Mapeie as jornadas de seus clientes para solucionar seus problemas de CX

Mapeie as jornadas de seus clientes para solucionar seus problemas de CX

Three zones of a customer journey map
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Para corrigir os problemas de experiência do cliente (CX) da sua marca, você primeiro precisa encontrar as experiências problemáticas

Na vida e nos negócios, ter uma visão clara e mapas de execução táticos são essenciais para o sucesso. Caso contrário, como Lewis Carroll inteligentemente colocou Alice no Pais das Maravilhas: “Se você não sabe para onde está indo, qualquer estrada o levará até lá”.

Quando se trata da experiência do cliente que sua marca oferece, um mapa de jornada – e os dados por trás dele – ajudam sua equipe a descobrir os problemas que impedem que seus clientes tenham uma experiência de cinco estrelas. Somente depois de descobrir esses problemas você poderá corrigi-los e assistir à lealdade do cliente e aos lucros aumentarem.

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O que é um mapa de jornada do cliente?

De acordo com a Harvard Business Review, um mapa de jornada do cliente é uma visualização de todos os estágios pelos quais o cliente passa durante a experiência com sua marca. Começa quando eles tomam conhecimento da sua marca e depois percorre todo o processo de tomada de decisão e a compra final. Mais tarde, espero que continue com compras repetidas e promoção da marca.

Em essência, é um diagrama que ilustra as etapas pelas quais seus clientes passam ao interagir com sua empresa à medida que consideram ou usam seu produto ou serviço. Embora todo ponto de contato seja importante, alguns são mais importantes que outros. Isso ocorre porque esses representam os ‘momentos da verdade’ na mente de seus clientes.

Os touchpoints não são apenas cliques on-line; eles também incluem interações offline. Faça uma pesquisa no YouTube por “unboxing”, por exemplo, e você verá muitos exemplos de pessoas passando pelo ato de abrir a última caixa da Amazon. Em breve, você verá experiências boas e claramente precisa de melhorias.

Modelo de mapa de viagem

Aqui está um exemplo de modelo de mapa de viagem do Nielsen Norman Group. Existem muitos modelos e estilos de mapas de viagem, mas acho que esse é o mais claro.

Três zonas de um mapa de jornada do cliente

Observe as três principais ‘zonas’ no mapa:

  • Zona A (a lente): Qual é o escopo do mapa: o cliente ‘ator’ e o cenário?
  • Zona B (a experiência): Para cada fase de compra ou fluxo de trabalho: o que o cliente está fazendo (ações) e experimentando (pensamentos, emoções)?
  • Zona C (Os Insights): Em cada momento da experiência, quais são os problemas do CX e, portanto, suas oportunidades de melhoria?

Quando você cria um mapa de viagem, não se preocupe com a aparência de “polido”. Na verdade, os mapas mais ásperos, construídos com notas adesivas, geralmente são os melhores, pois incentivam a colaboração da equipe. Verifique se todas as notas de ‘experiência’ e ‘informações’ adicionadas são diretamente suportadas pelos dados de clientes em potencial e de clientes.

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Onde encontrar esses problemas?

Por falar nisso, minhas fontes para encontrar dados de experiência do cliente são representantes de suporte ao cliente (em um contexto B2C) e executivos de contas (em um contexto B2B). Falo com essas pessoas primeiro, já que elas são o que chamo de agregadores de voz do cliente (VOC). Você obviamente não precisará enviar por e-mail uma pesquisa com pessoas da sua organização que já tem as respostas que procura.

Para as minhas marcas clientes que oferecem bate-papo on-line, analiso essas transcrições em busca de perguntas, preocupações e objeções. Ao fazer isso, busco “o porquê” – o que está fazendo com que os clientes em potencial saiam de um funil sem dizer uma palavra.

Eu também despejo por meio de interações em suas contas de mídia social e, enquanto isso, me pergunto continuamente:

  • “Esse sentimento é positivo, negativo ou neutro?” E
  • “Esses comentários ajudam ou prejudicam o valor da minha marca?”

Quando envio uma pequena pesquisa on-line para meus clientes existentes, minha pergunta é:

“O que quase o impediu de comprar conosco?”

Ao revisar as respostas a essa pergunta, particularmente a lógica do “porquê”, tanto declarada quanto implícita, descubro rapidamente os problemas de causa raiz do CX.

Mapeie suas jornadas de clientes B2C

Quando se trata de viagens B2C, as viagens on-line que você deve mapear incluem:

  • Consultas de pesquisa para pesquisar páginas de resultados (aterrissagem).
  • Páginas de destino para páginas de categoria.
  • Páginas de categoria para páginas de produtos.
  • Páginas do produto através da finalização da compra.
  • Adquira a página para a confirmação e a página “próximas etapas”.
  • Interações de email pós-compra (relacionadas a compras, personalização, promoções).

Acho que muitas marcas esquecem o caminho pós-compra; eles apenas os vendem e os deixam. Mas pule esta etapa de análise por sua conta e risco, porque você provavelmente perderá algumas lacunas importantes no CX.

Os caminhos offline incluem:

  • Experiência de unboxing
  • Telefonemas de suporte
  • Experiência de devolução de produto (geralmente offline e online)
  • Quaisquer outros “toques” não digitais que os clientes têm com sua marca

Localizando intervalos do CX

Descobrindo lacunas de CX em jornadas B2C

Ao fazer o mapeamento de jornada, você procura problemas de CX, que são oportunidades disfarçadas. Portanto, depois de criar seus mapas, torne-se um “investigador de problemas”. Analise cada aspecto da experiência para identificar os maiores pontos problemáticos de seus clientes em potencial e de seus clientes.

Nancy Porte, vice-presidente de experiência global de clientes da Verint, compartilhou esta dica profissional no artigo ‘Principais e não fazer mapeamento de jornada’ do Customer Think: ‘Não se esqueça de escopo do mapa’. Ela nos lembra que tentar mapear completamente Sair e resolver todos os problemas do CX de uma só vez é uma receita para sobrecarregar. Escopo uma combinação definível de a) personas do cliente, b) estágios do ciclo de vida ec) atributos associados. Em seguida, concentre-se nas melhorias do ponto de contato que melhorarão a percepção do cliente sobre sua marca.

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As principais perguntas da jornada B2C a serem investigadas, do topo do funil ao meio do funil, incluem:

  • Sua experiência (conteúdo, frases de chamariz e benefícios do produto) correspondeu às palavras-chave usadas pelo seu tráfego orgânico?
  • Sua experiência (conteúdo, frases de chamariz e benefícios do produto) correspondeu às perguntas feitas durante os bate-papos on-line?
  • Seu produto – e o serviço que o envolve – cumpriu a proposta e a promessa de valor da sua marca?
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Ao se concentrar nessas perguntas, você verá as lacunas da experiência inicial que se propagarão por todo o funil de conversão.

Problemas que você provavelmente encontrará

Com base na minha experiência, os problemas de envolvimento com possíveis clientes que você provavelmente encontrará incluem:

  • Não entendo como o seu produto resolve o problema deles.
  • Não sei quanto tempo levará para receber o produto (pergunta sobre velocidade de frete grátis).
  • Não tenho certeza se o preço do seu produto é o mesmo / melhor que o da Amazon.
  • Não tenho certeza se o seu produto vale o preço que você está pedindo.
  • (pesquisa de mercado de bônus) Procurando por algo que você não oferece (mas talvez deva).

E no lado do cliente:

  • Não se sinta apreciado (especialmente aqueles que gastaram muito dinheiro com sua marca).
  • Não acha que responde depois da venda (ao processar uma devolução, por exemplo).
  • Veja que você tem um programa de fidelidade, mas o acha muito complicado de usar.
  • (pesquisa de mercado de bônus) Dê uma ótima sugestão de como melhorar sua experiência.

Acabei de listar alguns exemplos aqui; talvez você descubra questões totalmente diferentes. A diversão é descobrir os problemas que mais importam para seus clientes.

Mapeie suas jornadas de clientes B2B

Quando se trata de viagens B2B, os caminhos on-line que você precisa mapear incluem:

  • Consultas de pesquisa para pesquisar páginas de resultados (aterrissagem).
  • Páginas de chegada para compactar páginas (formulários de captura de leads).
  • Aperte as páginas para as páginas de confirmação e ‘próxima etapa’.
  • Engajamento por sequência de email marketing.
  • Identificação e priorização de novas oportunidades de vendas (pela equipe de Executivo de Contas).
  • Resolução de problemas do cliente existente (pela equipe de Sucesso do cliente).
  • (pesquisa de mercado de bônus) Seus clientes em potencial de alto contato e obtêm o que realmente desejam da sua solução (você mostra inteligência emocional suficiente)?

Os caminhos offline incluem:

  • Ligações telefônicas de acompanhamento agendadas após as interações iniciais de “pré-qualificação”.
  • Chamadas periódicas de “check-in” da conta (realizadas pelos Executivos da Conta ou pelo Sucesso do Cliente).
  • Quaisquer outros “toques” não digitais com a sua marca.

Descobrindo as lacunas do CX nas jornadas B2B

Semelhante à análise de lacunas B2C, as principais questões de jornada B2B a serem investigadas incluem:

  • Sua experiência (conteúdo, frases de ação, benefícios da solução SaaS) correspondeu às perguntas feitas durante os bate-papos on-line?
  • Sua experiência (conteúdo, frases de ação, benefícios da solução SaaS) correspondeu às perguntas feitas durante as chamadas telefônicas offline?
  • Sua equipe de vendas e suporte captou totalmente o estado do comprador (estágio, comentários, sentimentos) em cada ponto de contato principal?

Com preços mais altos e planos de assinatura, os riscos financeiros são claramente mais altos para as ofertas B2B. Portanto, é especialmente importante encontrar e corrigir rapidamente essas lacunas de CX.

Problemas que você provavelmente encontrará

No lado do possível cliente, é provável que você encontre alguns deles:

  • Não entenda as etapas envolvidas no trabalho com você (talvez especialmente para um consultor que oferece um serviço).
  • Não confie na sua marca (por qualquer motivo).
  • Relutam em se comprometer com uma assinatura de longo prazo (eles querem experimentar antes de comprar).
  • Não tem o nível de ‘toque humano’ desejado (as campanhas de email automatizadas só vão até o momento).
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E você pode achar que seus clientes:

  • Não parece que sua lealdade a longo prazo foi apreciada e validada.
  • Não se sinta incentivado a compartilhar sua ótima experiência com seus contatos.
  • Não estão recebendo o suporte ou o serviço de “toque mais alto” que eles esperam.

Em marketing e economia, falamos muito sobre preços. Mas estou disposto a apostar que muitos dos problemas de CX que você descobre não têm nada a ver com preços e mais com reações emocionais às experiências que você fornece (ou não).

Pontuação líquida do promotor

Decidir quais problemas do CX corrigir

Qual aspecto do seu CX tem o maior espaço para melhorias? Isso depende de como você está medindo essa melhoria; isto é, as métricas de sucesso da sua marca. Aqui estão três métricas de CX que eu uso com mais frequência.

Pontuação líquida do promotor (NPS)

O Net Promoter Score, ou NPS, foi desenvolvido por Fred Reichheld, da Bain & Company, em seu artigo de 2003 na Harvard Business Review.

Essencialmente, o NPS é uma medida da lealdade do cliente e baseia-se em uma única pergunta:
Qual a probabilidade de você recomendar este produto a um amigo ou colega?

Como os clientes geralmente recomendam apenas algo de que realmente gostam, o NPS é uma métrica altamente “reveladora”.

Crescimento líquido do valor do cliente (NCVG)

NCVG é o crescimento líquido, ou perda, no valor econômico da sua base de clientes durante um determinado período de tempo. Isso é:

Crescimento ou perda líquida de ativos do cliente =

Novos clientes (volume e valor) – Clientes perdidos (volume e valor)

Estou impressionado com quantas organizações não estão medindo isso. Se você está perdendo mais clientes do que ganha todos os meses, em breve terá problemas financeiros. Nesse caso, sua primeira ordem de negócios deve ser “parar o sangramento” devido à rotatividade de clientes (rotatividade), e não gastar mais em marketing de aquisição.

Pontuação do esforço do cliente (CES)

Se você não estiver familiarizado com o Customer Effort Score (CES), o líder de automação de marketing HubSpot o define bem neste artigo. Quanto mais esforço seus clientes fizerem para negociar com você, maior será a probabilidade de procurarem uma solução comparável (mas com menor atrito na experiência).

Confira este artigo recente do SmartInsights para se aprofundar nas métricas do CX.

Mapeie suas viagens para aumentar suas métricas de CX

Atualmente, muitas organizações dizem que estão centradas no cliente, mas não estão trabalhando para garantir que realmente sejam. Se você vende um produto ou serviço, se quer melhorar seu CX, precisa pesquisar nos dados do cliente para descobrir os problemas que estão prejudicando sua experiência. Se você não possui nenhuma métrica do CX para medir sua experiência atual, pode começar definindo-as. Dessa forma, você terá uma referência para comparação daqui para frente.

Ao acessar todas as fontes de dados de seus clientes, analisá-las cuidadosamente e focar em áreas da experiência do cliente que você pode afetar mais positivamente, em breve você estará no caminho de aumentar seu engajamento e lealdade. O melhor de tudo é que esse processo lembrará à sua equipe que as receitas de seus clientes acabam por financiar seus salários.

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Luiz Presso
Luiz Presso