Marketing de fidelização de clientes na era digital

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Primeiro, minha carteira, agora meu telefone, está repleta de cartões de fidelidade do cliente, e-mails e aplicativos. Mas o que os clientes desejam nos esquemas de fidelidade?

O mercado de fidelização de clientes está em um estado de mudança. Enquanto os cartões físicos diminuem em meio ao distanciamento social de baixo contato, notificações e e-mails de minhas marcas favoritas estão mais direcionados (e atraentes!) Do que nunca.

Com os orçamentos de marketing cada vez mais apertados, o envolvimento do cliente é uma área sensata a ser defendida. Estudos recentes mostram que pode custar até 5 vezes mais adquirir um novo cliente do que manter um existente.

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Os esquemas de fidelidade são caros de implementar, promover e muito caros de gerenciar, tanto online quanto offline. Mas eles estão fazendo diferença? Eles aumentam o envolvimento do cliente e o que podemos aprender com os melhores exemplos?

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Gerenciando esquemas de fidelidade do cliente

Seja um esquema gerenciado internamente ou externo, os esquemas de fidelidade requerem tecnologia, recursos, capital e apenas pessoas para gerenciar tudo.

Em primeiro lugar, se houver cartões envolvidos, existe o custo dos cartões temporários e permanentes, bem como dos cartões de substituição. Milhares de cartas, folhetos, cartas, o que você quiser. Isso não é barato. Se você estiver usando um aplicativo, desenvolver e gerenciar um aplicativo é caro, mas notavelmente mais barato do que imprimir e postar milhares de cartões no longo prazo. E consideravelmente mais à prova de pandemia, como aprendemos.

O CRM também é crucial neste processo. Trabalhar com esse nível de dados granulares é um trabalho enorme, às vezes suportado por empresas terceirizadas de gerenciamento de fidelidade ou agências digitais, mas também requer suporte interno. As percepções do cliente obtidas por meio dessa atividade, no entanto, são absolutamente inestimáveis.

O atendimento ao cliente para qualquer esquema de fidelidade também é necessário. Por exemplo. A Nectar recebe centenas de consultas de suporte diariamente apenas no Twitter. O atendimento ao cliente requer recursos, com uma reação potencialmente muito prejudicial de outra forma.

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Comunicações de fidelidade do cliente

A comunicação com o cliente em seu esquema de fidelidade é crucial. Não adianta ter um esquema de fidelidade se não muitas pessoas aderiram. De anúncios de TV a anúncios impressos, anúncios de rádio, microsites, anúncios gráficos on-line e anúncios em lojas – campanhas multicanal são necessárias no lançamento e em andamento.

Os esquemas devem sempre ter como objetivo manter os membros, reduzir a rotatividade e mantê-los crescendo da maneira mais econômica possível. O marketing digital permite comunicações direcionadas e programáticas por e-mail, mídia social e experiência digital na web e em aplicativos.

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Melhore a experiência digital do cliente

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Como os clientes se sentem sobre os esquemas de fidelidade do cliente?

Uma pesquisa da Forrester descobriu que o envolvimento do cliente era maior entre os consumidores americanos que eram membros de programas de fidelidade. Seus dados sugerem que os programas influenciam onde os clientes compram e aqueles que são membros de programas de fidelidade têm maior probabilidade de classificar a experiência do cliente como mais positiva.

Mesmo as empresas menores também estão usando esquemas, como restaurantes individuais, uma rede de restaurantes relativamente pequena. Eles têm um cartão de fidelidade que usa para aumentar as visitas por meio de ofertas de pontos quando as pessoas se cadastram e para seu aniversário, vendas de janeiro e assim por diante.

Quandoo, um serviço de reserva de restaurantes online, também oferece pontos para cada reserva e eles expiram se os clientes não mantiverem a reserva de mesas nos restaurantes.

O que está acontecendo no setor?

Tesco Clubcard é um dos esquemas de fidelidade de maior sucesso. Criados por Dunnhumby, eles usam dados de compras de alimentos para fornecer insights às empresas FMCG. Sem dúvida, o cartão também aumenta as vendas, a fidelidade e a utilização de outros serviços da Tesco, como os cartões do cartão Teco (banco Tesco).

A Sainsbury’s permite que os clientes usem o cartão Nectar de terceiros para coletar e gastar pontos nas lojas da Sainsbury. Em 2018, em um movimento chocante, mas francamente sensato, eles adquiriram todo o esquema e empresa da Nectar da Aimia, uma empresa canadense que anteriormente era proprietária da Nectar.

Foi uma mudança forte, mas ousada, da Sainsbury’s. Agora, eles não só têm seu próprio esquema de fidelidade, mas também um esquema que outras lojas usam (como a Argos, que agora também é propriedade da Sainsbury), BP e eBay.

Isso dá à Sainsbury’s a mesma ou possivelmente até mais forte posição que a Tesco e Dunnhumby têm. Eles também têm os dados de percepção FMCG, que são ativamente vendidos pela Nectar e, portanto, contribuirão para as vendas dentro do serviço Nectar, bem como as taxas que cobram dos clientes parceiros e a economia de executar seu próprio esquema de fidelidade, em vez de pagar um terceiro. festa para gerenciar tudo.

Em 2020, Morrisons lançou seu cartão de fidelidade “More” em 2015. Os clientes ganham pontos em cada compra, com 5.000 pontos os clientes recebem um voucher de £ 5. Morrisons More for our NHS está oferecendo atualmente aos funcionários do NHS um desconto adicional de 10% em suas compras.

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Coisas a considerar se você estiver pensando em lançar um esquema de fidelidade

Se você está pensando em iniciar ou ingressar em um programa de fidelidade para o seu negócio, a primeira coisa a fazer é muita pesquisa – teste diferentes promoções, ideias de programa de fidelidade com clientes e seja específico sobre como eles seriam. É melhor testar todas as especificidades de programas potenciais de forma quantitativa (pesquisas) e qualitativa (grupos de foco e entrevistas).

O segundo estágio seria o lançamento suave com alguns clientes, primeiro testando o novo programa de fidelidade com um pequeno grupo de clientes pré-avaliados que estão engajados e interessados ​​em participar. Lembre-se de que pode demorar um pouco para que eles vejam as recompensas como resultado da compra, então, neste estágio, você só quer ter certeza de que tudo (tecnologicamente) está funcionando, antes de aumentar a escala.

Finalmente, não se esqueça, esta é uma estratégia centrada no cliente! Reserve um tempo para verificar e ver como está indo ao longo do tempo, conduzindo pesquisas de clientes com membros do programa de fidelidade do cliente e se esforçando para melhorar.

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Luiz Presso
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