Escolhendo KPIs de marketing digital eficazes

Escolhendo KPIs de marketing digital eficazes

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Como definir KPIs de marketing digital, torná-los SMART KPIs e alinhar seus KPIs com o modelo de planejamento do RACE

Os KPIs de marketing digital ou os principais indicadores de desempenho são objetivos quantificáveis ​​que ajudam a rastrear e medir o sucesso. Os KPIs são uma maneira útil para os profissionais de marketing digital estabelecerem expectativas e provarem que seu trabalho está tendo um impacto positivo. Para quem está de fora, o sucesso da atividade de marketing digital pode ser visto como difícil de medir, mas esse realmente não é o caso. De fato, normalmente é mais fácil avaliar o progresso de uma campanha digital do que de uma campanha offline.

O objetivo deste post é ajudá-lo a definir KPIs de marketing digital para medir o que realmente importa de uma maneira que todas as partes possam concordar. Abordaremos os KPIs em negociação e como vincular seus KPIs ao modelo RACE do Smart Insights.

Escolhendo o que medir

A parte mais importante da definição de um KPI é escolher o que medir. Você realmente não quer dar errado neste estágio, mas não se preocupe, é muito simples – basta medir fatores que terão um impacto nas metas ou objetivos da sua organização.

Geralmente, os KPIs são conectados a uma “conversão”. Isso pode ser definido como qualquer interação on-line valiosa que alguém tenha com sua presença on-line. Cabe a você definir o que rastrear como uma conversão, dependendo do que você deseja alcançar. Como regra geral, as conversões devem ser específicas (ou seja, fáceis de definir e medir) e significativamente benéficas (por exemplo, um usuário preenchendo um formulário de contato ao fazer uma compra).

O que você deve medir

  • Métricas quantificáveis ​​que se alinham aos objetivos da sua organização. Geralmente, são vendas ou leads. Se você trabalha para uma startup, pode ser muito cedo para avaliar leads, mas sempre é possível avaliar o alcance e o envolvimento.
  • Principais indicadores. Um indicador líder é usado pelos economistas para dar uma indicação de qual direção a economia está seguindo. Um indicador líder é útil em marketing, pois pode mostrar que seu tempo e esforço estão começando a ter um impacto, mesmo que ainda não tenham resultados significativos. Como exemplo, você pode avaliar quantas pessoas passaram mais de 3 minutos no seu site, mesmo que não tenham preenchido o formulário de contato.

O que você não deve medir

  • Coisas que você não pode impactar. Se você não pode alterá-lo, não faz sentido que seja um KPI.
  • Métricas de vaidade. O exemplo clássico de uma métrica personalizada é um diretor administrativo que deseja estar no topo do Google para uma palavra-chave que não fornece tráfego convertido.

Fluxograma do KPI

Como definir KPIs específicos do canal

Alguns KPIs devem ser específicos do canal e outros se relacionam com as metas gerais de negócios. Muitas organizações precisarão de KPIs de ambos os tipos para medir o desempenho do canal e o impacto que isso causa nos objetivos gerais. Em organizações maiores, indivíduos ou equipes diferentes executam canais individuais, de modo que cada um deve ser medido separadamente.

O gráfico abaixo mostra exemplos de KPIs e indicadores principais para 6 canais de marketing digital típicos. Baseei-os em um cliente de comércio eletrônico para que eles se concentrem nas conversões e nas receitas.

kpis de marketing digital específico do canal

É importante observar que nem todos os canais têm o mesmo KPI principal. Isso ocorre porque, neste exemplo, nem todos os canais provavelmente têm um impacto direto na receita / conversões. Por exemplo, pode não ser realista esperar que a mídia social tenha um impacto direto na receita, dependendo da sua oferta. Portanto, o KPI principal para a mídia social pode ser ‘alcance’.

No exemplo acima, o KPI primário para PPC é o custo por aquisição, e não a receita, pois a receita nos daria apenas parte do quadro. Quaisquer grandes mudanças no orçamento do PPC teriam um impacto significativo na receita, mas isso não seria uma indicação de que a atividade do PPC está indo necessariamente bem. É melhor avaliar o custo por aquisição, pois isso tira as alterações do orçamento do cálculo.

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Vinculando orçamentos a KPIs

Recentemente, participei de um workshop chamado Como construir sua estratégia digital, apresentado por um homem da Indus Net Techshu, uma agência de Marketing Digital muito bem-sucedida da Índia. Entre muitas idéias interessantes, destacou-se:

“Você pode corrigir seus KPIs ou seu orçamento. Ambos não podem ser consertados. “

A ideia de os KPIs serem tão fortemente dependentes do orçamento é particularmente relevante para as campanhas de PPC. Frequentemente, os clientes ou chefes têm uma idéia sobre quais KPIs desejam obter, juntamente com o orçamento que desejam gastar antes de fazer qualquer pesquisa ou conversar com um especialista. Isso não é bom, já que o KPI foi retirado do éter.

Um exemplo:

Seu chefe pede 20 conversões com um gasto de R $ 500,00, mas as palavras-chave de destino custam R $ 5,00 por clique e o site tem uma taxa de conversão de 4%.

500 [£spend] ÷ 5 [£CPC] = 100 [visits] x 0,04 [4% conversion rate] = 4 [conversions]

Nessa situação, você definiria um KPI de cerca de 4 conversões para esse gasto e, em seguida, explicaria o que você pode fazer para reduzir o custo por clique e aumentar a taxa de conversão. Você pode definir um KPI um pouco mais ambicioso com base em sua experiência e em como conseguiu otimizar campanhas anteriores. Você também pode perguntar ao seu chefe se eles estariam dispostos a aumentar os gastos para 2.500 libras, a fim de gerar 20 conversões solicitadas originalmente.

Criando seus KPIs de marketing digital S.M.A.R.T

Os KPIs e as metas em geral precisam ser claramente entendidos por todos os envolvidos. É muito fácil para pessoas diferentes ter interpretações diferentes de uma meta, mesmo quando parece tão inequívoco quanto um KPI quantificado. Portanto, todos os KPIs devem ser SMART:

  • Specífico
  • Mfacilitado
  • UMAchievable
  • Relevant
  • Time-Bound

objetivos inteligentes

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Esses cinco fatores são bastante auto-explicativos (e abordados em mais detalhes no artigo Como definir objetivos de marketing SMART), portanto, não explicarei cada parte. O principal a entender é que você nunca deve assumir que a outra parte vê os KPIs da mesma maneira que você. Como exemplo, “preciso que você faça duas conversões” pode significar coisas diferentes para pessoas diferentes. “Preciso que você atinja um aumento de 100% nas conversões qualificadas no final do quarto trimestre” é muito menos aberto à interpretação. Garantir que seus KPIs sejam inteligentes, poupará muito trabalho.

Como negociar seus KPIs de marketing digital

Definir e concordar com KPIs às vezes pode exigir algumas habilidades de negociação. Como a maioria das negociações, você precisa aprender a manter a calma. Pode ser fácil concordar com uma figura que você acha que não será capaz de alcançar para encerrar uma conversa estranha e seguir em frente, mas esse não é o melhor curso de ação.

Se você pode argumentar sobre o seu canto, vai valer a pena para todos, a longo prazo. Ter que explicar por que você não encontrou um KPI (e por que ele não era realista em primeiro lugar) não é muito divertido. É melhor você dizer “atingimos esse KPI, agora vamos definir um novo”.

A pessoa com quem você está negociando pode empurrá-lo no KPI, assim você precisará estar preparado. No livro de Roger Fisher e William L. Ury ‘Como chegar ao sim: negociar acordos sem ceder’, eles sugerem que a adição de um novo fator pode ajudar a quebrar um impasse nas negociações. Em vez de ambas as partes tentarem mover uma única figura para cima ou para baixo, você pode introduzir um novo elemento que os dois podem estar mais inclinados a ajustar.

Nesse caso, você pode solicitar mais orçamento ou mais horas-homem para atingir o KPI original solicitado. Ou você pode sugerir a redução de um KPI diferente para que você possa dedicar mais tempo e recursos a esse.

Como definir limites de KPI

Os KPIs SMART são uma ótima maneira de detalhar exatamente o que precisa ser alcançado, mas podem ser um sucesso ou um fracasso à medida que você os entrega ou não. Um aumento de 98% nas conversões quando você concorda com um aumento de 100% pode ser visto como “próximo o suficiente” ou como uma falha completa, dependendo da razoabilidade. Um bom KPI evita que isso seja um problema, pois todas as partes concordam com o que é aceitável antecipadamente.

semáforo-excel

Um sistema de semáforo pode ser usado no Excel para medir o desempenho do KPI usando limites

Pouco tempo depois de me tornar gerente de conta de SEO em minha primeira agência, recebi um novo cliente que havia concordado com os KPIs com o vendedor que fechou a venda. O vendedor estava recebendo uma comissão e, portanto, estava feliz em concordar em duplicar o tráfego orgânico para 6 subpastas geográficas do site internacional em 6 idiomas diferentes dentro de 6 meses após o início da campanha. Este não era um KPI realista, especialmente considerando que uma das seções do site estava em russo. Achei muito difícil otimizar o site em russo e não tive tempo para aprender um novo alfabeto.

De alguma forma, consegui dois terços do impossível e consegui aumentar o tráfego para 4 de 6 subpastas em 6 meses. Fiquei muito satisfeito comigo mesmo, mas o cliente havia prometido ao chefe deles o impossível, tanto quanto ela dizia que eu havia falhado completamente.

Alinhando KPIs ao modelo RACE

Provavelmente, você já estará familiarizado com a estrutura do modelo RACE, que divide a jornada do cliente em quatro estágios principais:

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Se essa estrutura é algo que você usa, você pode associar seus KPIs a diferentes estágios do processo, por exemplo:

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Esse método é excelente, pois permite avaliar facilmente os KPIs por todo o funil, em vez de focar apenas nas conversões. Alinhar seu rastreamento de KPI à sua abordagem de marketing específica ajudará a garantir que você esteja acompanhando o que importa, e não apenas o que é mais fácil de medir.

Medindo o progresso

Usando o modelo SMART, todos os seus KPIs de marketing digital terão um prazo, assim você saberá o que precisa alcançar e quando. Você também poderá ver como está progredindo antes do vencimento do KPI. Se você não acha que conseguirá atingir seu KPI, é importante atualizar a outra parte regularmente para que ela não encontre surpresas desagradáveis.

Se você não está no caminho certo e não é sua culpa, sinalize isso o mais rápido possível. Por exemplo, se você está trabalhando em uma campanha de SEO e os desenvolvedores não implementaram nenhuma das alterações recomendadas (não que isso aconteça), é necessário explicar por que esse é um problema e explicar qual será o impacto:

“Entendo que você não conseguiu encontrar o recurso para implementar as alterações, e isso é compreensível, considerando o quanto precisa ser feito. Por isso, acho que devemos recalcular os KPIs para levar isso em conta. ”

Você precisa fazer isso antes do vencimento do KPI. Você não pode comparecer a uma reunião com desculpas (mesmo que sejam razoáveis) se já não sinalizou o problema.

Conclusão

Como você pode ver, há muito a considerar ao definir seus KPIs de marketing digital, mas gastar o tempo planejando antecipadamente vale o investimento. Ser capaz de escolher KPIs adequados é uma habilidade essencial para os profissionais de marketing digital e que exige alguma prática para ser aperfeiçoada. Você não acertará todas as vezes, mas dedicar um tempo para prever o que pode alcançar e medir seu desempenho ajudará você a crescer como profissional de marketing.

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Luiz Presso
Luiz Presso