Modelo de marketing 4Cs: 2 modelos com a mesma sigla

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Você conhece seus 4Cs de seus 4Cs? Leia mais sobre esses dois modelos de marketing e encontre exemplos práticos para aplicar à sua estratégia de marketing

Qual é o modelo de marketing 4Cs?

Dois grupos de profissionais de marketing criaram o modelo de marketing 4Cs. Isso geralmente leva à confusão sobre o que está sendo discutido e onde!

Vamos esclarecer os dois modelos:

  • Os 4Cs para substituir os 4Ps do mix de marketing: O consumidor deseja e precisa; Custo para satisfazer; Conveniência para comprar e comunicação (Lauterborn, 1990).
  • Os 4Cs para comunicações de marketing: Clareza; Credibilidade; Consistência e Competitividade (Jobber e Fahy, 2009).

Modelos de marketing 4Cs

4Cs de Lauterborn: desejos e necessidades do consumidor; Custo para satisfazer; Conveniência para comprar e comunicação

O que é isso?

Em 1990, Bob Lauterborn escreveu um artigo na Advertising Age dizendo como os 4Ps (ele não abordou os 7Ps) estavam mortos e o profissional de marketing de hoje precisava resolver os problemas reais.

Ele sugeriu ‘O consumidor deseja e precisa‘como o foco em ser direcionado ao produto, as empresas fazem coisas que os clientes não querem. Um bom exemplo disso é provavelmente a Nokia, que fabrica muitos produtos, mas não atende às necessidades e desejos dos consumidores.

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Seu segundo ‘C’ é ‘Custo para satisfazer‘com base em que o preço era irrelevante, visto que muitos outros fatores estavam envolvidos. Isso é interessante se você considerar bens de consumo, como compras sem marca em supermercados, onde os compradores de supermercados estão forçando para baixo o preço que pagam com seus fornecedores. Esta é provavelmente uma razão contributiva pela qual a carne de cavalo foi introduzida nas refeições prontas – os fornecedores tendo que fornecer um ‘custo para satisfazer’ os compradores. O desafio para mim é a percepção dos termos ‘custo para satisfazer’ com uma empresa como a Apple.

O ‘custo para satisfazer’ soa mais como uma oferta de preço mais baixo e os produtos da Apple têm preços premium. Talvez seja essa a chave, pois o custo a satisfazer, para uma marca como a Apple, tem de ser superior ao dos concorrentes, para contribuir para o ADN da marca como marca de luxo. Curiosamente, com a Apple, pegando um iPad Air 2 e olhando para o ‘custo para satisfazer’ (eu realmente quero dizer o preço aqui) em vários locais diferentes, o preço parece ser universalmente o mesmo.

O exemplo tomado é o Apple iPad Air 2 (especificamente o Apple A8X, iOS 8, 9.7 “, Wi-Fi, 64 GB, Space Gray) vendido por £ 479,00 em três lojas diferentes no Reino Unido. Isso indica que o preço é gerenciado pela marca , para garantir que o desconto não ocorra.

20150131_4Cs_Apple ipad via lojas da apple

Exemplo A – Apple iPad Air 2 – Preços no site da Apple.co.uk = £ 479

4Cs_Apple ipad via currys

Exemplo B – Apple iPad Air 2 – Preços no site Currys.co.uk = £ 479

IPad da Apple 4Cs via John Lewis

Exemplo C – Apple iPad Air 2 – Preços no site JohnLewis.co.uk = £ 479

O terceiro ‘C’ é ‘Conveniência para comprar‘e reconhecidamente, o’ P ‘para’ Local ‘sempre pareceu tênue, pois é realmente sobre o acesso ao produto e a letra’ P ‘funcionou no conjunto aliterativo!

A conveniência de comprar é um conceito interessante, visto que vivemos em um mundo sempre ativo 24 horas por dia, 7 dias por semana. O conceito de fazer compras das 9h às 17h se foi. Embora não seja há muito tempo (talvez 15 anos), eu me lembro de trabalhar na Itália e as lojas fecharam na hora do almoço também. E isso incluiu supermercados – imagine a cena – você chega no supermercado às 12h45 e às 13h ainda não concluiu sua transação, então você literalmente abandona seu carrinho de compras, na loja! Hoje, o abandono do carrinho ou carrinho é mais provável de ocorrer no mundo online.

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Somado a isso, o desenvolvimento da desintermediação – dando aos compradores a chance de remover o intermediário e comprar direto, bem como a reintermediação – os intermediários se reinventando online, como fez a Expedia (agregando ofertas de férias em um só lugar) ou Skyscanner (todos os seus voos para datas específicas em um só lugar) ou o corretor de seguros do Reino Unido ‘Compare the Market’ (trazendo muitas apólices de seguro de carro para uma tela, tornando mais fácil comparar). O advento dos wearables leva o conceito de compra “em qualquer lugar, a qualquer hora, de qualquer maneira” a outro nível.

o final ‘C’ na coleção 4Cs de Lauterborn é a comunicação. Lauterborn viu a promoção como manipuladora e a descreveu como um sistema unilateral com comunicações empurradas da empresa para o consumidor. Sua visão de comunicação era que deveria ser sobre diálogo, uma conversa de mão dupla, entre empresa e cliente. Aplicando isso em um sentido digital, podemos ver os clientes criando comunicações por meio do Conteúdo Gerado pelo Usuário, então talvez os comentários de Lauterborn tenham sido um primeiro insight sobre a natureza mutante da comunicação com o cliente.

Como posso usar este modelo?

Os 4 elementos podem ser sobrepostos como um diagrama de Venn com o cliente – ou mercado-alvo – no centro dos círculos.

Diagrama de Venn 4Cs mais clientes

Cada círculo pode ser preenchido com detalhes sobre onde sua empresa está agora. Quais são seus 4Cs atuais? Como isso se compara aos 4Cs de seus concorrentes? Que outra ação você pode realizar para melhorar seus 4Cs?

Este modelo útil permite que você analise sua organização usando os 4Cs.

4Cs_Table

Aplicando isso à Apple, parece que faltam aspectos do quadro geral. A evidência física, uma parte dos 7Ps, é um fator-chave na proposição da Apple. A aparência dos produtos Apple é uma parte essencial de seu mix de marketing, mas os 4Cs não tratam disso totalmente.

Exemplo de marketing 4Cs

Este é talvez um modelo menos complexo de usar e funciona bem com organizações menores.

O que observar

Esse modelo pode ser muito simplista para organizações maiores, pois seu foco geral é estreito e exclui elementos de serviço críticos, como pessoas, processos e evidências físicas.

Para saber mais sobre os 7Ps originais do mix de marketing, clique aqui.

Fontes Originais

Lauterborn, B. (1990). ‘Nova ladainha de marketing; quatro P’s passe; Palavras C assumem o controle ‘, Advertising Age, 41, p. 26, Expanded Academic ASAP, EBSCOhost, visto em 31 de janeiro de 2015.

Os 4Cs para comunicações de marketing: Clareza; Credibilidade; Consistência e Competitividade

O que é isso?

O 4Cs (Clareza, Credibilidade, Consistência, Competitividade) é mais frequentemente usado em comunicações de marketing e foi criado por David Jobber e John Fahy em seu livro ‘Foundations of Marketing’ (2009). Uma vez que uma empresa tenha segmentado seu marketing e identificado o público-alvo, a próxima etapa é posicionar a empresa. Para conseguir isso, o 4Cs é uma ferramenta útil para criar uma declaração de posicionamento ou para construir uma proposta de valor online.

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Olhando cada um dos 4Cs em mais detalhes:

4Cs Marketing Model Jobs e Fahy

Como posso usar este modelo?

Para entender como isso funciona na prática, examinei quatro empresas conhecidas e o que é interessante é que todos os seus slogans atendem às regras de Clareza, Credibilidade e Consistência. O elemento Competitividade é menos claro. E não tenho certeza de como você transmitiria competitividade com marcas de luxo.

Tabela de Marketing 4Cs
Alguns supermercados do Reino Unido abordam o elemento Competitividade, por exemplo:
• O slogan de Morrisons é ‘Ame mais barato’
• O slogan da Sainsbury é ‘Viva bem por menos’

Parece que, quando o elemento de competitividade é incluído, é sobre preço, embora também possa ser sobre desempenho em empresas B2B, como tecnologia. A competitividade também diz respeito aos níveis de serviço ao cliente, como o slogan da Avis (até 2012) ‘Nós tentamos mais’.

O que observar

É um ótimo modelo para usar ao desenvolver um slogan ou proposta de valor online. Nem todos os 4Cs serão necessariamente usados. É fundamental que o slogan dê clareza (não me faça pensar) e seja credível. Se não for confiável, não funcionará.

Fontes Originais

Jobber, D. e Fahy, J. (2009). Fundamentos de marketing. 3ª ed. Publicado em Maidenhead: McGraw-Hill Higher Education.

Qual é o seu modelo preferido? 7Ps ou 4Cs? E como você constrói seus slogans? Compartilhe conosco!

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Luiz Presso
Luiz Presso