O que é Marketing Programático? | Informações inteligentes

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Como é definido o marketing programático e a publicidade em display digital e quais são as oportunidades para todos os tipos de negócios?

Nos dez anos desde a infância do marketing programático, ele prometeu ser o futuro da publicidade na web. Isso é demonstrado pelo último relatório da Zenith sobre marketing programático, que afirma que:

Em 2020, 69% de todas as mídias digitais * serão negociadas programaticamente no valor de US $ 122 bilhões.

  • Definição: Mídia digital refere-se a todas as formas de publicidade paga no conteúdo online, incluindo banners, vídeos e mídias sociais, mas excluindo a pesquisa paga e a publicidade classificada.

Esse crescimento da programática é certamente impressionante, com as estatísticas da Zenith mostrando como há dez anos a programática representava menos de 10% do marketing programático.

No entanto, esses gráficos e a definição de mídia digital e programática também são enganosos, como explicaremos neste post. Como alguém que trabalha com marketing digital desde meados dos anos 90, vou falar com você e dizer que considero programático um termo desafiador para definir, uma vez que não inclui o que você acha que poderia.

Portanto, se você não estiver familiarizado com o conceito, a primeira coisa a entender é que a publicidade programática NÃO inclui pesquisa paga (e classificada). Isso é significativo, pois a pesquisa do eMarketer nos diz que o Google Ads (incluindo o YouTube) é o maior vendedor de anúncios on-line.

Para entender as oportunidades da programação, você precisa entender quem compra e vende essa forma de publicidade e quais tipos de negócios estão disponíveis. A pista está contida no *, o que indica que para o Zenith …

As oportunidades de exibição programática?

A única coisa que impede o aumento da adoção de programas é a falta de conhecimento dos profissionais de marketing sobre o processo e a relutância em desistir de formas anteriores de comprar anúncios em favor do complexo, porém extremamente eficaz, processo de lance automático e instantâneo usado no marketing programático. Um pouco de conhecimento pode percorrer um longo caminho, então pensamos que uma introdução ao conceito de marketing programático seria útil para os profissionais de marketing digital. Mas o que é marketing digital programático?

Este post aborda apenas alguns dos benefícios e oportunidades potenciais do marketing programático. Também temos um ‘Glossário de Marketing Programático’ para ajudar os leitores a entenderem diferentes terminologias e definições. Para uma análise mais aprofundada do que é marketing programático, dos possíveis benefícios e de como começar com programático, consulte nosso novo guia para todos os membros.

As seções são:

  1. Uma introdução ao programático
  2. Uma abordagem liderada por dados
  3. Plataformas e leilões programáticos
  4. Benefícios da programática para o profissional de marketing
  5. Fraude de anúncios
  6. Conformidade

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Previsões para Marketing Digital Programático

O relatório Magna Global Programmatic Intelligence fornece previsões para formatos programáticos de 2014 a 2019. Eles estimam que em 2019 serão 50% de toda a publicidade, o que é menor que a estimativa da Forrester, mas ainda assim um crescimento significativo.
Gastos com marketing programático por formato

Definindo marketing programático e compra de anúncios

Vamos começar com o que a Programmatic não é, revisando uma série de declarações.

P. O marketing programático é o mesmo que automação de marketing?

Responda: Não

P. A programática inclui gastos com anúncios no Google Ads (pesquisa paga)?

Responda: Não

Isso fica claro na definição do Zenith que mencionamos anteriormente que

Mídia digital refere-se a todas as formas de publicidade paga no conteúdo on-line, incluindo banners, vídeo on-line e mídia social, mas excluindo a pesquisa paga e publicidade classificada.

P. Então, o marketing programático é limitado à publicidade programática?

Responda: Sim

Então, quando falamos sobre marketing programático, ficaremos mais claros se falarmos sobre publicidade programática em display … É isso que tento fazer …

O que é compra de anúncios programática?
A compra de anúncios “programática” geralmente se refere ao uso de software para comprar publicidade digital, em oposição ao processo tradicional que envolve RFPs, negociações humanas e pedidos de inserção manual. Está usando máquinas para comprar anúncios, basicamente.

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Como envolve leilões de milissegundos longos durante o tempo de carregamento da página por meio de algoritmos, o marketing programático pode, à primeira vista, parecer um conceito desconcertante, mas quando resumido à sua forma mais simples, é essencialmente simples. Definimos Marketing Programático como:

O marketing programático é um lance automatizado no inventário de publicidade gráfica em tempo real, para a oportunidade de exibir um anúncio para um cliente específico, em um contexto específico. Não inclui lances de pesquisa paga.

‘Marketing programático’ ou publicidade é um termo geral; portanto, é melhor dividi-lo com base no fato de envolver ou não lances em tempo real (RTB). Muitas vezes, são consideradas transações em tempo real para licitar. Este resumo, também do relatório Magna Global, é útil para mostrar as diferenças.

Definição de marketing programático - rtb vs rtb


Precisa de mais informações sobre marketing programático e estratégia de mídia paga?

O Smart Insights possui um kit de ferramentas dedicado à estratégia de mídia paga para ajudar a aumentar o alcance e a conscientização on-line. Aprenda as práticas recomendadas para melhorar seu ROI usando o Google AdWords, as mídias sociais e os anúncios gráficos. Nossos guias incluem:

Ou consulte o nosso guia gratuito de 10 erros do AdWords, caro.


Como o marketing programático funciona?

Quando alguém clica em uma página da Web que possui espaço publicitário configurado para publicidade programática, o editor da página coloca uma impressão de anúncio em leilão em um mercado de anúncios. O mercado de anúncios realiza um leilão entre os anunciantes interessados ​​em exibir um anúncio para esse cliente específico que apenas clica na página. Pode haver muitos anunciantes competindo neste leilão, e o que estiver disposto a oferecer lances mais ganha no leilão e, em seguida, seu anúncio será exibido ao cliente quando a página for carregada.

Como o processo é automatizado e o preço máximo em que cada anunciante está disposto a licitar para a impressão já foi programado, o leilão pode ser concluído nos milissegundos necessários para o carregamento da página. Nosso infográfico simples leva você a 6 etapas que explicam como o marketing programático funciona.

infográfico de publicidade programática

Quais são as vantagens do Marketing Programático?

O marketing programático abre uma série de oportunidades, o que não seria possível se o posicionamento do anúncio fosse feito manualmente, como foi feito no passado. Ele permite que os anunciantes adquiram mídia digital sem ter que pré-negociar um preço, portanto pagam apenas pela impressão relevante que realmente recebem. Eles também podem se inscrever para obter um número mínimo de impressões ou um orçamento mínimo, o que torna a publicidade digital mais flexível e podem comprar mídia digital entre os editores, o que reduziu os custos de administração.

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Mas as oportunidades são muito maiores do que apenas tornar a compra de anúncios mais fácil e flexível. Como o marketing programático significa que os lances são organizados para cada indivíduo que acessa o site, as pessoas podem ser direcionadas para uma extensão muito maior do que antes.

Usando dados do cliente, a tecnologia programática pode identificar o que ressoa com cada indivíduo e direcioná-lo para os sites nos sites com os quais eles têm mais probabilidade de se envolver e no momento em que têm mais probabilidade de se envolver.

Efeito bloqueadores de anúncios na publicidade programática

Com o avanço dos anúncios programáticos, os consumidores estão se conscientizando com frequência do uso de dados pessoais e dos anúncios que os “perseguem” pela Internet. Assim, a popularidade dos bloqueadores de anúncios aumentou nos últimos dois anos. Os motivos para usar um bloqueador de anúncios variam de acordo com as preocupações pessoais de um usuário e em que país ele reside. Como uma visão geral do estado do uso do adblock em 2017/18:

Uso do AdBlocker

Por que os usuários usam o software adblock?

Uso de adblock de motivação

Com essa crescente preocupação com a segurança dos dados, os profissionais de marketing precisarão se tornar mais acessíveis e desenvolver sua publicidade. Agora, alguns editores não estão permitindo que os usuários visualizem seu site se estiverem usando bloqueadores de anúncios. No entanto, restringir o número de anúncios redirecionados limitará a sensação de “perseguição”, o que pode ser mais eficaz para ganhar a confiança dos usuários e remover o estigma negativo que envolve os anúncios on-line.

Gastos programáticos globais de anúncios

É por isso que os dados dos clientes estão se tornando tão valorizados (um dos muitos motivos) e por que a publicidade programática está crescendo tão rápido – foi projetado para chegar ao ponto em que a maioria dos gastos com anúncios digitais que não são de pesquisa foi até o final de 2015. revelados no final de 2017, os anunciantes gastaram cerca de £ 3,39 bilhões em negociações programáticas. Este é um aumento de 23,5% em relação ao ano anterior. Agora, os gastos programáticos equivalem a 79% de todos os gastos com anúncios digitais do Reino Unido, conforme relatado pela MarketingTech.

De acordo com um estudo da Federação Mundial de Anunciantes, o Programmatic é o mais popular na América do Norte, com 31% dos orçamentos digitais alocados a ele em 2017/18. Os menos interessados ​​em compras automatizadas são a América Latina e a China, ambos alocando 20% dos gastos digitais.

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Luiz Presso
Luiz Presso