O modelo de segmentação, segmentação e posicionamento

O modelo de segmentação, segmentação e posicionamento

Segmentation Targeting Position model
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Como usar a segmentação, segmentação e posicionamento (STP) para desenvolver estratégias de marketing

Hoje, a segmentação, segmentação e posicionamento (STP) é uma abordagem estratégica familiar no marketing moderno. É um dos modelos de marketing mais aplicados na prática. Em nossa pesquisa, perguntando sobre o modelo de marketing mais popular, ele é o segundo mais popular, apenas vencido pela venerável matriz SWOT / TOWs. Essa popularidade é relativamente recente, pois anteriormente, as abordagens de marketing eram baseadas mais em produtos do que em clientes. Nos anos 50, por exemplo, a principal estratégia de marketing era a ‘diferenciação do produto’.

O modelo STP é útil na criação de planos de comunicação de marketing, pois ajuda os profissionais de marketing a priorizar as proposições e a desenvolver e entregar mensagens personalizadas e relevantes para se envolver com diferentes públicos.modelo stpTrata-se de uma abordagem de comunicação voltada para o público-alvo, e não para o produto, que ajuda a entregar mensagens mais relevantes para públicos atraentes comercialmente. O diagrama abaixo mostra como os planos podem ter o fluxo de

Opções de público> Seleção de público> Posicionamento da produção

Modelo de posição de segmentação por segmentação

Além disso, o STP se concentra na eficácia comercial, selecionando os segmentos mais valiosos para uma empresa e desenvolvendo um mix de marketing e estratégia de posicionamento do produto para cada segmento.

Aplicação de segmentação, segmentação e posicionamento a comunicações digitais

O STP também é relevante para o marketing digital em um nível de comunicação mais tático. Por exemplo, a aplicação de personas de marketing pode ajudar a desenvolver comunicações digitais mais relevantes, como mostrado por essas abordagens táticas alternativas de segmentação de clientes por email. Este visual de Dave Chaffey, do Smart Insights, em seu livro Marketing Digital: Estratégia. Implementação e a prática mostra como a segmentação, a segmentação e o posicionamento se aplicam à estratégia de marketing digital.

Ele nos lembra como os canais digitais oferecem novas opções para segmentar públicos-alvo que não estavam disponíveis anteriormente, mas precisamos reservar um orçamento suficiente. Por exemplo:

  • Intenção de pesquisa à medida que os usuários digitam palavras-chave ao comparar produtos que estão interessados ​​em comprar
  • Segmentação baseada em interesses no Facebook, p. Prospecção de interessados ​​em jardinagem, academia ou golfe
  • Segmentação por meio de personalização de email e personalização no local com base no perfil, comportamento (por exemplo, conteúdo consumido)

Este post de Dave Chaffey tem exemplos de 6 opções de segmentação em camadas para email marketing, que mostram como a teoria da segmentação estratégica e da segmentação pode se traduzir em segmentação e segmentação táticas.

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Também há novas oportunidades para tornar uma marca mais atraente, oferecendo novos tipos de valor aos consumidores com base em uma proposta de valor online ou digital ou no que Jay Baer chamou de Youtility. Isso pode ser feito por meio de conteúdo ou ferramentas interativas em sites ou aplicativos móveis.

Como usar o STP?

Através da segmentação, você pode identificar nichos com necessidades específicas, mercados maduros para encontrar novos clientes, entregar mensagens de marketing mais focadas e eficazes.

As necessidades de cada segmento são as mesmas; portanto, as mensagens de marketing devem ser projetadas para cada segmento para enfatizar os benefícios e os recursos relevantes necessários, em vez de um tamanho único para todos os tipos de clientes. Essa abordagem é mais eficiente, fornecendo a combinação certa para o mesmo grupo de pessoas, em vez de uma abordagem dispersa.

Você pode segmentar seus mercados existentes com base em praticamente qualquer variável, desde que seja eficaz, como mostram os exemplos abaixo:

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As formas bem conhecidas de segmentar seu público-alvo incluem:

Discriminação por qualquer combinação: idade, sexo, renda, educação, etnia, estado civil, educação, família (ou empresa), tamanho, duração da residência, tipo de residência ou mesmo profissão / ocupação.

Um exemplo é o Firefox, que vende “coisas mais legais”, destinadas ao público masculino mais jovem. No entanto, Moshi Monsters, no entanto, é direcionado aos pais com espaço divertido, seguro e educacional para o público mais jovem.

Refere-se a ‘personalidade e emoções’ baseadas no comportamento, ligadas a opções de compra, incluindo atitudes, estilo de vida, hobbies, aversão ao risco, traços de personalidade e liderança. revistas lidas e TV. Enquanto os dados demográficos explicam ‘quem’ é seu comprador, os psicográficos informam ‘por que’ o cliente compra.

Existem algumas maneiras diferentes de coletar dados para ajudar a formar perfis psicográficos para seus clientes típicos.

  1. Entrevistas: Converse com algumas pessoas que são amplamente representativas do seu público-alvo. Entrevistas detalhadas permitem coletar dados qualitativos úteis para realmente entender o que faz seus clientes se destacarem. O problema é que elas podem ser caras e difíceis de conduzir, e o tamanho pequeno da amostra significa que elas nem sempre são representativas das pessoas que você está tentando atingir.
  2. pesquisas: As pesquisas permitem que você alcance mais pessoas do que entrevistas, mas pode ser mais difícil obter respostas perspicazes.
  3. Dados do cliente: Você pode ter dados sobre o que seus clientes costumam comprar de você, como dados provenientes de cartões de fidelidade se uma marca FMCG ou do histórico de compras on-line se você é um negócio de comércio eletrônico. Você pode usar esses dados para gerar insights sobre que tipo de produtos seus clientes estão interessados ​​e o que provavelmente fará com que eles comprem. Por exemplo, o desconto aumenta enormemente sua propensão a comprar? Nesse caso, eles podem ser bastante espontâneos.
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Um exemplo é o Virgin Holidays que segmenta os feriados em 6 grupos.

Virignholidayssegments

Refere-se a Hobbies, atividades recreativas, entretenimento, férias e outras atividades fora do trabalho.

Empresas como a revista on-line e off-line terão como alvo aqueles com hobbies específicos, como o FourFourTwo para fãs de futebol.

Alguns hobbies são grandes e bem estabelecidos e, portanto, relativamente fáceis de atingir, como o exemplo dos fãs de futebol. No entanto, algumas empresas obtiveram grande sucesso, visando nichos muito pequenos de maneira muito eficaz. Um ótimo exemplo é a explosão de negócios relacionados à “preparação”, que passaram de um pouco de atividade marginal a um setor de bilhões de dólares nos últimos anos. Aparentemente, agora, 3,7 milhões de americanos se consideram preppers ou survivalists. Uma ótima maneira de começar a pesquisar e direcionar esses tipos de nichos é o Reddit, onde as pessoas criam subReddits para compartilhar informações sobre um determinado interesse ou hobby.

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Refere-se a crenças e valores religiosos, políticos, nacionalistas e culturais.

O Banco Islâmico da Grã-Bretanha oferece serviços bancários compatíveis com a Sharia, que atendem a requisitos religiosos específicos.

Um exemplo estranho, mas interessante, de dados demográficos religiosos que influenciam o marketing que você talvez não tenha adivinhado é que os mórmons realmente gostam de ‘marketing multinível’. É muito mais provável que eles se envolvam na prática do que qualquer outro grupo americano. Ir além com a pesquisa demográfica pode levar à descoberta de novas oportunidades de marketing e a pensar fora da caixa. Por exemplo, você sabia que as pessoas de 55 a 64 anos são a faixa etária mais provável para comprar um carro novo? Mas você não costuma vê-los nos anúncios de carros. Uma oportunidade esperando para ser aproveitada!

Estágios da vida é o comparativo cronológico da vida das pessoas em diferentes estágios.

Um exemplo são as férias na Saga, disponíveis apenas para pessoas com mais de 50 anos. Eles reivindicam um segmento grande o suficiente para se concentrar neste estágio da vida.

Detalhar por País, região, área, localização metropolitana ou rural, densidade populacional ou mesmo clima.

Um exemplo é a Neiman Marcus, a cadeia de lojas de departamento de luxo nos EUA que agora entrega no Reino Unido.

Refere-se à natureza da compra, fidelidade à marca, nível de uso, benefícios buscados, canais de distribuição utilizados, reação a fatores de marketing.

Em um ambiente B2B, os benefícios procurados geralmente são “em quanto tempo ele pode ser entregue?”, Que inclui o segmento de “último minuto” – o segmento de planejamento antecipado.

Um exemplo é o Parcelmonkey.co.uk, que oferece entregas no mesmo dia, no dia seguinte e em encomendas internacionais.

Benefício é o uso e satisfação obtidos pelo consumidor.

A Smythson Stationery oferece produtos semelhantes a outras empresas de papelaria, mas seus clientes desejam o benefício de sua embalagem exclusiva: caixas Nile Blue revestidas por tecido e amarradas com fita da marinha!

Segmentação de mercado

A lista abaixo refere-se ao que é necessário para avaliar a atratividade potencial e comercial de cada segmento.

  • Tamanho dos critérios: O mercado deve ser grande o suficiente para justificar a segmentação. Se o mercado é pequeno, pode torná-lo menor.
  • Diferença: As diferenças mensuráveis ​​devem existir entre os segmentos.
  • Dinheiro: Os lucros previstos devem exceder os custos de planos de marketing adicionais e outras alterações.
  • Acessível: Cada segmento deve estar acessível à sua equipe e o segmento deve poder receber suas mensagens de marketing
  • Concentre-se em diferentes benefícios: Segmentos diferentes precisam de benefícios diferentes.
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Posicionamento de produto

Os mapas de posicionamento são o último elemento do processo STP. Para que isso funcione, você precisa de duas variáveis ​​para ilustrar a visão geral do mercado.

No exemplo aqui, peguei alguns carros disponíveis no Reino Unido. Este não é um mapa detalhado da posição do produto, é mais uma ilustração. Se não houvesse carros em um segmento, isso poderia indicar uma oportunidade de mercado.

mapa de posicionamento

Expandindo o exemplo extremamente básico acima, você pode descompactar o mercado mapeando seus concorrentes em uma matriz com base nos principais fatores que determinam a compra.

exemplo de mapa de posicionamento do modelo stp

Este gráfico não pretende ser nenhum tipo de representação precisa do mercado de automóveis, mas apenas ilustrar como você pode usar um mapa de posicionamento de produtos para analisar a posição atual de seus próprios negócios no mercado e identificar oportunidades. Por exemplo, como você pode ver na lacuna abaixo, identificamos uma possível oportunidade no mercado de carros familiares de baixo preço.

exemplo de posicionamento do mapa de posicionamento no mercado

Não estamos dizendo que essa lacuna realmente existe, tenho certeza que você poderia pensar em carros que se encaixam nessa categoria, pois o mercado de carros é um mercado extremamente desenvolvido e competitivo. No entanto, mostra como você pode usar a ferramenta para identificar lacunas em seu próprio mercado.

Um exemplo de empresa usando STP?

Sempre que suspeitar que há diferenças significativas e mensuráveis ​​em seu mercado, considere o STP. Especialmente se você tiver que criar um intervalo de mensagens diferentes para grupos diferentes.

BTcustomergroups

Um bom exemplo de segmentação é a BT Plc, a maior empresa de telecomunicações do Reino Unido. A BT adotou o STP para seus variados grupos de clientes; de consumidores individuais a serviços B2B para seus concorrentes:

O que observar

Verifique se o mercado é grande o suficiente para importar e se os clientes podem ser facilmente contatados.

Fontes de referência originais

Lancaster G. e Massingham, L. (1988) Fundamentos de Marketing. Maidenhead, Berkshire, Inglaterra. McGraw-Hill.

Smith, W.R. (1956). Diferenciação de produtos e segmentação de mercado como estratégias alternativas de marketing. Revista de Marketing. (Vol. 21, edição 1, julho). p3-8.

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Luiz Presso
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