O que é orçamento baseado em zero e como ele pode ajudá-lo?

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A capacidade de desenvolver um processo eficiente e eficaz de orçamento e previsão exige uma vasta experiência e treinamento no trabalho que pode levar anos até que seu chefe finalmente – se alguma vez – diga: “Você não precisa mais de mim”.

A previsão precisa (mesmo perto de estar no estádio) é a marca registrada dos grandes profissionais de marketing com os quais trabalhei. Infelizmente, posso contá-los por um lado. Além de uma ampla combinação de conhecimento do consumidor, canal, processo e entrega, eles também eram confortáveis ​​e capazes no departamento de números.

Embora tenhamos introduzido diferentes técnicas de previsão para informar os profissionais de marketing sobre como usar uma abordagem mais orientada a dados, o conceito de orçamento baseado em zero está se tornando uma técnica popular.

Como as campanhas em execução ao nosso redor agora provam, qualquer um pode investir / gastar / gastar dinheiro (faça a sua escolha) que flui da árvore mágica do dinheiro que faz uma breve aparição todos os anos durante a revisão anual do orçamento. Durante esse processo de usar ou perder, são definidos planos financeiros para vendas, recursos de receita, custos, despesas, fluxos de caixa etc. para o próximo ano, com base nos números do ano passado, com um aumento percentual aleatório.

Esse processo ignora o fato de que o próximo ano é altamente improvável que seja uma repetição do último. A competição pode finalmente começar a agir juntos. Alguém pode “ir para o Uber” no seu setor. Os fornecedores podem alterar seus preços. Os consumidores podem decidir comprar em outro lugar.

Ao adotar um orçamento baseado em zero, sua empresa pode criar orçamentos mais precisos que refletem com mais precisão os próximos desafios, atividades e aspirações da sua empresa.

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O orçamento baseado em zero (ZBB) é uma abordagem na qual os orçamentos totalmente novos são sempre calculados a partir de uma base zero, em vez de estimar com base em orçamentos anteriores.

O orçamento tradicional leva em consideração a alocação dos anos anteriores, geralmente representa um aumento de 2% e analisa as novas despesas que precisam ser contabilizadas. Isso significa que as despesas antigas podem ser esquecidas e os gastos gerais podem aumentar conforme as equipes adotam uma mentalidade de ‘use ou perca’ para garantir que o orçamento do próximo período seja adequado.

Quando você usa o orçamento com base em zero, começa do zero todas as vezes e deve justificar todas as despesas para criar o orçamento de uma organização, empresa ou departamento. Ao fazer isso, você examina as despesas antigas e as novas com base na atividade esperada e apenas faz o orçamento para o que precisa.

Em seu artigo Produtividade baseada em zero – Marketing: meça, aloque e invista em dinheiro de marketing com mais eficiência, a McKinsey explica a lógica do orçamento baseado em zero da seguinte maneira:

O marketing baseado em zero – uma abordagem abrangente que estende os princípios de orçamento baseado em zero às categorias de marketing em toda a empresa – pode descobrir oportunidades de economia que valem de 10 a 25% dos gastos em determinadas categorias, e esses fundos podem ser realocados para áreas de maior valor. De fato, com a rara exceção de indústrias em estado de declínio global, um reinvestimento bem executado em oportunidades de alto retorno sobre o investimento proporcionará um retorno maior do que a “operação de poupança”.

Uma pesquisa recente da McKinsey revelou que as empresas são metódicas sobre o investimento de fundos desbloqueados por meio do orçamento zero e outros programas para o crescimento – vencedores comprovados ou futuros produtos e serviços – superam o mercado. Notavelmente, muitas vezes mais de 50% dessas economias podem ser alcançadas nos primeiros 12 meses de um esforço de marketing baseado em zero, permitindo uma realocação rápida.

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Esse visual dos consultores Bain mostra de maneira útil como o orçamento baseado em zero se concentra nas melhorias, usando as economias ‘o que’ e ‘como’. Eles ressaltam que o objetivo deve ser reduzir custos, mas ao mesmo tempo evitar inibir o crescimento.

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alavancas de redução e ajuste

As marcas da Unilever são exemplos de marcas de consumidor que aplicam com sucesso o ZBB. Em um relatório financeiro recente, eles dizem que o orçamento baseado em zero está “melhorando nossa produtividade em investimentos em marca e marketing, pois reduzimos o custo da produção de publicidade e aumentamos o investimento nos canais de mídia. A ZBB também está eliminando o desperdício nas áreas em que temos canais saturados de mídia tradicional, além de reduzir as despesas gerais. ” Eles introduziram este programa testando e aprendendo em diferentes mercados. A Unilever conduziu um orçamento baseado em zero por um ano na Tailândia, por exemplo, o que reduziu seus gastos gerais em 2% como uma parcela das vendas.

O potencial de projetos de transformação digital, estratégias de marketing orientadas a dados e táticas de aquisição e retenção de segmentação em tempo real nos canais digitais está superando nossa capacidade de alocar orçamento e recursos com um grau correspondente de agilidade. O orçamento baseado em zero é uma tentativa de concentrar nossa atenção, orçamentos e recursos em oportunidades e ameaças existenciais no mercado.

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Como o orçamento baseado em zero pode ser aplicado

Como exemplo, veja como o orçamento com base em zero pode afetar as atividades de uma equipe no meio da campanha, usando a matriz de oportunidades de marketing da Ansoff como estrutura:

Penetração no Mercado – a equipe da ZBB realiza uma auditoria LTV e faz uma mudança temporal nos orçamentos e recursos de aquisição para retenção.

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Desenvolvimento de mercado – a equipe da ZBB descobre que os mercados e segmentos locais atingiram o ponto de saturação e transfere temporariamente orçamentos e recursos para um lançamento de expansão de 90 dias em um mercado-alvo no exterior.

Desenvolvimento de Produto – a equipe da ZBB identifica uma oportunidade para introduzir uma nova linha de produtos e reatribui temporariamente os recursos e orçamentos de aquisição para uma rápida atualização do produto. O orçamento é realocado para esta nova oportunidade.

Diversificação – a equipe da ZBB calculou que uma recente campanha de marca criou uma abertura em uma nova categoria de produto e reatribui temporariamente orçamentos e recursos de retenção a uma iniciativa de fornecimento ou parceria colaborativa. Um plano acionável e responsável é desenvolvido, entregue e otimizado com relação aos KPIs, AMC e CPS

Como você deve ter notado, o ZBB só funciona se o ambiente de trabalho e as equipes forem colaborativos, adaptáveis ​​e sempre focados no objetivo coletivo. Sem mencionar coletivamente recompensado. Você não pode executar um sistema como esse sem considerar um sistema de remuneração alinhado.

Mike O’Brien Mike O’Brien é especialista em start-up em série e CEO da Jam Partnership, consultoria especializada em transformação digital, automação de marketing e treinamento em integração humana. Ele é o líder do curso de Mestrado em Marketing Digital na UWL e membro do CIM e do IDM. Ele tem uma combinação única de experiência premiada em marketing de marca, direto e digital e contribuiu com artigos sobre criatividade e desenvolvimento de agências em livros de Dave Chaffey e R Smith. Ele é um orador estabelecido em eventos de martech onde seu assunto está usando a IA para aumentar a produtividade humana. Ele trabalhou como treinador profissional em Estratégia Digital, Planejamento, SEO, PPC, Display, Afiliado, E-mail, Celular, Social, Conteúdo, Briefing, Orçamento e Previsão por mais de 20 de seus 40 anos em marketing.
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Luiz Presso
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