúncios ocorreram com a geração do milênio, o envolvimento dos visitantes do site ajudou a impulsionar as assinaturas digitais em 4X com pontuação comportamental.

Nesta etapa da ativação de dados, a borracha encontra a estrada. Como mencionei, é mais fácil formar uma estratégia baseada em um realista “o que queremos fazer” e trabalhar a partir disso.

Entrar na mentalidade orientada a dados

As empresas precisam pensar de maneira diferente sobre seus dados se quiserem dar o próximo passo. De acordo com a pesquisa de Marketing Orientado a Dados do DDMA, o desafio número um é realizar uma cultura orientada a dados, seguida diretamente pela tecnologia, sistemas e ferramentas.

O desejo inicial de “ser mais orientado a dados” está lá. O acesso a ferramentas e a mudança “da maneira como fazemos as coisas por aqui” para incluir mais dados são dois lados da mesma moeda. Nem sequer percebemos quanta tecnologia está influenciando a maneira como as campanhas diárias são executadas.

Democratização de dados e Martech “Citizen”

A divisão entre aqueles que estão fazendo um ótimo trabalho em marketing orientado a dados e aqueles que não são pode parecer intransponível. Felizmente, a tecnologia de marketing está se tornando cada vez mais “cidadã”, o que significa que, para os profissionais de marketing que desejam ser mais orientados por dados – as limitações técnicas estão desaparecendo e uma igualdade de condições está surgindo. Você redefine sua empresa pela empresa MarTech que mantém. Portanto, para preencher a ambição baseada em dados, enfatize uma pilha MarTech mais inteligente.

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Luiz Presso
Luiz Presso