Estudo de caso da Amazon.com | Informações inteligentes

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Estratégia de negócios, modelo de receita e cultura de métricas da Amazon: uma história

Eu uso a Amazon como um estudo de caso nos meus livros há quase 20 anos, pois acho que todos os tipos de empresas podem aprender com sua estratégia de negócios digitais. Desde startups e pequenas empresas até grandes empresas internacionais, todos podemos aprender com o foco no cliente, testando as oportunidades de mercado disponibilizadas pela tecnologia digital e o foco nos testes e análises para melhorar os resultados.

Pretendo manter este estudo de caso atualizado para os leitores dos livros e leitores do Smart Insights que possam estar interessados. Nele, analisamos os antecedentes, o modelo de receita e as fontes da Amazon para obter os mais recentes resultados de negócios.

Também podemos aprender com sua abordagem do marketing digital, pois eles usam o marketing digital de maneira eficiente em todos os pontos de contato de comunicação do cliente em nossa estrutura de planejamento de marketing RACE:

  • Alcance: Crescimento inicial dos negócios da Amazon com base em uma abordagem detalhada do SEO e do AdWords, visando milhões de palavras-chave.
  • Aja: Criando experiências claras e simples por meio de testes e aprendizado.
  • Converter: Usando a personalização para fazer recomendações relevantes e um processo de checkout claro que muitos agora imitam.
  • Se empenhar: A cultura centrada no cliente da Amazon encanta os clientes e os faz voltar para mais.

O foco deles na experiência do cliente, “Obsessão do cliente”, como eles chamam, é mostrado pela maneira como eles também superam consistentemente outros varejistas em sua classificação de satisfação do cliente ACSI. Temos nossa própria plataforma de experimentação interna chamada “Weblab” que usamos para avaliar melhorias.

Evolução do modelo de negócios e crescimento da Amazon

Em 2019, a receita anual total da Amazon ficou em US $ 280,5 bilhões e deve crescer novamente em 2020, algumas estimativas prevêem em US $ 334,7 bilhões. Então, como eles continuam fazendo isso?

A Amazon realiza uma medição excepcionalmente eficiente em relação à receita por visitante, que é uma das principais medidas para qualquer site comercial, seja um site de mídia, mecanismo de pesquisa, rede social ou varejista transacional ou oferece serviços financeiros ou de viagem. É claro que o lucro por usuário seria bem diferente devido aos custos significativamente mais baixos de outros .coms como Facebook e Google.

Nota: A SEC é a Comissão de Valores Mobiliários (SEC), uma agência governamental para a qual as empresas precisam enviar uma avaliação aberta de seus modelos de negócios e condições de mercado.

Missão e visão da Amazon.com

Quando foi lançado, a Amazon tinha uma missão clara e ambiciosa. Oferecer:

A maior seleção da Terra e a empresa mais centrada no cliente da Terra.

Hoje, com os usuários corporativos do Amazon Web Service representando um novo tipo de cliente, a Amazon diz:

esse objetivo continua hoje, mas os clientes da Amazon estão em todo o mundo agora e cresceram para incluir milhões de consumidores, vendedores, criadores de conteúdo, desenvolvedores e empresas. Cada um desses grupos tem necessidades diferentes, e sempre trabalhamos para atendê-las, inovando novas soluções para tornar as coisas mais fáceis, rápidas, melhores e mais econômicas.

20 anos depois, a Amazon ainda está centrada no cliente, de fato, no último relatório anual da Amazon, Jeff Bezos, da Amazon, explica o que chama de Verdadeira obsessão do cliente :

“Há muitas maneiras de centralizar um negócio. Você pode ser focado nos concorrentes, no produto, na tecnologia, no modelo de negócios e há mais. Mas, na minha opinião, clientes obsessivos focam é de longe o mais importante. Mesmo quando ainda não o conhecem, os clientes querem algo melhor, e seu desejo de agradar os clientes o levará a inventar em nome deles “.

Modelo de negócios e receita da Amazon

Eu recomendo que qualquer pessoa que esteja estudando a Amazon verifique as últimas receitas e estratégias de negócios da Amazon a partir de seus registros na SEC / relações com investidores. Os registros anuais para dar um ótimo resumo dos modelos de negócios e receita do eBay.

Um bom resumo das mais recentes iniciativas de modelo de negócios está sempre disponível no último relatório anual da Amazon. O relatório mais recente inclui uma ótima visão para a Digital Agility (reimpresso em 1997 em seu último relatório anual) mostrando testes de modelos de negócios que muitas empresas ainda não possuem. A Amazon explica:

“Continuaremos medindo nossos programas e a eficácia de nossos investimentos analiticamente, descartando aqueles que não fornecem retornos aceitáveis ​​e intensificando nosso investimento naqueles que funcionam melhor. Continuaremos a aprender com nossos sucessos e fracassos. “

Eles continuam explicando que os modelos de negócios são testados de uma perspectiva de longo prazo, mostrando a mentalidade do CEO Jeff Bezos:

Continuaremos a tomar decisões de investimento à luz de considerações de liderança de mercado a longo prazo, em vez de considerações de rentabilidade a curto prazo ou reações de Wall Street a curto prazo.

O exemplo mais recente de inovação em seu modelo de negócios é o lançamento do Amazon Go, um novo tipo de loja sem necessidade de checkout. Com uma “experiência Just Walk Out Shopping”, os usuários do aplicativo Amazon Go entram na loja, pegam os produtos que desejam e saem sem filas e sem check-out.

Mais recentemente, houve uma série de inovações no modelo de negócios focadas em hardware e novos serviços: leitores eletrônicos Kindle, Fire Tablet, smartphone e TV, Echo (usando o assistente de voz Alexa Artificial Intelligence), entrega de compras, Amazon Fashion e expansão ao Amazon Web Services (AWS) voltado para negócios. O Amazon Prime, um programa anual de associação que inclui frete grátis ilimitado e envolveu a diversificação de um serviço de mídia com acesso a streaming instantâneo ilimitado de milhares de filmes e episódios de TV.

A AWS é menos conhecida fora do pessoal da tecnologia, mas a Amazon ainda está perseguindo esse serviço em nuvem de forma agressiva. Em 2011, eles introduziram 82 novos recursos e serviços, em 2012, 159 e em 2013: 280. Eles agora têm 10 regiões da AWS em todo o mundo, incluindo a costa leste dos EUA, duas na costa oeste dos EUA, duas na costa oeste, Europa, Cingapura e Tóquio. , Sydney, Brasil, China e uma região governamental chamada GovCloud.

Estratégia da Amazon

Em seu registro na SEC de 2008, a Amazon descreve a visão de seus negócios sobre:

“Incansavelmente, concentre-se na experiência do cliente, oferecendo aos clientes preços baixos, conveniência e uma ampla seleção de mercadorias”.

A visão ainda é considerar como essas mensagens de marketing principais que resumem a proposta de valor on-line da Amazon são comunicadas no local e por meio de comunicações off-line.

Obviamente, alcançar a lealdade do cliente e repetir compras foi fundamental para o sucesso da Amazon. Muitas pontocom falharam porque conseguiram obter consciência, mas não lealdade. Amazon alcançou ambos. Em seu registro na SEC, eles enfatizam como procuram alcançar isso. Eles dizem:

Trabalhamos para ganhar compras repetidas, fornecendo funcionalidade fácil de usar, atendimento rápido e confiável, atendimento pontual ao cliente, conteúdo rico em recursos e um ambiente de transação confiável.

Os principais recursos de nossos sites incluem análises editoriais e de clientes; informações sobre o produto do fabricante; Páginas da Web adaptadas às preferências individuais, como recomendações e notificações; Tecnologia 1-Click®; sistemas de pagamento seguros; uploads de imagens; pesquisando em nossos sites, bem como na Internet; navegação; e a capacidade de visualizar páginas e citações internas selecionadas e pesquisar todo o conteúdo de muitos dos livros que oferecemos com os recursos “Olhe dentro do livro” e “Pesquisar dentro do livro”. Nossa comunidade de clientes on-line também cria conteúdo rico em recursos, incluindo análises de produtos, listas de recomendações on-line, listas de desejos, guias de compras e registros de casamentos e bebês “.

Na prática, como é o caso para muitos varejistas on-line, os preços mais baixos são para os produtos mais populares, com produtos menos populares comandando preços mais altos e uma margem maior para a Amazon.

As ofertas de frete grátis são usadas para incentivar o aumento no tamanho da cesta, pois os clientes precisam gastar mais do que uma certa quantia para receber frete grátis. O nível em que o frete é definido é fundamental para a lucratividade, e a Amazon mudou conforme a concorrência mudou e por razões promocionais.

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A Amazon comunica a promessa de cumprimento de várias maneiras, incluindo a apresentação das informações mais recentes sobre disponibilidade de inventário, estimativas de datas de entrega e opções para entrega acelerada, bem como notificações de remessa de entrega e instalações de atualização.

Esse foco no cliente traduziu-se em excelência em serviços com o American American Satisfaction Index 2004, dando à Amazon.com uma pontuação de 88, que na época era a maior pontuação de satisfação do cliente já registrada em qualquer setor de serviços, online ou offline.

Round (2004) observa que a Amazon se concentra nas métricas de satisfação do cliente. Cada site é monitorado de perto com o monitoramento de disponibilidade de serviço padrão (por exemplo, usando o Keynote ou Mercury Interactive) e a velocidade de download. Curiosamente, ele também monitora os limites superior / inferior da receita por minuto do local – a Rodada descreve um sistema de alarme como uma usina de energia onde, se a receita em um site cair abaixo de US $ 10.000 por minuto, os alarmes disparam! Também há contratos de nível de serviço de desempenho interno para serviços da Web nos quais, em T% do tempo, páginas diferentes devem retornar em X segundos.

A importância da tecnologia e um foco maior em Inteligência Artificial e Machine Learning

Segundo o fundador e CEO, Jeff Bezos, a tecnologia é muito importante para apoiar esse foco no cliente. No Relatório Anual de 2010 (Amazon, 2011), ele disse:

“Examine um livro atual sobre arquitetura de software e você encontrará alguns padrões que não aplicamos na Amazon. Utilizamos sistemas de transações de alto desempenho, renderização complexa e armazenamento em cache de objetos, sistemas de fluxo de trabalho e enfileiramento, inteligência de negócios e análise de dados, aprendizado de máquina e reconhecimento de padrões, redes neurais e tomada de decisões probabilísticas, e uma grande variedade de outras técnicas.

E embora muitos de nossos sistemas sejam baseados nas mais recentes pesquisas em ciência da computação, isso muitas vezes não é suficiente: nossos arquitetos e engenheiros tiveram que avançar nas pesquisas em direções que nenhum acadêmico ainda havia tomado. Muitos dos problemas que enfrentamos não têm soluções para livros didáticos, e por isso, felizmente, inventamos novas abordagens ”… Todo o esforço que colocamos em tecnologia pode não importar tanto se mantivemos a tecnologia de lado em algum tipo de departamento de P&D, mas nós não adotamos essa abordagem. A tecnologia infunde todas as nossas equipes, todos os nossos processos, nossas decisões e nossa abordagem à inovação em cada um de nossos negócios. Está profundamente integrado a tudo o que fazemos ”.

A citação mostra como a aplicação de novas tecnologias é usada para dar à Amazon uma vantagem competitiva. Um bom exemplo recente disso é fornecer a infraestrutura para entregar a atualização “Whispersync” do Kindle para os leitores de e-books. A Amazon informou em 2011 que a Amazon.com agora está vendendo mais livros Kindle do que livros de bolso. Para cada 100 livros de bolso vendidos pela Amazon, a Companhia vendeu 115 livros do Kindle. Agora, os aplicativos Kindle estão disponíveis em Apple iOS, dispositivos Android e em PCs como parte de um “Compre uma vez, leia em qualquer lugar”Proposta que a Amazon desenvolveu.

Algumas das aplicações mais recentes de IA na Amazon são altamente visíveis, por exemplo, o assistente e a tecnologia Amazon Echo na loja de conveniência Amazon Go, que usa a visão de máquina para eliminar as linhas de pagamento.

Em seu relatório de 2017, eles descrevem o aumento do uso de aprendizado de máquina e IA ‘nos bastidores’ na Amazon:

“muito do que fazemos com o aprendizado de máquina acontece sob a superfície. O aprendizado de máquina conduz nossos algoritmos para previsão de demanda, classificação de pesquisa de produtos, recomendações de produtos e ofertas, posicionamentos de merchandising, detecção de fraudes, traduções e muito mais. Embora menos visível, grande parte o impacto do aprendizado de máquina será desse tipo – melhorando discretamente, mas significativamente, as operações principais “.

Clientes da Amazon

A Amazon define o que se refere como três consumidores define clientes, clientes vendedores e desenvolvedores.

Existem mais de 76 milhões de contas de clientes, mas apenas 1,3 milhão de clientes vendedores ativos em seus mercados e a Amazon está tentando aumentar isso. A Amazon é incomum para um varejista, pois identifica “clientes desenvolvedores” que usam seus Amazon Web Services, que fornece acesso a infraestrutura de tecnologia, como hospedagem que os desenvolvedores podem usar para desenvolver seus próprios serviços web.

Os membros também são incentivados a participar de um programa de fidelidade, o Amazon Prime, um programa de associação com base em taxas no qual os membros recebem remessa expressa gratuita ou com desconto nos Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha e Japão.

Concorrência

Em seu registro na SEC de 2017, a Amazon descreve o ambiente de nossos produtos e serviços como ‘intensamente competitivo’. Ele vê seus principais concorrentes atuais e potenciais como:

  • 1) varejistas, editores, fornecedores, distribuidores, fabricantes e produtores de produtos online, offline e multicanal, que oferecemos e vendemos a consumidores e empresas;
  • (2) editores, produtores e distribuidores de mídia física, digital e interativa de todos os tipos e todos os canais de distribuição;
  • (3) mecanismos de busca na web, sites de comparação de compras, redes sociais, portais da web e outros meios online e baseados em aplicativos para descobrir, usar ou adquirir bens e serviços, diretamente ou em colaboração com outros varejistas;
  • (4) empresas que prestam serviços de comércio eletrônico, incluindo desenvolvimento de sites, publicidade, atendimento, atendimento ao cliente e processamento de pagamentos;
  • (5) empresas que prestam serviços de atendimento e logística para si ou para terceiros, online ou offline;
  • (6) empresas que fornecem serviços ou produtos de tecnologia da informação, incluindo infraestrutura local ou baseada em nuvem e outros serviços; e
  • (7) empresas que projetam, fabricam, comercializam ou vendem eletrônicos de consumo, telecomunicações e dispositivos eletrônicos.

Ela acredita que os principais fatores competitivos em seus segmentos de mercado incluem “seleção, preço, disponibilidade, conveniência, informações, descoberta, reconhecimento de marca, serviços personalizados, acessibilidade, atendimento ao cliente, confiabilidade, velocidade de atendimento, facilidade de uso e capacidade de adaptação a mudanças nas condições, bem como a experiência geral de nossos clientes e a confiança nas transações conosco, facilitadas por nós em nome de terceiros. “

Para serviços oferecidos a empresas e vendedores individuais, fatores competitivos adicionais incluem a qualidade de nossos serviços e ferramentas, sua capacidade de gerar vendas para terceiros que atendemos e a velocidade do desempenho de nossos serviços.

Dos leilões aos mercados

Os leilões da Amazon (conhecidos como zShops) foram lançados em março de 1999, em grande parte como uma resposta ao sucesso do eBay. Eles foram promovidos fortemente a partir da página inicial, páginas de categoria e páginas de produtos individuais. Apesar disso, um ano após o seu lançamento, havia atingido apenas uma participação de 3,2% do leilão on-line em comparação com 58% no eBay e só declinou a partir deste ponto.

Hoje, os preços competitivos dos produtos estão disponíveis por meio de vendedores externos no “Amazon Marketplace”, que são integrados nas listagens de produtos padrão. A estratégia para oferecer tal facilidade de leilão foi inicialmente impulsionada pela necessidade de competir com o eBay, mas agora a estratégia foi ajustada de forma que a Amazon a descreva como parte da abordagem de preços baixos.

Embora se possa pensar que a Amazon perderia a oportunidade de vender seus produtos a preços mais baixos, na verdade a Amazon faz uma margem maior nessas vendas, uma vez que os comerciantes recebem uma comissão por cada venda e é o comerciante que arca com o custo de armazenamento. inventário e cumprimento do produto para os clientes. Assim como no eBay, a Amazon está apenas facilitando a troca de bits e bytes entre compradores e vendedores sem a necessidade de distribuir produtos físicos.

Vendas da Amazon Media

Você pode ter notado que, diferentemente de alguns varejistas, a Amazon exibe anúncios de texto e banners relevantes do Google. Isso parece estar em conflito com a estratégia de foco na experiência, pois leva a uma loja mais desordenada. No entanto, em 2011, a Amazon revelou que as vendas mundiais de mídia representavam aproximadamente 17% da receita!

Amazon marketing

A Amazon não revela muito sobre sua abordagem de marketing em seus relatórios anuais, mas parece haver um foco nos canais de marketing online. A Amazon (2011) afirma que “direcionamos os clientes para nossos sites principalmente por meio de vários canais de marketing on-line direcionados, como o programa Associates, pesquisa patrocinada, publicidade em portal, campanhas de marketing por e-mail e outras iniciativas”. Essas outras iniciativas podem incluir publicidade ao ar livre e na TV, mas não são mencionadas especificamente. Nesta declaração, eles também destacam a importância das ferramentas de fidelidade do cliente. Eles dizem: “embora os custos associados ao frete grátis não estejam incluídos nas despesas de marketing, vemos as ofertas de frete grátis e o Amazon Prime como ferramentas de marketing eficazes em todo o mundo e pretendemos continuar oferecendo-os indefinidamente”.

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Como “A cultura das métricas” começou

Um tema comum no desenvolvimento da Amazon é o desejo de usar uma abordagem medida para todos os aspectos dos negócios, além das finanças. Marcus (2004) descreve uma ocasião em um “campo de treinamento” corporativo em janeiro de 1997, quando o CEO da Amazon, Jeff Bezos, “viu a luz”. “Na Amazon, teremos uma cultura de métricas”, disse ele enquanto se dirigia a sua equipe sênior. Ele continuou explicando como os negócios baseados na Web deram à Amazon uma “incrível janela para o comportamento humano”. Marcus diz: one Foram-se as aproximações imprecisas dos grupos focais, o fumo anedótico e a fumaça soprando do departamento de marketing.

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Uma empresa como a Amazon poderia (e fez) registrar cada movimento que um visitante fez, cada último clique e movimento do mouse. À medida que os dados se acumulam em montes virtuais, colinas e montanhas, você pode tirar todo tipo de conclusões sobre sua natureza quimérica, o consumidor. Nesse sentido, a Amazon não era apenas uma loja, mas um imenso repositório de fatos. Tudo o que precisávamos eram as equações corretas para conectá-las “.

James Marcus, em seguida, fornece uma visão fascinante de uma discussão em grupo sobre como a Amazon poderia usar melhor medidas para melhorar seu desempenho. Marcus estava no grupo Bezos, fazendo um brainstorming de métricas centradas no cliente. Marcus (2004) resume o diálogo, liderado por Bezos:

“Primeiro, descobrimos quais coisas gostaríamos de medir no site”, disse ele.

“Por exemplo, digamos que queremos uma métrica para a satisfação do cliente. Como podemos calcular isso?”

“Houve silêncio. Então alguém se aventurou:” Quanto tempo cada cliente gasta no site? “

“Não é específico o suficiente”, disse Jeff.

“Que tal o número médio de minutos que cada cliente gasta no site por sessão”, sugeriu outra pessoa. “Se isso acontecer, eles estão se divertindo”.

“Mas como consideramos a compra?” Eu [Marcus] disse se sentindo orgulhosa de mim mesma.

“Isso é uma medida de prazer”?

“Acho que precisamos considerar a frequência das visitas também”, disse uma mulher de cabelos escuros que não reconheci.

“Muitas pessoas ainda estão acessando a Web com esses modems assustadores. Quatro visitas curtas deles podem ser tão boas quanto uma visita de um cara com um T-1. Talvez melhor’.

“Bom argumento”, disse Jeff. “De qualquer forma, o prazer é apenas o começo. No final, deveríamos medir o êxtase do cliente”

É interessante que a Amazon estivesse tendo esse debate sobre os elementos da análise de RFM (descritos no Capítulo 6 de Internet Marketing), 1997, depois de já ter atingido US $ 16 milhões em receita no ano anterior. Obviamente, esse é um valor minúsculo comparado aos atuais bilhões de dólares em faturamento. O ponto importante foi que esse foi o início de um foco nas métricas, que pode ser visto através da descrição do trabalho de Matt Pounds mais adiante neste estudo de caso.

Experimentos e mais experimentos!

A Amazon criou sua própria plataforma de experimentação interna chamada “Weblab” que eles usam para avaliar melhorias em nossos sites e produtos. Em 2013, eles executaram 1.976 Weblabs em todo o mundo, ante 1.092 em 2012 e 546 em 2011. Agora, muitas empresas usam testes AB, mas isso mostra a escala dos testes na Amazon.

Um exemplo de como eles são aplicados é um novo recurso chamado “Pergunte ao proprietário”. Na página de um produto, os clientes podem fazer qualquer pergunta relacionada ao produto, a Amazon encaminhará essas perguntas para os proprietários do produto que responderem.

Das recomendações humanas às baseadas em software

A Amazon desenvolveu ferramentas internas para apoiar essa “Cultura de métricas”. Marcus (2004) descreve como a ferramenta “Métricas do criador” mostra aos criadores de conteúdo o desempenho de suas listagens e cópias de produtos. Para cada editor de conteúdo, como Marcus, ele recupera todos os documentos publicados recentemente, incluindo artigos, entrevistas, listas de livros e recursos. Para cada um, ele fornece uma taxa de conversão para venda, mais o número de visualizações de página, adiciona (adicionado à cesta) e repele (conteúdo solicitado, mas o botão voltar usado). Com o tempo, o trabalho de revisores editoriais como Marcus foi marginalizado, pois a Amazon descobriu que a maioria dos visitantes usava as ferramentas de pesquisa, em vez de ler o editorial, e eles responderam às recomendações personalizadas à medida que a tecnologia de correspondência melhorava (Marcus compara as técnicas de recomendações iniciais a compras com o idiota da vila ‘).

Experimentação e teste na Amazon

A “Cultura de métricas” também levou a uma abordagem orientada a testes para melhorar os resultados na Amazon. Matt Round, falando na E-Metrics 2004, quando ele era diretor de personalização da Amazon, descreve a filosofia como ‘Data Trumps Intuitions’. Ele explicou como a Amazon costumava ter muitos argumentos sobre qual conteúdo e promoção deveria aparecer na página principal ou nas categorias. Ele descreveu como cada vice-presidente de categoria queria o centro superior e como as reuniões de sexta-feira sobre canais para a próxima semana estavam ficando “muito longas, muito altas e sem dados de desempenho”.

Hoje, porém, a ‘automação substitui intuições’ e testes de experimentação em tempo real são sempre executados para responder a essas perguntas, pois o comportamento real do consumidor é a melhor maneira de decidir sobre táticas.

Marcus (2004) também observa que a Amazon possui uma cultura de experimentos cujos testes A / B são componentes-chave. Os exemplos em que os testes A / B são usados ​​incluem o novo design da página inicial, a movimentação de recursos pela página, algoritmos diferentes para recomendações, a alteração da classificação da relevância da pesquisa. Isso envolve testar um novo tratamento contra um controle anterior por um tempo limitado de alguns dias ou uma semana. O sistema mostrará aleatoriamente um ou mais tratamentos aos visitantes e medirá uma variedade de parâmetros, como unidades vendidas e receita por categoria (e total), tempo da sessão, duração da sessão etc. Os novos recursos geralmente serão lançados se as métricas desejadas forem estatisticamente significativamente melhor. Os testes estatísticos são um desafio, pois as distribuições não são normais (elas têm uma massa grande em zero, por exemplo, sem compra). Existem outros desafios, pois vários testes A / B estão sendo executados todos os dias e os testes A / B podem se sobrepor e, portanto, entrar em conflito. Também há efeitos a longo prazo, em que alguns recursos são “legais” nas duas primeiras semanas e o efeito oposto em que a alteração da navegação pode prejudicar temporariamente o desempenho. A Amazon também descobriu que, à medida que seus usuários evoluem em sua experiência on-line, a maneira como eles agem on-line mudou. Isso significa que a Amazon precisa testar e evoluir constantemente seus recursos.

Amazon.com Technology

Daqui resulta que a infraestrutura de tecnologia da Amazon deve suportar prontamente essa cultura de experimentação e isso pode ser difícil de ser alcançado com o gerenciamento de conteúdo padronizado. A Amazon alcançou sua vantagem competitiva desenvolvendo sua tecnologia internamente e com um investimento significativo, que pode não estar disponível para outras organizações sem o foco correto nos canais on-line.

Como a Amazon explica na SEC (2005) ‘usando principalmente nossas próprias tecnologias proprietárias e tecnologia licenciada de terceiros, implementamos vários recursos e funcionalidades que simplificam e melhoram a experiência de compra do cliente, permitem que terceiros vendam em nossa plataforma, e facilitar nossas operações de atendimento e atendimento ao cliente. Nossa estratégia atual é focar nossos esforços de desenvolvimento na inovação contínua, criando e aprimorando o software proprietário exclusivo, exclusivo de nossos negócios, e licenciar ou adquirir tecnologia desenvolvida comercialmente para outros aplicativos, quando disponíveis e apropriados. Investimos continuamente em várias áreas de tecnologia, incluindo nossa plataforma de vendedores; A9.com, nossa subsidiária integral focada em tecnologia de busca em www.A9.com e em outros sites da Amazon; serviços web; e iniciativas digitais “.

Round (2004) descreve a abordagem tecnológica como “desenvolvimento e implantação distribuídos”. Páginas como a home page têm vários “pods” ou “slots” de conteúdo que chamam serviços da Web para obter recursos. Isso torna relativamente fácil alterar o conteúdo desses pods e até alterar a localização dos pods na tela. A Amazon usa um design de página fluido ou fluido, diferentemente de muitos sites, o que permite aproveitar ao máximo os imóveis na tela.

A tecnologia também suporta instalações de varejo eletrônico mais padrão. A SEC (2005) declara: ‘Utilizamos um conjunto de aplicativos para aceitar e validar pedidos de clientes, fazer e rastrear pedidos com fornecedores, gerenciar e atribuir inventário a pedidos de clientes e garantir o envio adequado de produtos aos clientes. Nossos sistemas de processamento de transações lidam com milhões de itens, várias consultas de status diferentes, vários endereços de entrega, solicitações de embrulho de presentes e vários métodos de remessa. Esses sistemas permitem ao cliente escolher entre receber uma ou várias remessas com base na disponibilidade e acompanhar o andamento de cada pedido. Esses aplicativos também gerenciam o processo de aceitação, autorização e cobrança de cartões de crédito do cliente. ‘

Automação orientada a dados

Round (2004) disse que ‘Data reina na Amazon’. Ele deu muitos exemplos de automação orientada a dados, incluindo preferências de canal do cliente; gerenciar a maneira como o conteúdo é exibido para diferentes tipos de usuários, como novos lançamentos e mais vendidos, merchandising e recomendação (mostrando produtos e promoções relacionados) e também publicidade por meio de pesquisa paga (geração e lance automático de anúncios).

O sistema automatizado de publicidade e licitação para pesquisa paga teve um grande impacto na Amazon. Links patrocinados inicialmente feitos por seres humanos, mas isso era insustentável devido à variedade de produtos na Amazon. O programa automatizado gera palavras-chave, grava o criativo do anúncio, determina a melhor página de destino, gerencia os lances, mede as taxas de conversão, o lucro por visitante convertido e atualiza os lances. Novamente, o problema do volume está aí, Matt Round descreveu como o livro “Como fazer amor como uma estrela pornô”, de Jenna Jameson, recebeu dezenas de milhares de cliques de pesquisas relacionadas à pornografia, mas poucos compraram o livro. Portanto, o ciclo de atualização deve ser rápido para evitar grandes perdas.

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Há também um sistema automatizado de medição e otimização de email. O calendário da campanha costumava ser gerenciado manualmente com medições relativamente fracas e era caro agendar e usar. Um novo sistema:

  • Otimiza automaticamente o conteúdo para melhorar a experiência do cliente
  • Evita o envio de uma campanha de email com baixa taxa de cliques ou alta taxa de cancelamento de assinatura
  • Inclui gerenciamento de caixa de entrada (evite enviar vários e-mails / semana)
  • Possui uma biblioteca crescente de programas de e-mail automatizados, cobrindo novos lançamentos e recomendações

Mas há desafios se as promoções forem muito bem-sucedidas se o inventário não estiver disponível.

Suas Recomendações

Os clientes que compraram X… também compraram Y é o recurso de assinatura da Amazon. Round (2004) descreve como a Amazon depende da aquisição e, em seguida, do processamento de uma enorme quantidade de dados. Todas as compras, todas as páginas visualizadas e todas as pesquisas são registradas. Portanto, agora existe uma nova versão: os clientes que compraram X também compraram … e os clientes que pesquisaram X também compraram … Eles também têm um sistema com o codinome ‘Goldbox’, que é uma ferramenta de venda cruzada e conscientização. Os itens são descontados para incentivar compras em novas categorias!

Consulte o artigo original em PDF, mais detalhado, sobre o sistema de filtragem colaborativo de personalização / recomendação da Amazon.

Ele também descreve o desafio de técnicas para filtrar padrões de ruído (filtragem de sensibilidade) e os catálogos de roupas e brinquedos mudam com frequência, tornando as recomendações desatualizadas. Os principais desafios, porém, são o enorme tamanho de dados resultante de milhões de clientes, milhões de itens e recomendações feitas em tempo real.

Estratégia de parceria da Amazon

À medida que a Amazon crescia, seu crescimento no preço das ações viabilizava parcerias ou aquisições com diversas empresas de diferentes setores. Marcus (2004) descreve como a Amazon fez parceria com Drugstore.com (farmácia), Living.com (móveis), Pets.com (suprimentos para animais), Wineshopper.com (vinhos), HomeGrocer.com (mantimentos), Sothebys.com (leilões ) e Kozmo.com (entrega em domicílio urbano). Na maioria dos casos, a Amazon comprou uma participação acionária nesses parceiros, para que participasse de sua prosperidade. Também cobrou taxas pelas veiculações no site da Amazon para promover e direcionar tráfego para seus sites. Da mesma forma, a Amazon cobrou dos editores a posição privilegiada para promover livros em seu site, o que causou um tom inicial, mas isso diminuiu quando se percebeu que o pagamento por colocações de destaque era generalizado nas livrarias e supermercados tradicionais. Muitas dessas novas empresas on-line falharam em 1999 e 2000, mas a Amazon havia coberto o potencial de crescimento e não foi puxada por esses parceiros, embora, para algumas como a Pets.com, tenha investido 50%.

Os analistas às vezes se referem a ‘Amazônia de um setor’, o que significa que uma empresa se torna dominante em um setor on-line, como o varejo de livros, de modo que fica muito difícil para outras alcançarem participação de mercado. Além de desenvolver, comunicar e apresentar uma proposta muito sólida, a Amazon conseguiu consolidar sua força em diferentes setores por meio de acordos de parceria e uso de tecnologia para facilitar a promoção e distribuição de produtos por meio dessas parcerias. A plataforma de varejo da Amazon permite que outros varejistas vendam produtos on-line usando a interface do usuário e a infraestrutura da Amazon por meio do programa “Lojas sindicadas”.

Por exemplo, no Reino Unido, a Waterstones (www.waterstones.co.uk) é uma das maiores livrarias tradicionais. It found competition with online so expensive and challenging, that eventually it entered a partnership arrangement where Amazon markets and distributes its books online in return for a commission online. Similarly, in the US, Borders a large book retailer uses the Amazon merchant platform for distributing its products.

Toy retailer Toys R’ Us have a similar arrangement. Such partnerships help Amazon extends its reach into the customer-base of other suppliers, and of course, customers who buy in one category such as books can be encouraged to purchase into other areas such as clothing or electronics.

Another form of partnership referred to above is the Amazon Marketplace which enables Amazon customers and other retailers to sell their new and used books and other goods alongside the regular retail listings. A similar partnership approach is the Amazon ‘[email protected]’ program which enables third party merchants (typically larger than those who sell via the Amazon Marketplace) to sell their products via Amazon. Amazon earn fees either through fixed fees or sales commissions per-unit. This arrangement can help customers who get a wider choice of products from a range of suppliers with the convenience of purchasing them through a single checkout process.

Finally, Amazon has also facilitated formation of partnerships with smaller companies through its affiliates programme. Internet legend records that Jeff Bezos, the creator of Amazon was chatting to someone at a cocktail party who wanted to sell books about divorce via her web site. Subsequently, Amazon.com launched its Associates Program in July 1996 and it is still going strong. Googling http://www.google.com/search?q=www.amazon.com+-site%3Awww.amazon.com for sites that link to the US site, shows over 4 million pages, many of which will be affiliates. Amazon does not use an affiliate network which would take commissions from sale, but thanks to the strength of its brand has developed its own affiliate programme. Amazon has created a tiered performance-based incentives to encourage affiliates to sell more Amazon products.

Amazon Marketing communications

In their SEC filings Amazon state that the aims of their communications strategy are (unsurprisingly) to:

  1. Increase customer traffic to our websites
  2. Create awareness of our products and services
  3. Promote repeat purchases
  4. Develop incremental product and service revenue opportunities
  5. Strengthen and broaden the Amazon.com brand name.

Amazon also believe that their most effective marketing communications are a consequence of their focus on continuously improving the customer experience. This then creates word-of-mouth promotion which is effective in acquiring new customers and may also encourage repeat customer visits.

As well as this Marcus (2004) describes how Amazon used the personalisation enabled through technology to reach out to a difficult to reach market which Bezos originally called ‘the hard middle’. Bezos’s view was that it was easy to reach 10 people (you called them on the phone) or the ten million people who bought the most popular products (you placed a superbowl ad), but more difficult to reach those in between. The search facilities in the search engine and on the Amazon site, together with its product recommendation features meant that Amazon could connect its products with the interests of these people.

Online advertising techniques include paid search marketing, interactive ads on portals, e-mail campaigns and search engine optimisation. These are automated as far as possible as described earlier in the case study. As previously mentioned, the affiliate programme is also important in driving visitors to Amazon and Amazon offers a wide range of methods of linking to its site to help improve conversion.

For example, affiliates can use straight text links leading direct to a product page and they also offer a range of dynamic banners which feature different content such as books about Internet marketing or a search box.
Amazon also use cooperative advertising arrangements, better known as ‘contra-deals’ with some vendors and other third parties. For example, a print advertisement in 2005 for a particular product such as a wireless router with a free wireless laptop card promotion will feature a specific Amazon URL in the ad. In product fulfilment packs, Amazon may include a leaflet for a non-competing online company such as Figleaves.com (lingerie) or Expedia (travel). In return, Amazon leaflets may be included in customer communications from the partner brands.

Our Associates program directs customers to our websites by enabling independent websites to make millions of products available to their audiences with fulfillment performed by us or third parties. We pay commissions to hundreds of thousands of participants in our Associates program when their customer referrals result in product sales.

In addition, we offer everyday free shipping options worldwide and recently announced Amazon.com Prime in the U.S., our first membership program in which members receive free two-day shipping and discounted overnight shipping. Although marketing expenses do not include the costs of our free shipping or promotional offers, we view such offers as effective marketing tools.

Marcus, J. (2004) Amazonia. Five years at the epicentre of the dot-com juggernaut, The New Press, New York, NY.

Round, M. (2004) Presentation to E-metrics, London, May 2005. www.emetrics.org.

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Luiz Presso
Luiz Presso