Estruturação de equipes de marketing digital

Estruturação de equipes de marketing digital

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Revendo como integrar o marketing digital às estruturas da equipe de marketing como parte da Transformação Digital

O último estudo de pesquisa do Smart Insights mostra como são comuns os projetos ou programas de Transformação Digital, com 30% já tendo um programa em funcionamento e 31% planejando para o próximo ano.

No entanto, a transformação digital não ocorre da noite para o dia. Há uma série de etapas a serem seguidas para chegar lá, e o fator crítico é a equipe. Imagine um mundo em que o seu Grupo de Trabalho Digital, Grupo Digital ou Coletivo Digital estejam presentes, eles tiveram várias reuniões e concordaram com um plano de ação! Qual é o próximo? Nesta série de posts sobre transformação digital, eu analisei o que é, como começar, obter adesão e acompanhar a concorrência. Nesta publicação final, examinarei opções e exemplos de como você estrutura sua equipe digital – consulte este modelo do Smart Insights Expert para obter mais exemplos da estrutura da equipe, examinando as funções necessárias em cada equipe. O Smart Insights também possui um guia que fornece mais detalhes sobre estruturas alternativas para as equipes de marketing.

Criando e gerenciando equipes digitais

Onde está a responsabilidade pelo gerenciamento de equipes digitais? É uma pergunta interessante e que tive que responder várias vezes. A resposta?

Depende.

  • Depende do tamanho do negócio.
  • Depende dos locais da empresa.
  • Depende do apetite por digital dentro da empresa.
  • Depende da natureza do negócio – o b2c geralmente precisa se mover mais rápido que o b2b.
  • Depende das habilidades dentro da empresa.
  • Depende de quem é o membro sênior da equipe e a quem eles têm autoridade para realizar o trabalho.
  • Depende da negociação entre departamentos.

Nigel Fenwick, autor do relatório Forrester State of Digital Business, que entrevistou 1.591 líderes empresariais no Reino Unido e nos EUA, revelou grandes desconexões entre os lados de marketing e tecnologia das empresas, com respostas sinalizando uma “crise de execução da estratégia digital”. Ele recomenda que os CMOs e CIOs trabalhem juntos para garantir que as empresas não adotem uma estratégia direta. Concordo que isso é essencial, se não, pode dar errado:

Tudo começou tão bem. Todos concordamos com nossas tarefas, uma escala de tempo e, na reunião seguinte, o chefe de vendas disse que não poderia realizar suas tarefas porque estavam ocupados com as vendas! Eu poderia ter gritado!

Você pode ter experimentado isso e tudo se resume à criação da equipe antes de iniciar a transformação digital. Jason Mogus, Michael Silberman e Christopher Roy definiram 4 tipos de estruturas de negócios digitais que são úteis para considerar o tipo de estrutura do Center of Excellence que poderia funcionar melhor para você. Você verá que eles são apresentados como uma evolução.

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1. O Modelo Informal

O modelo informal é onde a maioria das empresas inicia ou inicia. Uma voz solitária espalhando a palavra digital no edifício. Você pensaria que isso é raro hoje, 25 anos após o lançamento da web, mas encontramos membros que pelo menos acham que é assim.

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2. O Modelo Centralizado

O modelo centralizado tendeu a seguir a seguir, pois houve uma reação instintiva ao “fazer digital” e muitas vezes departamentos separados foram formados. O desafio desse modelo e eu já vi isso em primeira mão é que outros departamentos adotam uma abordagem de ‘nada a ver conosco’. Isso também significa que o digital está isolado em uma área.

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3. O Modelo Independente

Independente foi o terceiro modelo e isso é comum em organizações de médio porte, onde elas não têm o luxo de equipes maiores. Novamente, isso funciona relativamente bem, o desafio aqui é a falta de controle e coordenação geral.

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4. O modelo híbrido

Hybrid é o nirvana em que há uma equipe no controle geral: ministrar treinamento; fornecendo suporte; e orientação estratégica. No campo, existem especialistas digitais individuais.

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A evolução dos negócios sociais

Em 2013, em seu manifesto “A evolução dos negócios sociais”, Charlene Li e Brian Solis identificaram métodos-chave de organização dos negócios sociais, que variaram de descentralizados a holísticos. O hub múltiplo e o spoke foram efetivamente onde Mogus, Silberman e Roy pararam. Na versão de Li e Solis, o nirvana é um modelo holístico. Isso se parece muito com o futuro, e não com o presente.

evolução dos negócios de escavação

No Guia do Smart Insights para gerenciar a transformação digital, Dave Chaffey, Sophia Ahrel e James Carson examinam diferentes maneiras de gerenciar a transformação digital. Eles também identificam que a versão holística parece difícil de alcançar. Eles analisam o conceito de centralização, comumente denominado “Centros de Excelência”. Embora o conceito funcione bem com organizações internacionais, ele também se traduz facilmente para grandes e médias empresas, onde os funcionários podem estar no mesmo país (ou mesmo escritório). Esse conceito recomenda um centro de excelência, onde são reunidas as principais habilidades que talvez não sejam necessárias em cada departamento diariamente. Da mesma forma, as empresas têm uma equipe de RH, mas pode haver um especialista em técnicas de recrutamento. A outra vantagem dessa abordagem é que uma equipe central pode fornecer treinamento, gerenciar sites, desenvolver marcas de espaços sociais e dar suporte a outros ambientes mediados por computador, enquanto os gerentes de países criam conteúdo, mantêm as redes de mídia social e organizam a implementação local.

local híbrido central

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O Guia também analisa o profissional de marketing em forma de T, compreendendo uma ampla variedade de disciplinas, mas com habilidades profundas em uma área específica. Na minha opinião, o cenário ideal de negócios compreende um centro de excelência e indivíduos em toda a empresa com conhecimento digital, que pode ser em forma de T, dependendo das necessidades da empresa.

Para obter exemplos de descrições de cargo e funções digitais, consulte o Guia para Gerenciamento da Transformação Digital e nossos modelos de Descrição de cargo e definições de função de marketing digital.

Selecionando o projeto

Pode ser avassalador saber onde e como começar e evitar essa situação. É essencial se concentrar em um projeto específico para começar. Em 2014, George Westerman, Didier Bonnet e Andrew McAfee, uma equipe do MIT entrevistaram 157 executivos em 50 empresas para identificar oportunidades digitais. Eles descobriram três áreas principais que se beneficiam da intervenção digital:

  1. Experiência do cliente;
  2. Processos operacionais e
  3. Modelos de negócios.

Para sua empresa, isso pode incluir:

Processos de operação e experiência do cliente

Responda mais rapidamente às consultas dos clientes movendo os serviços ao cliente para uma plataforma social.

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As etapas intermediárias incluem o mapeamento das ferramentas de mídia social a serem usadas pelo grupo: comece observando os concorrentes; ouvindo conversas; formular as melhores práticas – com consultoria externa e preparar um plano programado para levar isso adiante. As vantagens são que, no passado, havia muitos clientes fazendo ligações telefônicas sobre um assunto e migrando para o meio digital compartilhando essa resposta on-line para que ela pudesse se espalhar entre muitos clientes.

Um ótimo exemplo disso é o UCAS, este é o serviço de admissão de universidades do Reino Unido. No passado, eles tinham centenas de pessoas recebendo ligações, muitas vezes a mesma, de muitos estudantes. Hoje, eles têm uma ótima página no Facebook e promovem eventos on-line, como esta sessão de perguntas e respostas.

ucas

Modelo de negócio

Economize tempo e custos de desenvolvimento de produtos, reunindo novas idéias de produtos através da mídia social.

As etapas intermediárias são semelhantes às anteriores: observar concorrentes; ouvindo conversas; formular as melhores práticas e preparar um plano programado para levar isso adiante.

Muitas empresas usaram as mídias sociais para o desenvolvimento de produtos, especialmente marcas de alimentos e bebidas, incluindo Walker’s Crisps, Cadbury’s Chocolate e Vitamin Water.

Onde é necessário o desenvolvimento de produtos ou serviços em sua empresa? Uma nova idéia pode atrapalhar seus negócios e fornecer uma proposta de valor on-line maior, mais forte e mais forte?

Experiência do cliente

Compartilhando documentos com clientes na nuvem para que eles possam acessar em qualquer lugar, a qualquer hora.

Eu tenho trabalhado em um novo site e a equipe da web, iWeb, usou o Trello, um sistema de gerenciamento de projetos baseado em nuvem, durante todo o processo. Uma vez desconectado, todas as etapas foram adicionadas à seção “pendências”. À medida que os marcos se aproximavam, tarefas individuais eram colocadas em cartões, e o gerente do projeto nomeava membros da equipe para fazer o trabalho e estabelecer prazos. Todos na equipe – e havia pessoas em vários locais diferentes envolvidos, recebiam atualizações e lembretes regulares quando as tarefas eram devidas. Todo item necessário para o projeto; arte, imagens, conteúdo, foram todos enviados para este sistema central – isso interrompeu o problema, que eu já vi muitas vezes, em que as pessoas não receberam os itens ou não os encontram, pois estavam todos na área central .

Outros sistemas de gerenciamento de projetos em nuvem incluem o Basecamp, que é usado pelo Smart Insights. O principal fator desses sistemas baseados na nuvem é que os clientes têm acesso total a todas as etapas do processo e podem ver todas as perguntas feitas. Há mais transparência e maior entendimento quando há problemas.

A situação ideal é identificar uma área do negócio em que uma melhoria digital possa ocorrer, o que faz a diferença para o negócio. O Hype Cycles do Gartner analisou áreas em que a maioria das mudanças é prevista. Com a “internet das coisas”, o crescimento da nuvem e da tecnologia. Obviamente, geralmente são os clientes que exigem a mudança antes que as empresas estejam prontas para se adaptar.

2014:

Ciclo de hype do Gartner

2017:

Começando

Em vez de criar grandes trabalhos que muitos adiarão com base em que há muito o que fazer e difícil ver por onde começar e esperar até chegar à reunião para descobrir onde você está, tome medidas menores:

  • Divida grandes tarefas em muitas ações menores para serem compartilhadas
  • Coloque todas as ações em um sistema baseado em nuvem com um gerente de projeto geral que atribui tarefas e se relaciona com todos os departamentos
  • Nomeie “proprietários do produto” para tarefas específicas
  • Identifique as vitórias rápidas que podem ser facilmente alcançadas, para que a equipe veja os resultados mais rapidamente
  • Realize reuniões mais curtas e rápidas – a atualização de 20 minutos – pode ser cara a cara ou pelo Skype
  • Incentive os proprietários do produto e seus apoiadores a se encontrarem para realizar o trabalho
  • Nas reuniões, diga “obrigado” às pessoas que realizaram suas tarefas – o reconhecimento é importante!
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E uma questão importante é que a equipe pode não se conhecer bem. Sempre que possível, organize um evento externo, mesmo que ele beba depois do trabalho ou um almoço de trabalho ou café e bolos. Qualquer coisa para fazer as pessoas conversarem e encontrarem um terreno comum. Se for uma equipe remota, envie rosquinhas!

Se for um projeto maior, especialmente com uma empresa internacional, uma reunião inicial em um local central é uma ótima maneira de começar, fomentar o espírito da comunidade, colocar nomes nos rostos e criar motivação.

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Quando e o que terceirizar

Finalmente, há a questão do que fazer internamente e o que terceirizar. Muitas empresas usam agências para design, peças criativas e anúncios, o que é ótimo, mas não se esqueça de incluí-las nas reuniões relevantes para que elas saibam o que é esperado delas e como tudo se conecta.

Estou vendo mais e mais empresas gerenciando sua produção de vídeo. Dois exemplos recentes, ambos multinacionais, em que o público-alvo era b2b e trouxeram habilidades em vídeo internamente. Isso fazia parte de uma estratégia mais ampla de “alcance” e, considerando que o YouTube ainda é o segundo maior mecanismo de pesquisa, foi uma decisão sábia para ambos.

A criação de conteúdo é uma área interessante. Se considerarmos o conteúdo como palavras puras, não imagens, vídeo ou som, nos EUA é popular terceirizar, no Reino Unido é interno. Essa decisão depende das necessidades da sua empresa e do público-alvo. Trabalhei com os dois cenários e com uma mistura combinada, em que um conteúdo é criado internamente e outro é terceirizado.

Então, quais são as principais áreas a terceirizar? Aqui estão minhas escolhas das quatro principais áreas a terceirizar para iniciar sua transformação digital:

  • Conteúdo não escrito – imagens, design, guias de estilo para garantir que a equipe siga um tema consistente. Verifique se o guia de estilo endereça tanto offline quanto online. E se você não é multinacional, também pode terceirizar a produção de vídeo.
  • Treinamento – treinamento de adesão em áreas-chave como estratégia digital, gerenciamento de páginas do Facebook ou qualquer outra mídia social que você estiver usando. Os instrutores especialistas geralmente têm uma variedade maior de habilidades e exemplos que podem compartilhar com você. Os cursos de treinamento internos também podem ser ótimos quebra-gelo para as equipes que trabalham juntas pela primeira vez.
  • Lançamento do projeto – considere um especialista para facilitar o lançamento do projeto, atuando como mediador parcial para transferir conhecimento, acordar regras básicas e desenvolver o roteiro.
  • Configuração – se você estiver configurando análises ou outros painéis, procure um especialista e economize muito tempo.
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Luiz Presso
Luiz Presso