O que está por vir para as plataformas de dados de clientes em 2020?

O que está por vir para as plataformas de dados de clientes em 2020?

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As plataformas de dados do cliente (CDPs) percorreram um longo caminho em 2019 e estão indo de força em força. Então, o que os espera em 2020?

2019 foi um ano crucial para o setor de plataforma de dados do cliente. Ele passou por vários eventos importantes, incluindo:

  • A continuação do rápido crescimento, que registrou uma receita próxima a € 1 bilhão, novos financiamentos excederam € 400 milhões e o número de fornecedores aumentou 40%.

Interesse na plataforma de dados do cliente

  • A indústria viu sua primeira grande onda de consolidação, incluindo:
    • Aquisições de fornecedores de CDP por empresas de tecnologia corporativa (a Mastercard comprou a SessionM, a Dun & Bradstreet comprou a Lattice Engines, a Informatica comprou a Allsight, a Acquia comprou a AgilOne).
    • Aquisições de fornecedores de CDP de outras empresas (a Amperity comprou a Custora, a Leadspace comprou a Reachforce, a Netcore comprou a Boxx.ai, Manthan comprou a RichRelevance).
    • Vendas de ativos por fornecedores de CDP que não puderam sobreviver independentemente (Radius, Stride, Mintigo, IgnitionOne).
  • Analistas do setor, incluindo Gartner e Forrester, superaram seu ceticismo inicial e começaram a cobrir a categoria.
  • Os principais fornecedores de tecnologia de marketing lançaram ou prometeram seus próprios produtos CDP (Salesforce, Adobe, Oracle, Microsoft, Teradata, SAP, SugarCRM).
  • Os fornecedores especializados de software incorporaram CDPs no CRM ou em outros sistemas operacionais (Gainsight, Totango, Healthgrades, SmarterHQ, BlueCore).
  • Os fornecedores de CDP cada vez mais distinguem entre sistemas que se concentram principalmente na montagem do banco de dados do cliente para uso corporativo e aqueles que oferecem funções estendidas de marketing, como análise preditiva e personalização.

Em conjunto, esses eventos mostram que o CDP se tornou uma parte aceita do cenário tecnológico. Os compradores que mal ouviram o termo alguns anos atrás agora acreditam que precisam de um CDP – mesmo que ainda não estejam muito claros sobre o que um CDP faz.

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De fato, essa falta de clareza é o próximo grande obstáculo que os CDPs devem superar. Por exemplo, uma pesquisa (Obtendo o gerenciamento correto de dados do cliente, Forrester Consulting, novembro de 2019) descobriu que 89% das empresas dizem ter um CDP, mas apenas 11% o usam para o objetivo principal do CDP de criar um perfil completo de cliente. A empolgação com os CDPs entrará rapidamente em desilusão, a menos que os profissionais de marketing construam uma sólida compreensão de como usar seus CDPs de maneira eficaz.

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Definição CDP

Antes de avançarmos para discutir o uso de CDPs, vamos dar um passo atrás para definir o que são. O Customer Data Platform Institute diz que um CDP é “software empacotado que cria um banco de dados persistente e unificado do cliente, acessível a outros sistemas”. Os pontos principais dessa definição incluem:

  • Software empacotado: O CDP é um produto que você pode comprar, não um projeto criado por seu departamento de TI ou por uma agência externa.
  • Banco de dados unificado e persistente do cliente: O CDP pega dados de todas as fontes (“unificado”), armazena-os pelo tempo que você quiser e é permitido legalmente (“persistente”) e organiza-os para criar um perfil completo para cada cliente (“banco de dados de clientes”).
  • Acessível a outros sistemas: Os dados no CDP podem ser compartilhados com qualquer outro sistema que precise, geralmente em tempo real por meio de uma API.

O CDP Institute resume isso em uma lista de verificação de cinco pontos do RealCDP: ingerir todas as fontes, manter detalhes completos, armazenamento persistente, perfis unificados e acesso aberto.

Lista de verificação do RealCDP

Casos de uso principais

A definição é importante porque os CDPs são oferecidos como uma solução para a necessidade premente das empresas de oferecer aos clientes uma experiência unificada e personalizada. A entrega dessa experiência requer acesso a dados completos e atuais dos clientes – ou seja, o banco de dados unificado, persistente e acessível, criado por um CDP. Aqui estão alguns casos de uso principais:

Atualizações imediatas nas listas de redirecionamento

Uma empresa deseja enviar anúncios gráficos e sociais aos visitantes do site que não concluírem uma compra, mas depois os interromperão imediatamente se uma compra for concluída posteriormente. Isso requer a ingestão de dados dos sistemas de comércio eletrônico e varejo, anexando-os ao perfil do cliente correto e atualizando as listas de público-alvo nos sistemas de publicidade. Os sistemas que não podem incorporar todas as fontes de dados podem não conseguir montar e compartilhar os dados necessários.

Recomendar a próxima melhor ação aos agentes de suporte ao cliente

Uma empresa deseja oferecer um tratamento ideal a cada cliente quando pedir assistência. Isso pode significar oferecer incentivos à renovação apenas para clientes com probabilidade de desistir, ser rigoroso com clientes que fazem retornos excessivos ou ser generoso com clientes de longo prazo que raramente fazem uma reclamação.

Isso requer acesso ao histórico completo do cliente e execução de modelos preditivos no momento da interação. Para isso, é necessário copiar os dados em um banco de dados persistente e separado, porque os sistemas de origem podem não reter o histórico completo ou podem não ser capazes de recuperá-lo com rapidez suficiente para suportar uma interação em tempo real.

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Orquestração entre canais

Uma empresa deseja enviar a cada cliente a mensagem certa no canal certo, na hora certa. Isso requer a coleta de dados de todas as fontes, a execução de modelos preditivos e regras de negócios para determinar a ação correta, enviando a ação correta para o canal certo e registrando os resultados. Um sistema que não pode selecionar as melhores ações centralmente e distribuí-las a todos os sistemas de canais não pode fornecer esta solução.

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Os sistemas limitados a poucas fontes de dados, não armazenam seus próprios dados ou não se conectam a nenhum sistema de canal não suportam esses e muitos outros casos de uso de CDP. Se esses sistemas são (imprecisos) chamados CDPs, suas falhas são (imprecisas) vistas como falhas do CDP. Isso é ruim para a indústria de CDP. Muito mais importante, também é ruim para as empresas que adquiriram esses sistemas, esperando que suportassem esses casos de uso e, posteriormente, descobrissem que não podem. Portanto, acertar a definição do CDP – e procurar sistemas que atendam à definição – realmente importa.

Práticas recomendadas de implantação

Obviamente, comprar um CDP verdadeiro é apenas o primeiro passo para o sucesso. Outras chaves para implantar um CDP efetivamente incluem:

Sistemas conectados

Os sistemas de origem devem fornecer dados ao CDP e os sistemas de destino devem poder acessar o armazenamento de dados do CDP. É provável que haja problemas com o software herdado que não foi projetado para trocar dados com outros produtos. Os compradores de CDP devem verificar com antecedência se seus sistemas de origem e destino suportam as conexões necessárias para os casos de uso desejados. Caso contrário, eles provavelmente descobrirão que o CDP não oferece os benefícios esperados.

Qualidade dos dados

Os dados nos sistemas de origem geralmente não são adequados para os usos esperados. Os sistemas operacionais geralmente contêm dados desatualizados, incompletos ou inconsistentes, adequados para suas próprias operações, mas causam problemas quando usados ​​para análise, correspondência de identidade ou personalização. Novamente, é importante identificar esses problemas com antecedência para que os compradores possam fazer um plano realista para obter benefícios baseados em CDP.

Privacidade e segurança

Os dados do cliente estão cada vez mais sujeitos a regulamentos estritos sobre como são adquiridos, armazenados e usados. Alguns CDPs possuem recursos especiais para conformidade com os regulamentos de privacidade, como módulos de gerenciamento de consentimento. Outros confiam nos usuários para configurar os processos necessários ou executá-los fora do CDP.

Os processos necessários para implantar um CDP se sobrepõem substancialmente aos processos necessários para a conformidade com a privacidade, como identificar todos os sistemas que armazenam dados do cliente, vincular todos os dados relacionados ao mesmo indivíduo e facilitar o compartilhamento, alteração ou exclusão das informações de cada pessoa. Portanto, um CDP implantado corretamente pode ser um dos principais contribuintes para projetos de conformidade.

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Prontidão organizacional

Muitos casos de uso do CDP requerem cooperação entre departamentos (marketing, vendas, serviço, TI) ou dentro de um único departamento (email, site, publicidade). Se esses grupos não estão acostumados a trabalhar uns com os outros, pode haver uma resistência considerável a fazer uma mudança. Assim como outros obstáculos, é importante identificar esses desafios antecipadamente para que você possa criar planos para enfrentá-los.

Impulsione a adoção

Um CDP é um importante recurso corporativo. Os dados unificados do cliente têm aplicativos quase infinitos, mas eles só serão alcançados se os usuários em potencial entenderem o que o CDP possibilita e como acessar esses recursos. Muitas empresas criaram um centro de excelência para ajudar os usuários em toda a organização a montar seus projetos iniciais de CDP. Outros designam evangelistas de produtos, executam amplos programas de treinamento ou incorporam o uso do CDP em objetivos de negócios.

Medir resultados

Uma das melhores maneiras de incentivar a adoção do CDP é mostrar o sucesso dos esforços anteriores. Isso justifica o investimento inicial e contínuo do CDP. A medição também é essencial para melhorar os resultados de programas baseados em CDP por meio de testes e otimização ao longo do tempo. Felizmente, a medição é em si um dos principais casos de uso do CDP, portanto, o próprio CDP facilita a medição.

Pensamentos finais

Acima de tudo, o sucesso do CDP depende de aprender a construir experiências bem-sucedidas dos clientes. Os consumidores de hoje exigem um delicado equilíbrio de personalização, conveniência, eficiência, controle e privacidade. Os dados unificados, completos e acessíveis fornecidos pelo CDP facilitam a entrega desse equilíbrio, mas ainda cabe aos profissionais de marketing e outras pessoas da organização projetar as experiências certas e executá-las de maneira eficaz.

Os profissionais de marketing que se dedicam a oferecer ótimas experiências descobrirão que se desenvolvem naturalmente como usuários efetivos de CDP. Os profissionais de marketing que não se concentram na experiência do cliente descobrirão que mesmo o uso mais eficiente do CDP cria pouco valor a longo prazo.



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Luiz Presso
Luiz Presso