Modelos de orçamento e orçamento de agências de marketing

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5 Opções para cobrar taxas e pagar pelos recursos da agência

Há uma ampla variedade de opções de orçamento e orçamento para agências de marketing a serem consideradas pelos profissionais de marketing ao terceirizar suas atividades de marketing. O modelo de taxas usado varia de acordo com o tipo de agência e com o envolvimento do cliente, à medida que você procura concordar sobre o que é um mix de remuneração prático e mutuamente benéfico. Qualquer que seja o modelo usado, uma agência ou consultoria deve garantir que todos os elementos da atividade sejam capturados e você minimiza o trabalho “de graça”, por exemplo, “deixando de lado o pensamento” para garantir o trabalho de produção. Digo modelos de custo, já que é uma prática comum que uma agência tenha uma abordagem preferida, mas variar caso a caso, dependendo dos requisitos e expectativas dos clientes.

Quanto você deve cobrar dos clientes por elementos específicos do trabalho que realizar, com base em vários fatores, por exemplo, suas despesas gerais fixas (aluguel de escritório, salários de gerenciamento etc.), despesas gerais variáveis ​​(por exemplo, uso de freelancers), taxas de utilização estimadas (tempo faturável) para cada função, o nível de margem que você deseja aplicar etc.

As planilhas de orçamento e orçamento de agências de marketing que desenvolvi para o Smart Insights são construídas com base em um modelo de custo de tempo + habilidade, mas as agências podem e têm acordos de remuneração diferentes em vigor com os clientes. Em minha opinião, e trabalhando com várias agências, “tempo” ainda é a moeda mais comum usada entre agência e cliente. Mas cobrar por trabalho / esforço usando uma taxa horária ou diária calculada multiplicada pelo tempo que essa tarefa levará é apenas uma maneira de considerar a remuneração.

Qualquer que seja o modelo que você adote, é essencial monitorar a quantidade real de esforço necessário para criar a solução registrando o tempo com precisão. Abordo as opções em uma postagem separada nas plataformas de Estimativa e gerenciamento de tarefas para agências de marketing.

Aqui estão as opções de custo e orçamento das agências de marketing que vejo usadas com mais frequência pelas agências:

Opção 1. Modelo de taxa combinada com estimativas de tempo

Uma taxa combinada abrange todos os especialistas da agência, independentemente da função ou antiguidade, e será uma taxa (por exemplo, £ 650 por dia). Útil se você estiver tentando manter as coisas simples enquanto faz estimativas. E alguns clientes preferem essa abordagem. Os clientes podem solicitar que você forneça taxas individuais específicas, se estiverem tentando comparar “maçãs com maçãs” em uma situação de arremesso.

Opção 2. Taxa de especialista com modelo de estimativas de tempo

Aqui, de acordo com os modelos de planilha, as taxas para indivíduos variam dependendo de sua contribuição para a lucratividade (levando em conta suas despesas gerais, etc.) e também do nível de antiguidade e / ou experiência que eles têm no setor. Você pagará mais por pessoas experientes e procurará repassá-lo a um cliente que precisa dessa experiência em uma solução criativa ou técnica, etc.

Exemplo de custo-projeto-de-marketing-Excel

Às vezes, os clientes confundem com a taxa significativamente mais alta que um profissional sênior traz para seu projeto, mas essa experiência significa que eles “definem a solução” ou alcançam uma visão eficaz muito mais rapidamente do que um colega menos experiente.

Isso pode ser um enigma para as agências, uma vez que, na realidade, o “valor” fornecido por um profissional sênior (por exemplo, diretor de criação ou planejamento) pode não refletir a recompensa por seu tempo (mesmo com uma taxa diária “premium”), por exemplo. três dias de tempo faturável do Diretor de Planejamento podem determinar a arquitetura do que é, em última análise, uma campanha de muito sucesso para um cliente, gerando uma receita que é multiplicada por mais do que a taxa inicial de catalisador (os três dias do tempo do Planejador). Nessa base, a agência pode ter sido melhor (se possível) aplicando uma taxa de valor em vez de taxa de tempo (consulte a Opção 4).

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Onde os retentores se encaixam?

Para as opções 1 e 2, você pode aplicar os cálculos a um projeto pontual ou a uma taxa de retenção em andamento. Acho que as taxas de retenção são menos comuns hoje em dia (certamente todo o tipo de taxa que cobre todo o planejamento, criação e gerenciamento de contas de uma marca, que normalmente dura um ano por vez). No entanto, os retentores ainda são úteis para o orçamento do cliente e da agência, onde as tarefas repetidas ocorrem mensalmente, por exemplo. Serviços de SEO ou geração de um número X de atualizações por mês para uma conta de mídia social. O cliente e a agência normalmente monitoram todos os KPIs acordados mensalmente e trimestralmente, juntamente com o tempo necessário para realizar essas tarefas e ajustam a taxa de acordo (dependendo do contrato em vigor).

Opção 3. Modelo de taxa fixa

Às vezes, um cliente fixa o orçamento como um “fato consumado” e, nesse caso, a agência precisa calcular (com suas próprias taxas de cobrança) quanto tempo pode ser gasto realisticamente em cada estágio do processo para chegar a uma solução que atenda a qualquer KPIs ou objetivos da campanha definidos. Idealmente, as taxas fixas devem ser definidas apenas em consulta: agências e clientes devem trabalhar em parceria para descobrir de forma transparente o que realmente está envolvido na entrega de uma solução. Tentar ‘massagear’ o tempo para ajustá-lo artificialmente a um orçamento fixo pode levar a problemas mais adiante.

Mesmo que o cliente tenha um orçamento fixo, você ainda deve passar por um processo robusto de estimativa para determinar quanto orçamento seria realmente necessário para o resumo que foi definido. Você pode tomar uma decisão: concorde em investir tempo (fora do ágio e por razões comerciais consideradas) que compõem o déficit orçamentário, negocie um orçamento mais realista (com sua estimativa robusta como evidência) ou vá embora.

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Opção 4. Modelo baseado em valor:

Isso está cobrando pelo valor da estratégia ou do pensamento criativo, e não pelo tempo necessário para fazê-lo. A remuneração baseada em valor é baseada na suposição de que o cliente obterá um alto retorno do investimento em relação à taxa cobrada. Este é um ponto permanente de debate na indústria. Com o debate, quero dizer que conheço muitas agências que gostariam de usar esse modelo, mas o paradigma do mercado ainda é aquele do tempo que não vale!

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Opção 5. Modelo de pagamento por resultados:

Ainda é um modelo raro na minha experiência, mas você deve considerar a diferenciação. Mas você precisa ter certeza de que sua estratégia de marketing ou criativo para o cliente no setor em que trabalha pode ter um impacto demonstrável e mensurável nos KPIs que você concordou com o cliente. É aí que fica difícil eu acho: como a integração de canais é essencial para a maioria das campanhas, como sua contribuição / pensamento / planejamento de mídia / criativo etc é isolada e atribuída a essas medidas acordadas (por exemplo, aumento do conhecimento da marca, tráfego do site, vendas on-line etc) contra outros fatores externos, como uma campanha mais ampla que pode ter sido veiculada recentemente, a eficácia (ou não) da equipe de vendas do cliente para converter leads, a UX do site etc.

Se você usa planilhas ou uma plataforma automatizada / integrada de gerenciamento de taxas de agências de projetos, o importante é obter sua disciplina de estimativa desde o início. A falta de estimativa precisa levará a um impacto na rentabilidade da sua agência. Por “preciso”, quero dizer estimativas que levam em consideração todos os recursos / funções e tempo necessários para cumprir os objetivos do projeto e as taxas que a empresa definiu para alcançar o lucro desejado.

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Luiz Presso
Luiz Presso