O que deve ser incluído no resumo de marketing perfeito?

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Como desenvolver um resumo de marketing claro que libere informações e chegue ao coração do desafio de marketing

Nosso papel principal como profissionais de marketing é resolver constantemente novos e diferentes tipos de desafios e demonstrar esse insight por meio de um resumo de marketing eficaz. Do ponto de vista do cliente, isso pode estar respondendo a uma mudança no mercado, por exemplo, um novo concorrente que interrompe o status quo ou uma mudança repentina na demanda do consumidor como resultado de uma nova tendência. Do ponto de vista da agência, isso geralmente envolve responder a uma solicitação do cliente para ajudar a formular uma estratégia para uma nova campanha ou iniciativa, geralmente em apoio ao desafio que eles estão tentando resolver!

Eu escrevi sobre a importância de um resumo de marketing eficaz antes e seu impacto positivo em clientes e agências. No entanto, embora um resumo escrito seja essencial, uma das chaves para o sucesso de qualquer resumo é definir e articular o desafio preciso de marketing que você está tentando resolver. Somente quando você tiver atingido uma clareza absoluta sobre esse aspecto essencial, poderá prosseguir com confiança nos estágios de processo.

Nesta postagem, abordaremos algumas das principais etapas que os profissionais de marketing devem seguir para definir o verdadeiro desafio de marketing que desejam enfrentar. No contexto de um relacionamento cliente / agência, há um debate sobre quem é o proprietário dessa parte do processo. Acredito que o cliente tem a responsabilidade de definir o desafio da melhor maneira possível, com base em seu conhecimento íntimo da marca, pesquisa de mercado e produto / serviço. No entanto, muitas agências terão uma função de planejamento para ajudar a desenvolver uma estratégia informada e mensurável sobre onde comprar uma marca / empresa. Nesta postagem, considerarei cada uma das etapas da perspectiva de uma agência, embora pretenda que as orientações que ofereço possam ser aplicadas por profissionais de marketing de todas as faixas.

Etapa 1: Interrogar o problema

Comece avaliando onde você está agora e, finalmente, para onde pretende chegar. Em outras palavras, estado atual versus objetivo.

A estratégia que você acabará desenvolvendo pode ser vista como a ponte entre esses dois elementos e, portanto, é essencial um entendimento claro de cada um. Isso exige muito trabalho de todos os lados envolvidos e requer a compreensão das principais partes interessadas do lado do cliente, incluindo:

  • Marketing
  • Pesquisa / insight
  • Vendas
  • Finança
  • Público-alvo / clientes
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Como este é apenas o começo do processo, as seguintes perguntas podem ser úteis para começar a criar uma imagem inicial do que você está lidando:

Metas e objetivos

  • Metas estratégicas – quais são os objetivos gerais de negócios, vendas e marketing?
  • Metas – como é o sucesso em termos de tamanho da oportunidade, participação no mercado, reconhecimento da marca ou geração de leads?
  • Horários – em que período os objetivos, metas e metas devem ser alcançados?
  • Despesas – qual é o orçamento para o qual estamos trabalhando? Existe escopo para expandir e construir ao longo do tempo?

Proposição e principais mensagens

  • Posicionamento abrangente da marca – qual é o posicionamento geral da marca e como isso é levado em consideração / influenciando as mensagens do produto / serviço?
  • Mensagens-chave – quais são os principais benefícios do público?
  • Resumo de 140 caracteres – se você tivesse que resumir o discurso de vendas em um tweet, qual seria?
  • Pontos de prova – quais são as evidências tangíveis, por exemplo estatísticas, estudos de caso, histórias de sucesso para provar os benefícios do produto / serviço?
  • Apelos à ação – o que podemos oferecer aos nossos contatos como um próximo passo que será valioso para eles?

Público-alvo

  • Discernimento – o que sabemos sobre o público e seus desafios? Existe alguma pesquisa? Que personas temos para ajudar a dar vida ao alvo?
  • Tomando uma decisão – o que aciona o processo de tomada de decisão de nossa meta? Existem certas micro-momentos devemos considerar? De uma perspectiva B2B, quem são os tomadores de decisão e quem influenciam?
  • Funções de trabalho (B2B) – que funções, cargos, áreas de responsabilidade estamos visando?

Etapa 2: descubra uma visão única

A inteligência coletada na primeira etapa é extremamente valiosa, mas sem organizá-la de maneira que possa ser efetivamente destilada em categorias significativas, você pode se afogar em informações. O objetivo nesse estágio é aprofundar essas informações e procurar uma visão convincente:

“Insights são verdades humanas não ditas, verdades que o subconsciente reconhece quando as vê. Muitas vezes, as idéias são o arsenal de comediantes e poetas. Muitos criativos procuram piadas sobre assuntos específicos como inspiração para suas idéias por esse motivo.

Uma das melhores maneiras de encontrá-los? Comece com algo que parece óbvio e continue perguntando “Por quê?” E “E se?” “- Mark Pollard, Estrategista principal na The Mighty Jungle

Quatro áreas principais compõem um problema de marketing, que por si só ou em combinação um com o outro, pode ser a fonte de um insight potencial:

  • O negócio – os objetivos, a estratégia e a marca são importantes, pois sustentam tudo o que a empresa está tentando fazer. Por exemplo, se a empresa pretende mudar para um novo setor, deve haver um bom alinhamento entre todos esses elementos
  • O produto – o produto ou serviço que está sendo vendido e os aspectos únicos que diferem da concorrência
  • O mercado – a maturidade, a competitividade e o ritmo do mercado desempenham um papel na determinação de que caminho pode ou não ser realista seguir
  • A audiência – como seus clientes pensam e se sentem sobre a marca e a posição no mercado podem levar a algumas das idéias mais exclusivas e interessantes
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Alguns exemplos de informações realmente únicas que sustentaram algumas campanhas de marca muito bem-sucedidas incluem:

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  • Spotify: 2018 objetivos – O Spotify imaginou o que seu público-alvo poderia fazer em 2018 com base no que aconteceu em 2017. O insight da campanha estava ancorado no sucesso de seus famosa campanha de 2016 isso provou que a análise dos hábitos dos ouvintes para identificar idéias específicas lhes permitia contar histórias convincentes.

Spotify

  • Sempre: #LikeAGirl – a campanha Always é uma das campanhas mais conhecidas dos últimos cinco anos e foi motivada pela percepção de que quase 50% no início da adolescência se sentem presos pelo medo do fracasso e, como resultado, não sentem que podem tentar novas coisas. Isso permitiu que a Always construísse um movimento destinado a capacitar as meninas a enfrentarem os desafios #LikeAGirl.

Etapa 3: identificar os obstáculos ao sucesso

O coração da definição do desafio de marketing depende da identificação dos obstáculos que impedem uma empresa de atingir seus objetivos comerciais:

Identifique os roadblocks para o sucesso

O passo anterior nos disse Onde procurar insight. Esta etapa é sobre como podemos encontrar o insight e obter um entendimento sólido da causa raiz do desafio de marketing.

Embora os fatos relacionados aos negócios, mercado e / ou produto / serviço sejam extremamente valiosos, muitas vezes há um elemento centrado no público no centro do desafio. Isso exige que consideremos o que precisamos que o público-alvo pense ou faça de maneira diferente, o que pode estar impedindo que a mudança de comportamento desejada ocorra. Precisamos ser capazes de concluir o seguinte:

O cliente atualmente ____, mas precisamos que ____. No momento, eles não podem / não podem por ______.

Então, como chegamos ao fundo desse quebra-cabeça e identificamos o desafio de marketing? Através de uma combinação de curiosidade, questionamento preciso e perseverança. Pergunte “por que” e continue até chegar a uma resposta satisfatória. Por exemplo: Por quê estamos por trás da nossa meta de vendas mensais? “:

  • Por quê? “Porque nossas campanhas sociais não ressoam com o público”
  • Por quê? “Porque poucas pessoas estão envolvidas (comentando, gostando, compartilhando) com o conteúdo
  • Por quê? “Porque o produto não é relevante para eles”
  • Por quê?Porque a proposição não é clara ”
  • Por quê? “Como não temos um entendimento claro de quem estamos segmentando e por que nosso produto é relevante”

Por meio de uma série de perguntas simples sobre “por que”, encontramos uma fonte potencial para o problema abrangente que foi originalmente identificado.

Etapa 4: desenvolver uma estratégia

Assim que você tiver certeza do desafio de marketing, estará em posição de começar a desenvolver a estratégia. Os principais componentes de uma boa estratégia incluirão:

  • Objetivos claramente definidos – demonstrar como os objetivos gerais de negócios (por exemplo, aumentar as vendas em 25% em relação ao ano anterior) se relacionam com os objetivos de marketing (por exemplo, aumentar a conscientização em 50% nos próximos 12 meses)
  • Um resumo de onde estamos agora – uma visão geral do insight sobre o produto / serviço, mercado e público-alvo da empresa
  • O desafio do marketing – o obstáculo entre onde estamos agora e onde queremos estar (ou seja, alcançar nossos objetivos)
  • Declaração de estratégia – uma declaração de estratégia concisa resume sua proposição e ideia criativa e como você enfrentará o desafio de marketing
  • A proposição ou ideia estratégica central – um esboço muito mais detalhado de como a estratégia será executada
  • Riscos / ameaças – os possíveis obstáculos – internos e externos – à execução da estratégia e à consecução dos objetivos
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Etapa 5: articular a tarefa de comunicação

A etapa final do processo é reunir todo esse trabalho como parte de um resumo claro e conciso. Isso envolve uma destilação de todos os elementos que analisamos até agora e o GET – (WHO) – A – POR O formato é uma maneira muito eficaz de resumir a tarefa de comunicação:

OBTER – o público principal (uma pessoa ou coorte) mais sua visão

Obter Multitarefas ABC1 25-45 no Reino Unido

WHO – uma expressão / percepção atitudinal do comportamento atual (essa parte nem sempre pode ser necessária)

Quem estão procurando uma maneira conveniente de fazer um lanche mais saudável sem comprometer o sabor

PARA – a crença ou comportamento que queremos reestruturar

Para descubra e experimente o nosso novo e inovador lanche saudável, que oferece a maneira perfeita de lanche em movimento

DE – um resumo de como a campanha Big Idea oferece uma oportunidade de reformular o comportamento, incentivando o público-alvo a agir / responder de maneira diferente

De mostrando a eles que nosso inovador novo lanche saudável é tão saboroso quanto os lanches tradicionais, mas com menos açúcar, gordura e saturados

Com um Get – (Who) – To – By forte e eficaz, você poderá articular claramente a tarefa de comunicação e resumir o desafio de marketing para todos os envolvidos na campanha. Isso ajuda a garantir que todos estejam alinhados com a tarefa em questão e que você possa avançar para o estágio de execução da campanha com confiança.

Conclusão para obter um resumo de marketing atraente

A capacidade de identificar e definir o desafio de marketing permite que profissionais de marketing de todos os lados resolvam problemas e produzam um ótimo trabalho. Sem uma visão clara de onde você está tentando ir, torna-se muito difícil envolver todos e alinhar-se a um conjunto de objetivos acordados.

Infelizmente, definir o desafio de marketing não é um processo rápido ou fácil e leva tempo e diligência. Embora não exista uma maneira definitiva de ‘certa’ ou ‘errada’, o processo descrito nesta postagem permitirá que você procure e identifique uma visão que possa explicar por que um problema está ocorrendo e dar a você a oportunidade de desenvolver uma campanha vencedora. estratégia.

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Luiz Presso
Luiz Presso