Melhorando o processo de descoberta para o marketing da agência

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Quem na agência deve trabalhar na descoberta e como convencer os clientes pelos quais ela deve ser paga?

No Guia de descoberta da agência do Smart Insights, sugiro uma lista de verificação das áreas que você pode explorar como parte de um processo de descoberta para clientes. Mas é necessário um guia, todos sabemos o que significa ‘descoberta’, não é?

Se você pesquisar no Google no processo de descoberta da agência, obterá entre 35 e 75 milhões de resultados, dependendo da frase usada. De qualquer forma, é aparentemente um grande número de agências ou provedores de treinamento falando sobre descoberta. Então você pode pensar que é um tópico bem compreendido.

Mas, pela minha experiência direta e conversas nos últimos anos com contatos do setor, ainda há alguma incerteza nas agências em três áreas:

  • O que deve ser examinado, quais pedras foram transformadas no processo?
  • Quem é o melhor para realizar esta atividade?
  • Uma agência pode cobrar pelo que pode ser uma atividade demorada?

O guia em si examina a primeira pergunta – o que você deve / deve cobrir em um processo de descoberta. Portanto, neste post, abordarei outras questões comuns: quem na agência deve realizar a descoberta e como você pode convencer os clientes pelos quais ela deve ser paga.

O guia em si examina a primeira pergunta – o que você deve / deve cobrir em um processo de descoberta. Portanto, neste post, abordarei outras questões comuns: quem na agência deve realizar a descoberta e como você pode convencer os clientes pelos quais ela deve ser paga.

Quem deve cuidar da descoberta?

“Depende” é talvez a resposta óbvia. Mas a descoberta geralmente não recai sobre uma pessoa – você reunirá seus especialistas em cada área, conforme necessário. Você precisa de um ‘líder da banda’, para orquestrar toda a atividade. Esse líder pode ser um planejador em agências maiores ou um manipulador de contas sênior. Para agências menores, provavelmente será o proprietário ou o parceiro sênior que o liderará com uma boa cabeça estratégica (e organizada!).

Como mencionado, quem você indicar, o papel deles é atuar como o maestro da orquestra. Para trabalhar com outros membros da equipe para procurar fontes de dados / pesquisa, triangule as descobertas e garanta que todo o seu pensamento seja coordenado.

Quem lidera o processo, está procurando:

  • Concorde exatamente quais hipóteses ou objetivos estão sendo abordados para esse compromisso específico.
  • Gerenciar quem está olhando o que dentro da equipe
  • Triangular as descobertas e as percepções resultantes das diferentes fontes de pesquisa e dados. O insight é a chave – você não pode apresentar uma série de fatos desconectados ao cliente sem agregar algum valor ao que esses fatos estão dizendo.
  • Fique de olho no prazo e no orçamento (custos externos de pesquisa e / ou tempo da equipe interna) que estão sendo trabalhados.

Cobrança pela descoberta

“Podemos cobrar por essas coisas?” Me perguntaram isso mais de uma vez quando trabalho com agências.

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Há uma sensação de que, se você pedir ao cliente para pagar pela descoberta – mesmo que isso leve a grandes insights e, portanto, planos e propostas sólidos, você os “assustará”. Os clientes geralmente se concentram em entregas comoditizadas. Mas a descoberta tem valor, portanto, uma agência deve ser recompensada por fornecer valor.

Mas você precisa explicar esse valor para o cliente, portanto, seja claro sobre o que o processo significará para eles, como os ajudará a “construir uma campanha ou marca melhor”.

Você pode deixar claro que, se eles estão fazendo compras como parte de um processo de Solicitação de Proposta, o próprio processo de descoberta pode ser autônomo: eles não estão associados a você para executar a execução.

E o processo de descoberta deve ser estruturado como um investimento do cliente, o que leva a um marketing mais eficaz. Não é um “custo morto”: eles se recuperam do investimento com uma receita de vendas aprimorada.

Inscreva-se gratuitamente

Se você quisesse uma forma de palavras para ajudar o sell-in, estou levantando e modificando algumas do guia aqui, como iniciante para dez. Você pode dizer isso de maneira mais eloquente do que eu, mas algo assim deve formar suas conversas iniciais com o cliente em potencial ou cliente:

“A descoberta nos permite (ou insira o nome da sua agência aqui) para formular insights robustos sobre seus objetivos de negócios e de marca, seus esforços de marketing até o momento, seus clientes finais e seu lugar no mercado.

Queremos atendê-lo melhor, eliminando palpites e opiniões subjetivas de qualquer um de nós. Estamos buscando uma lógica sólida e defensável para as abordagens e propostas de marketing que estaremos produzindo.

E a descoberta levará a resumos bem escritos por nós (sejam criativos, de conteúdo, técnicos ou de mídia). Portanto, criaremos estratégias de conteúdo eficazes, estratégias de SEO, sites ou estruturas e campanhas de marketing de entrada (apague como apropriado).

O que, por sua vez, levará aos mais criativos e criativos resultados de marketing e geração de receita possíveis para você. ”

Portanto, as agências não devem gastar seu tempo de pensamento gratuitamente para garantir um serviço de “commodity”.

Porém, tendo dito isso e sendo o mundo real por um momento, sempre será necessária uma quantidade de descoberta pré-venda, por exemplo, no estágio de pitch ou para recomendar uma estratégia abrangente. É mais difícil pedir aos clientes (e principalmente aos clientes potenciais) a pagar.

Nesse cenário, a agência procurará investir apenas um período de tempo pré-acordado (entre o novo Biz e um dos parceiros da agência, geralmente) para um ‘lite-discovery’.

Demonstrar ao seu cliente ou possível cliente que você tem uma visão inicial robusta com base na devida diligência / descoberta ajudará muito na venda de uma solução. O nível de investimento que você faz (múltiplos de tempo interno e / ou qualquer pesquisa encomendada externamente) dependerá do valor potencial a longo prazo dos negócios do cliente para você.

Quais são suas experiências de venda em descoberta (paga)? Eu estaria interessado em ouvir de agências e clientes.

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Luiz Presso
Luiz Presso