Os clientes devem ser mais do que apenas um ponto de dados

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Muitas organizações ainda veem suas obrigações de dados como exatamente isso; um conjunto de coisas que eles têm que fazer

Mais de 18 meses se passaram desde que o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) entrou em vigor. Nos dois anos anteriores e anteriores, vimos muitas mudanças no setor de dados e marketing – sem mencionar o clima político do Reino Unido.

A constante parece ser a batalha em andamento entre empresas globais, com interesse em nossos dados, e os reguladores que tentam proteger a privacidade dos consumidores. Grande parte desse discurso está nos levando a um exame minucioso em relação a regulamentos globais de dados, marketing digital, plataformas sociais e muitas outras experiências conectadas com as quais cada vez mais nos envolvemos todos os dias.

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Aumentar a inquietação do consumidor

No entanto, permanece o fato de que muitos dos participantes do poder de dados e tecnologia ainda são capazes de escrever suas próprias regras, com os reguladores de uma única nação superados nessa luta em comparação com esses gigantes globais. Apesar da fanfarra da mídia em maio de 2018 e do trabalho árduo realizado em todo o setor para preparar as organizações para as novas leis, não demorou muito para o tópico ‘privacidade’ retornar rapidamente a algo discutido pelos departamentos jurídicos e de conformidade .

Muitas organizações ainda veem suas obrigações como exatamente isso; um conjunto de coisas que eles têm que fazer. A natureza contraditória de grande parte desse discurso sobre dados e uma abordagem defensiva da conformidade só está piorando as coisas.

Em um mundo de ‘notícias falsas’ e falta de confiança em setores ou instituições que outrora consideramos queridos, a conscientização do público de que algo não está certo está crescendo. No ano passado, avisos astronômicos foram enviados pelo Gabinete do Comissário da Informação (ICO) aqui no Reino Unido à British Airways e Marriot sob o GDPR. Esse foi o primeiro sinal de que algumas organizações podem não ser os guardiões dos nossos dados que esperamos, como consumidores por um momento. Como a OIC continua anunciando os resultados desses e de outros casos, a agitação entre os clientes só aumentará.

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Os clientes são seu ativo mais valioso

Uma visão estreita do cumprimento, com leis como o GDPR e agora o CCPA, como simplesmente um conjunto de obrigações legais ignora os princípios de responsabilidade, justiça e transparência que sustentam essas regras. Isso também significa que as organizações ficam lutando contra incêndios quando acendem na esperança de que não haja ninguém queimando sua casa apenas fora da vista, em vez de adotar uma abordagem proativa.

A única maneira de impedir que as pessoas usem seus direitos como armas contra as organizações em que desconfiam ou simplesmente têm uma má experiência, como vimos no ano passado, é mudar a conversa. Como setor, devemos colocar o cliente no centro das práticas de nossas organizações. Precisamos parar de tratar as pessoas e seus dados como disputas legais e um pouco mais como seres humanos.

O que isso significa para você e sua organização?

Significa tomar medidas práticas em direção à verdadeira transparência do processamento de dados, cedendo controle aos consumidores e reequilibrando o relacionamento entre a empresa e seus clientes. Esse ponto final é essencialmente imparcialidade, algo que pode ser facilmente traduzido para o público em geral de uma maneira que todos possam entender e que possa ajudar a resolver o problema de confiança que nossa economia baseada em dados tem hoje.

Isso pode parecer um objetivo elevado e algo complexo para as organizações definirem, e muito menos cumprir. Mas já existem “códigos de prática”, respaldados pelas melhores práticas, conhecimento do cliente e conhecimento jurídico, que podem ajudar as empresas nessa jornada.

De fato, como presidente do Comitê de Marketing Responsável da Data & Marketing Association (DMA), defendemos o Código DMA – orientação de melhores práticas que todos os membros do DMA devem respeitar. Isso estabelece quatro princípios fundamentais de marketing responsável e a troca de valor entre uma empresa e seus clientes:

  1. Respeite a privacidade: Aja de acordo com as expectativas do seu cliente.
  2. Seja honesto e justo: Seja honesto, justo e transparente em toda a sua empresa.
  3. Seja diligente com os dados: Trate os dados pessoais de seu cliente com o máximo cuidado e respeito.
  4. Tomar responsabilidade: Aja com responsabilidade o tempo todo e honre sua responsabilidade.

Tudo isso é sustentado e apóia o ponto central que eu já mencionei anteriormente, coloque seus clientes em primeiro lugar. Valorize seu cliente, entenda suas necessidades e ofereça relevância.

Além do Código da DMA, a OIC publicou recentemente seu aguardado rascunho do código de prática de marketing direto e convidou comentários de profissionais de todo o setor.

O código consolida as orientações anteriores do GDPR, os conselhos de PECR e de cookies e se concentra apenas no marketing direto – definido pela OIC como marketing essencialmente individual.

É um documento crítico para a indústria de dados e marketing, por causa de seu status elevado, pois um código de prática, ao contrário da orientação, lhe dará status estatutário. Significando que ele se tornará efetivamente o livro de regras legais para o setor.

O público-alvo normalmente é “qualquer pessoa que processe dados pessoais para fins de marketing direto”, mas, na minha opinião, eles devem ser lidos por todos os envolvidos no processo de marketing dentro de uma organização.

Menciona especificamente o Código DMA como um ponto de referência para as melhores práticas de marketing e suporta muitos de seus principais princípios.

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Talvez a solução mais importante disso tudo, juntamente com a necessidade de construir a confiança do consumidor, seja que as empresas devem se concentrar mais no cliente.

Não apenas porque a lei diz que você deveria ou mesmo porque um código de prática o aconselha, isso apenas perpetuará os problemas.

Crie um novo sistema de crenças dentro da sua organização e um futuro sustentável para os seus negócios, promovendo o marketing responsável como um fator de crescimento. Faça porque está certo. Ideal para você, sua organização, seu setor e – o mais importante – seus clientes.

Gilbert aconselhou, educou e ajudou empresas, investidores e organizações sem fins lucrativos a entender e aproveitar os riscos e oportunidades em torno da privacidade eletrônica, GDPR, marketing ético e governança da Web em uma consultoria.

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Luiz Presso
Luiz Presso