O que são comunicações de marketing integradas?

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Um manifesto e uma lista de verificação de dez pontos para fornecer comunicações online e offline mais relevantes

Para obter os melhores resultados das comunicações de marketing integradas, é necessário compreender profundamente os vários pontos de contato que uma marca possui com seus clientes em potencial e clientes em seus próprios sites, sites parceiros e mídia digital e tradicional, definindo mídias pagas, próprias e ganhas.

Requisitos para comunicações integradas eficazes

No marketing, é comum dizer que a comunicação eficaz é entregar a mensagem certa para o público certo, na hora certa. Isso é verdade, mas a realidade do marketing multicanal é mais complexa. As comunicações multicanais são mais complexas, como mostro em Marketing Digital: Estratégia, Implementação e Prática. Essencialmente, o que estamos tentando criar usando o pago integrado a outras mídias é

"Uma estratégia de comunicação multicanal

Personalizado para clientes em potencial e clientes, formando diferentes segmentos

em um ciclo de vida definido do cliente

qual…

entrega a mensagem certa

apresentando a Proposta de Valor Correta (produto, serviço ou experiência)

em diferentes dispositivos (computador, celular e tablet)

com o tom certo

no tempo certo

com a frequência e intervalo certos

usando os canais Right Media / Communications

alcançar…

O equilíbrio certo de valor entre consumidor e marca ".

Portanto, está longe de ser fácil! Espero que a discussão e os exemplos de boas práticas neste site ajudem nas suas comunicações integradas. Vou listar as principais postagens que devem ajudar – elas são mais relevantes para o email marketing, mas, como você pode ver abaixo, o conceito também pode ser estendido para incluir comunicações offline, pesquisa e marketing de mídia social.

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Por que a integração é um desafio?

Eu acho que as comunicações integradas são nosso maior desafio como profissionais de marketing on-line desde:

  1. Os consumidores têm atenção limitada e apetite limitado por interação com as marcas.
  2. O crescimento da adoção de smartphones tornou comum o comportamento de vários dispositivos, onde as comunicações são acessadas no smartphone e na área de trabalho pela maioria multicanal.
  3. Os profissionais de marketing têm orçamento e recursos limitados, portanto, eles precisam tentar fazer valer cada interação do consumidor e envolver seu público-alvo por meio de uma segmentação eficaz.
  4. Para comercializar com eficiência, os profissionais de marketing precisam fornecer e analisar várias interações nos canais de mídia digital e tradicional, ou seja, alocar a conversão para a mídia que influenciou um lead ou a venda, sejam anúncios gráficos, pesquisa paga ou natural, mídia social, marketing de afiliados, email marketing, mala direta, TV ou anúncios impressos.
  5. Os proprietários de sites precisam testar e refinar as propostas de design, mensagens e valor que envolverão os visitantes em suas visitas rápidas, para que as experiências na página de destino e a otimização do site usando técnicas como AB e testes multivariados se tornem cruciais para obter melhores resultados.

Você pode ver que para alcançar o toque certo ou o que meu colega Richard Sedley do cScape chama de "toque leve", requer habilidades práticas nas áreas desafiadoras da estratégia de comunicação, análise da web e otimização das diferentes mídias acima.

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Portanto, as comunicações integradas exigem uma abordagem interdisciplinar para o sucesso e tento me concentrar nos principais desenvolvimentos nessas mídias digitais essenciais que profissionais de marketing, como gerentes de comércio eletrônico, diretores de marketing digital e executivos, precisam conhecer, e não o barulho de pequenas empresas. desenvolvimentos que podem ser importantes para especialistas, mas realmente não afetam o cenário geral.

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Lista de verificação de comunicações integradas

Até que ponto você está incorporando comunicações de marketing integradas? Usa isto
lista de verificação, desde a aquisição do cliente até a retenção, que abrange as comunicações integradas "sempre ativas":

  1. Marketing de pesquisa: Quando um possível cliente usa o Google para pesquisar o nome da marca da empresa e uma categoria ou produto específico, um anúncio de pesquisa pago deve explicar o valor da proposta e direcioná-lo para a página correta do produto.
  2. Segmentação comportamental ou publicidade on-line: Quando um cliente em potencial interage com o conteúdo de um site de mídia ou pesquisa em um termo específico, uma sequência de anúncios de acompanhamento conhecidos como redirecionamento comportamental deve ser exibida quando eles visitam outros sites em uma rede e o site de destino do comerciante que paga pela publicidade .
  3. Múltiplos toques em diferentes canais de mídia digital para aquisição: Usando o rastreamento através da análise da web para entender a sequência e a combinação de diferentes canais de mídia digital (pesquisa, afiliados, anúncios, sites agregadores) que geram a resposta mais econômica.
  4. Estratégia de boas-vindas por email: Quando um cliente em potencial assina um boletim informativo por e-mail ou pergunta sobre um serviço, uma estratégia de comunicação bem-vinda deve ser adotada, que usa uma sequência de e-mail e recomendações possivelmente personalizadas da Web, mala direta e comunicações por telefone para educar o cliente sobre a marca ou produto e gerar a venda inicial.
  5. Reduzindo o atrito online: Quando um comprador abandona seu carrinho de compras, uma combinação de comunicações deve tentar reconquistá-lo. Como alternativa, após uma cotação, por exemplo, para uma política de automóveis, os emails de acompanhamento devem lembrar os clientes sobre os benefícios da adoção da política.
  6. Fornecendo recomendações relevantes: Quando um cliente existente retorna a um site, um contêiner personalizado deve estar disponível em todas as páginas para entregar personalizado relevante. Os painéis de um email podem fazer o mesmo.
  7. Acompanhamento do interesse do produto ou da promoção do cliente: Quando um cliente clica em um link em um email ou interage repetidamente com o conteúdo de um site, ocorre um fluxo de trabalho automatizado, acionando e lembrando email, mala direta ou telefone sobre o processo.
  8. Obtendo a frequência certa: O toque direito eficaz exige que as mensagens permaneçam relevantes e não se tornem intrusivas porque o volume é muito alto. Portanto, você deve limitar o número máximo de e-mails enviados em um período (por exemplo, um por mês ou um por semana) e o intervalo entre eles (por exemplo, um intervalo
    de pelo menos 3 dias).
  9. Acertando o canal: Canalização correta significa usar os melhores canais para o cliente, que se ajustam às suas preferências e o canal certo para a empresa, o que oferece a melhor combinação de custo e resposta. Isso significa que, para alguns clientes, você pode aumentar o peso das comunicações por email porque elas interagem e respondem a elas, reduzindo assim os custos da mala direta. Mas outros clientes em uma lista de e-mail podem não responder ou não gostar do e-mail e, portanto, a mala direta é ponderada para eles.
  10. Obtendo a oferta corretamente: As ofertas variam em eficácia de acordo com o público-alvo e isso será indicado por seus perfis e jornadas dos clientes, indicados pela mídia e pelo conteúdo que consumiram. Portanto, o toque correto exige que o teste seja incorporado para fornecer as mensagens e seqüências corretas de comunicação para diferentes públicos.
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Luiz Presso
Luiz Presso