Medição incremental – vantagens e oportunidades

Medição incremental – vantagens e oportunidades

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O método científico de medir a eficácia do marketing

Como profissionais de marketing experientes, tenho certeza de que você estará familiarizado com a citação (geralmente atribuída a John Wanamaker):

“Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçada; o problema é que não sei qual metade ”

A capacidade de medir efetivamente a eficácia do marketing é o Santo Graal para os CMOs e líderes de marketing. Com tantos canais estabelecidos, novos e emergentes à nossa disposição, é mais importante do que nunca identificar e priorizar aqueles que geram mais valor para nossos negócios.

Muitos profissionais de marketing acreditam que a avaliação do impacto do marketing é direta – basta comparar os resultados de uma campanha para outra e observar quais canais geraram valor.

No entanto, a modelagem de atribuição simples ou até mais complexa nem sempre dá o crédito certo para diferentes tipos de publicidade e marketing. A atribuição de último toque ignora diferentes influenciadores no caminho da conversão, enquanto a atribuição de vários toques pode dar muito crédito a toques de baixo valor no início e no final do período de medição.

As vantagens da medição incremental

Algumas das minhas melhores lembranças da escola envolviam os experimentos que realizamos nas aulas de ciências. Quer testássemos campos magnéticos, produtos químicos ou plantas, nossos experimentos sempre tiveram cinco etapas:

  1. Questões)
  2. Observação
  3. Hipótese
  4. Método
  5. Resultados
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Seguir o método científico garante que os experimentos possam ser facilmente repetidos e os resultados aceitos. Como parte da etapa do método do processo, a “coisa” que está sendo testada deve ser dividida em dois grupos:

  1. Tratamento – Recebe o tratamento ou a intervenção, geralmente manipulação da variável independente.
  2. Ao controle – Não recebe tratamento ou intervenção ou recebe tratamento padrão que pode ser entendido como uma linha de base.

Experimentos envolvendo grupos de tratamento e controle representam o padrão-ouro científico para descobrir o que funciona. Ao comparar resultados entre grupos de tratamento e controle, podemos fazer uma avaliação muito mais precisa do valor que as atividades de marketing e publicidade oferecem. Essa abordagem nos fornece o valor incremental medindo o que uma campanha agrega à receita.

No entanto, experimentos mal projetados podem levar a alocações incorretas de orçamentos, especialmente se houver muito peso em um único conjunto de resultados. A importância de se ter uma pergunta e hipótese muito claras é crucial, assim como uma série de experimentos repetíveis, antes de tomar uma decisão final sobre o que pode ou não ser eficaz.

Os componentes de um experimento controlado

A principal diferença entre os resultados gerados por meio de experimentos científicos e outras formas de medição é a capacidade de identificar impactos incrementais. A elevação incremental demonstra o desempenho de um canal específico sendo testado de uma maneira mais significativa. Em vez de mostrar quantos produtos seu público-alvo comprou, elevações incrementais mostram quantos mais produtos foram comprados devido à atividade de marketing à qual o público foi exposto como resultado de uma mudança nos gastos com mídia.

Vendas incrementais

[Image Source]

Um experimento de tratamento e controle tem duas características principais:

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  1. Um grupo-alvo claramente definido
  2. Controle sobre quem será exposto à atividade de marketing
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Uma campanha de marketing nunca alcançará todos os usuários do público-alvo, porque a exposição a um anúncio, listagem de pesquisa ou e-mail dependerá do comportamento individual das pessoas, de vários parâmetros de segmentação e de lances dos concorrentes.

Isso significa que as pessoas alcançadas diferem daquelas que não são alcançadas. Para medir a eficácia, precisamos fazer uma comparação: “As pessoas que viram nosso anúncio mudaram de comportamento em relação a não vê-lo?”

Para fazer isso, devemos dividir aleatoriamente nosso público-alvo em dois grupos: aqueles que estão expostos (tratamento) e aqueles que não são (controle).

Grupos de públicos-alvo

[Image Source]

Essa estrutura de teste e controle estabelece uma linha de base para que possamos identificar claramente o impacto de nossos esforços de marketing. Sem essa estrutura, é fácil que os resultados sejam ambíguos ou inconclusivos.

No entanto, lembre-se de que existem muitos fatores que podem afetar os resultados de um experimento. Não presuma que o email ou o social não funcionem porque uma experiência foi realizada abaixo das expectativas. Mesmo se os grupos de tratamento e controle e a segmentação foram configurados corretamente, o experimento pode ter falhado porque as mensagens ou proposições criativas não foram eficazes. Um teste nunca é suficiente, portanto, execute uma série de testes com variáveis ​​diferentes.

Cinco etapas para criar um experimento eficaz

Um experimento controlado será um experimento em si, se for a primeira vez que você tentar essa maneira de medir a eficácia do marketing. Portanto, reserve um tempo e permita-se testar e aprender. Aqui estão cinco etapas a serem seguidas:

1. Defina suas metas de negócios e métricas de desempenho

Garanta que os testes estejam alinhados com os objetivos comerciais mais amplos que você deseja influenciar. Se a sua empresa procura atrair clientes comprometidos, o foco é testar as comunicações diretas e individuais. Portanto, você pode testar a segmentação e o criativo como parte de suas comunicações por email e email.

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2. Faça uma pergunta clara

Depois de refletir sobre suas metas de negócios, faça uma pergunta clara sobre o que você deseja alcançar. Comece com um objetivo:

“Para entender se a restrição de nossa segmentação para a faixa demográfica de 25 a 40 para e-mail gera inscrições incrementais em boletins”

E uma hipótese:

“Alterar nossos parâmetros de segmentação para alcançar uma base de público-alvo mais restrita (de 20 a 50 para 25 a 40) aumentará a relevância e aumentará a CTR para inscrições em boletins”.

3. Desenvolva um plano de mídia

Desenvolva um sólido plano de mídia em resposta ao objetivo e à hipótese do teste. Defina os tipos de mídia que você planeja usar e testar para atingir seus objetivos.

4. Projete o experimento

Crie sua experiência com todos os detalhes certos:

  • Definir parâmetros
  • Período de medição do esboço
  • Incluir intervalos de confiança
  • Definir grupos claros de tratamento e controle
  • Certifique-se de empregar seleção aleatória para grupos de tratamento e controle

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5. Teste e aprenda

Serão necessárias mais de uma tentativa para avaliar a eficácia de qualquer canal. Pegue o que aprendeu com seu primeiro experimento, faça ajustes e teste novamente.

Conclusão: os benefícios de experimentos controlados de marketing

Existem três benefícios principais na execução de experimentos de marketing controlados:

  • Orientado a hipóteses – EO design experimental traz o estabelecimento de metas à frente do processo.
  • Padrão-ouro de medição – Um experimento válido e controlado informará se o marketing em uma plataforma específica cria valor incremental. Outros métodos de medição (por exemplo, atribuição) são úteis, mas dependem de suposições e correlações.
  • Simples de entender – Experimentos controlados são transparentes e fáceis de entender. Os profissionais de marketing de qualquer nível podem entender os resultados.

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Luiz Presso
Luiz Presso