O que é Marketing de Ciclo de Vida do Cliente? Smart Insights

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Crie uma estratégia de marketing digital “sempre ativa” coordenada para todo o ciclo de vida do cliente para aumentar as conversões e a retenção

Não é nenhum segredo que envolver seus clientes é crucial para conseguir vendas contínuas, e também é sabido que normalmente é muito mais fácil e custa menos conseguir novos negócios de clientes existentes do que adquirir novos do zero. O gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) está bem estabelecido como um processo para tentar alcançar isso, mas esse ‘relacionamento’ do ciclo de vida do cliente começa com o primeiro contato com o cliente (quando ainda é um contato ou cliente potencial).

Acreditamos que a melhor maneira de uma empresa ou marca construir relacionamentos é por meio de uma abordagem planejada de marketing sempre ativo de comunicações integradas em vários canais digitais.

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Avalie as jornadas do cliente do público

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Parte da estratégia de marketing digital e kit de ferramentas de planejamento

Aprenda três técnicas alternativas para criar mapas da jornada do cliente

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Para permitir isso, temos a sorte de hoje ter muitas opções da Martech para Automação de Marketing, para que possamos criar uma estratégia de contato coordenada para envolver o público por meio de:

  • Marketing automatizado por e-mail como sequências de boas-vindas, nutritivas e de recuperação
  • Retargeting de anúncios gráficos, por exemplo, por meio de remarketing da Rede de Display do Google Ads
  • Personalização no local recomendando o próximo melhor produto, oferta ou conteúdo a ser convertido
  • Retargeting de mídia social disponível no Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn
  • Canais tradicionais como mala direta ou contato telefônico

Esse foco renovado dos profissionais de marketing no envolvimento, conversão e retenção de clientes potenciais e clientes levou ao surgimento de uma nova frase no léxico do marketing digital: Marketing de ciclo de vida do cliente, ou às vezes apenas marketing de ciclo de vida.

Definimos o marketing de ciclo de vida como:

Criar uma comunicação gerenciada ou estratégia de contato para priorizar e integrar toda a gama de canais de comunicação de marketing e experiências para apoiar clientes em potencial e clientes em seu caminho até a compra, usando técnicas como mensagens persuasivas personalizadas e redirecionamento.

A decisão do consumidor da McKinsey é um exemplo desse ciclo de vida, mas não fornece detalhes sobre os canais, portanto, apresentamos aqui uma ferramenta visual para ajudá-lo a revisar a lacuna entre as atividades do ciclo de vida nas quais você poderia estar trabalhando e as que você está atualmente, para que você possa fazer melhorias.

Os primeiros exemplos de análise do ciclo de vida do cliente são para empresas de varejo e B2B. Em seguida, veremos exemplos de como a análise pode ser aplicada a canais individuais, como marketing por e-mail e marketing em mídia social.

Você pode obter conselhos mais detalhados sobre as melhores práticas por meio de nosso kit de ferramentas de marketing de ciclo de vida.

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Programa de aprendizagem de marketing por e-mail e automação

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Parte do kit de ferramentas de marketing por e-mail e automação de marketing

Melhore suas comunicações por e-mail e automação de marketing usando uma abordagem estratégica baseada em dados e práticas recomendadas

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Quais são as atividades de marketing do ciclo de vida do cliente?

Para ajudar a mostrar a importância do marketing de ciclo de vida para o gerenciamento de comunicações, este visual destaca alguns dos muitos canais de marketing online que você deve integrar para obter os melhores resultados do marketing digital hoje. Embora alguns canais como mídia social e SEO sejam bem conhecidos, descobrimos que algumas técnicas de marketing sempre ativas, como remarketing e alcance de influenciador, são menos amplamente utilizadas.

Este visual – desenvolvido para uso como uma ‘análise de lacunas’ em nossos workshops de treinamento e consultoria – mostra atividades típicas de marketing de ciclo de vida que precisam ser gerenciadas por varejistas e comércio eletrônico em todo o ciclo de vida e em toda a estrutura de planejamento Smart Insights RACE.

Estrutura de marketing do ciclo de vida do cliente

Também criei este resumo do ciclo de vida das atividades de marketing digital B2B, uma vez que o marketing B2B é diferente, sendo o marketing de conteúdo muito mais importante para a geração de demanda. A criação de conteúdo para diferentes personas é útil como parte da geração de demanda no topo do funil e, em seguida, a nutrição de leads na parte inferior do funil. Outras atividades de marketing, como retargeting por e-mail, Google Ads e LinkedIn, também podem ser integradas ao B2B. Ainda assim, eu descobri durante o treinamento, que muitas vezes as empresas estão perdendo algumas dessas atividades que deveriam estar sempre ativas. Pode ser útil criar uma ‘análise de lacunas do seu ciclo de vida’, comparando o ciclo de vida completo.

Atividades completas do ciclo de vida do cliente B2B

Análise de lacunas mostrando atividades sempre ativas de B2B reais usadas

Qual é a origem do termo ‘ciclo de vida do cliente’?

Originalmente cunhado como um termo para explicar seus serviços pelo provedor de CRM Infusionsoft, o marketing do ciclo de vida do cliente promete ajudá-lo a projetar um plano de marketing para atrair clientes, aumentar as vendas e oferecer ótimas experiências. Eles dividem isso em três estágios: ‘atrair’, ‘vender’, ‘uau’.

atrair vender uau Achamos que o modelo de ciclo de vida do cliente da Infusionsoft é ótimo para pensar sobre o valor de seus clientes por períodos mais longos, em vez de reduzir tudo a uma simples conversão de cada contato, muitas vezes é bastante leve em detalhes como o que exatamente as diferentes etapas envolvem. Não estamos reclamando – Infusionsoft é um ótimo CRM – devemos saber, nós costumávamos usá-los (transparência total, desde então mudamos para Salesforce / Pardot) – nós apenas pensamos que podemos adicionar alguns insights adicionais.

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Definição de contatos no ciclo de vida do marketing por e-mail

Na realidade, a comunicação do ciclo de vida envolve um grande número de pontos de contato em toda a jornada do cliente para atingir diferentes objetivos com diferentes tipos de e-mail, conforme mostrado por esta imagem de Kath Pay, consultora da Holistic Email Marketing.

marketing de ciclo de vida

Observar o potencial de todo o ciclo de vida acima mostra que é importante ‘cuidar da lacuna’, revisar todos os contatos e pensar onde você pode usar novos tipos de comunicações ou melhorar os existentes. Kath aborda as práticas recomendadas para isso em nosso novo recurso para ajudar as empresas a melhorar seu marketing de ciclo de vida.

O gráfico abaixo também mostra como diferentes canais podem ser utilizados em diferentes estágios da jornada do comprador. É essencial considerar ao formular um plano de marketing de ciclo de vida.

pontos de contato do ciclo de vida do cliente

Definindo a estratégia de ciclo de vida do cliente

O marketing de ciclo de vida, como o próprio nome sugere, envolve estudar toda a jornada do cliente de forma integrada, desde o primeiro contato até a gestão do relacionamento com o cliente, em vez de focar apenas em uma determinada campanha, canal ou métrica. Em vez de se concentrar em campanhas separadas, você deve usar uma abordagem “sempre ativa” para olhar o marketing como toda a jornada de seu cliente, em todos os dispositivos e canais, e otimizar sua mensagem para se alinhar com os vários pontos de contato ao longo dessa jornada. Como o marketing de ciclo de vida funciona em várias plataformas, é fundamental que as diferentes equipes que executam diferentes aspectos de seu marketing possam colaborar e puxar na mesma direção ao aplicar uma estratégia de marketing de ciclo de vida. Para começar, todos precisam estar na mesma página e entender exatamente o que o marketing do ciclo de vida do cliente envolve. Abaixo estão algumas definições de marketing de ciclo de vida de diferentes departamentos / tipos de negócios.

Marketing de email:

“O marketing de ciclo de vida integra seus bancos de dados de e-mail e comércio eletrônico para gerar mensagens altamente personalizadas para seus clientes” – Kath Pay, especialista em marketing por e-mail

CRM:

“Ciclo de vida do cliente é um termo usado para descrever a progressão das etapas pelas quais um cliente passa ao considerar, comprar, usar e manter a lealdade a um produto ou serviço” – Margaret Rouse, Tech Target

Acadêmico:

O ciclo de vida do cliente descreve os pontos do continuum em que você: 1) Chama a atenção de alguém. 2) Traga-os para sua esfera de influência. 3) Transforme-o em um cliente cadastrado e / ou pagante. 4) Mantenha-os como clientes. 5) Transforme-o em um defensor da empresa. – Sterne e Cutler, os autores do artigo que apresenta o conceito de ciclo de vida do cliente em 2000

Comércio eletrônico:

“O marketing do ciclo de vida do cliente (CLM) é uma abordagem para a comunicação com o cliente que reconhece que diferentes estágios na jornada para se tornar um cliente ativo e fiel exigem mensagens e estratégias de marketing diferentes.” Ometria, software de análise de comércio eletrônico

Personalização

As definições diferem ligeiramente umas das outras por causa dos diferentes ângulos a partir dos quais os vários escritores atacaram o problema. No entanto, quase todos apontam para alguma forma de personalização sendo a chave para um marketing eficaz do ciclo de vida do cliente. É crucial acertar, pois a personalização eficaz traz uma série de benefícios que podem ajudá-lo a aumentar as vendas e a retenção, que afinal são objetos de qualquer plano de marketing do ciclo de vida do cliente.

problema de personalização

Um dos principais benefícios da personalização de mensagens é que ela reconhece os clientes como indivíduos. Ao fazer o marketing de uma forma para os clientes em potencial, de outra forma para aqueles que já compraram um produto e de outra forma para clientes de longo prazo e de alto valor, você pode tornar suas mensagens de marketing muito mais atraentes e eficazes. Os clientes também apreciarão o toque pessoal, e você impedirá que os afastem bombardeando-os com mensagens que não são relevantes para eles.

Um segundo benefício importante de personalizar mensagens por meio de um modelo de ciclo de vida do cliente é que elas podem se alinhar com o ponto do ciclo de vida em que o cliente potencial está atualmente. Mensagens de marketing da marca que reconhecem onde os clientes estão em seus ciclos de vida individuais e, portanto, podem personalizar mensagens com muito mais eficácia. Tomando um negócio SaaS como exemplo, não é bom pedir a alguém que acabou de se inscrever em uma lista de mala direta para saber mais sobre a compra de seu produto de nível empresarial ultra-premium imediatamente e, da mesma forma, provavelmente não vale a pena tentar empurrar os clientes que têm mostrou interesse no produto de negócios de alto nível para sua opção de teste básico gratuito.

Marketing de email

O marketing do ciclo de vida do cliente se aplica a todas as áreas do marketing, mas é particularmente importante considerar o marketing por email, porque o email oferece uma capacidade única de contatar seus clientes em determinados momentos com mensagens personalizadas.

Quando bem feitas, as mensagens de e-mail personalizadas combinam todos os tipos de dados para entregar correspondências extremamente relevantes e úteis para o cliente. Abaixo está um exemplo de um e-mail personalizado feito da maneira certa.

mensagem de marketing por email personalizada

É importante considerar como você pode otimizar suas mensagens de e-mail em determinados pontos-chave de contato na jornada do cliente e, portanto, dar um passo para trás e observar toda a jornada do cliente é uma obrigação. Para obter mais informações sobre a aplicação de técnicas de marketing de ciclo de vida do cliente às suas campanhas de email marketing, consulte nosso novo guia.

Aplicando o pensamento do ciclo de vida ao marketing de mídia social

As mídias sociais são um dos canais de marketing digital mais poderosos, pois podem ser aplicadas ao longo do ciclo de vida do cliente com estes objetivos:

  • Alcance: Atualizações sociais orgânicas e pagas para criar reconhecimento, incluindo por meio de segmentação semelhante
  • Aja: Opções sociais pagas para gerar leads
  • Converter: Opções de redirecionamento em um nível individual para aumentar a conversão
  • Se empenhar: Comunicações com o cliente por meio de atualizações orgânicas, redirecionamento e upload de listas de clientes para alcançar clientes conhecidos

Este ciclo de vida visual resume as opções de uso de redes sociais pagas e orgânicas em RACE.

Como os outros recursos visuais da postagem, ele pode ser usado para uma simples ‘análise de lacunas’ em um workshop para revisar como você está usando a mídia social. Isso ajuda a provar como uma combinação de redes sociais pagas e orgânicas são necessárias para obter a melhor cobertura em todo o ciclo de vida.

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Luiz Presso
Luiz Presso