Os principais componentes de uma estratégia de contato eficaz

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Cinco etapas para criar um plano de marketing 1-2-1 que gere resultados

Os clientes estão no coração de todos os negócios. Seja você um comerciante único ou uma grande corporação, a maneira como você interage com seus clientes ajuda a definir quem você é como marca. Portanto, é importante determinar como você interage com os clientes e descrever o tipo de mensagens a serem comunicadas em diferentes estágios da jornada do cliente.

Algumas empresas estão mais focadas no marketing para clientes existentes do que outras. Empresas do setor de FMCG, por exemplo, estarão mais interessadas em alcançar todos os compradores de uma determinada categoria por meio de marketing de massa. Como resultado, a Coca-Cola, a P&G e a Unilever terão um banco de dados menor de clientes ‘fiéis’ para alcançar empresas nos setores bancário ou de telecomunicações, onde o gerenciamento de relacionamento com clientes (CRM) desempenha um papel muito mais proeminente no mix de marketing .

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As empresas que enxergam o valor no gerenciamento de relacionamento com o cliente devem ter um plano claro de como se comunicarão com os clientes e como isso acabará se vinculando aos objetivos comerciais mais amplos. Um plano de contato ou estratégia de contato define os parâmetros de como você entrará em contato e se comunicará com os clientes para construir um relacionamento contínuo e eficaz.

O que queremos dizer com ‘contato’?

Nesse contexto, ‘contato’ pode ser definido como qualquer cliente ou cliente em potencial existente para quem você detém informações e tem permissão expressa para entrar em contato por meio de diferentes canais. Esses canais podem incluir telefone, email, correio ou mídia social.

A introdução do GDPR em 2018 significa que agora existem regras muito mais rígidas sobre como as empresas obtêm o consentimento de marketing. Os indivíduos devem ter o direito de retirar o consentimento a qualquer momento e há uma presunção de que o consentimento não será válido, a menos que consentimentos separados sejam obtidos para diferentes atividades de processamento. Isso significa que todas as empresas devem obter informações de contato corretamente e poder provar que foi dado consentimento no caso em que um indivíduo se opõe a receber a comunicação.

Consentimento compatível com GDPR

[Image Source]

Com essas regras em mente, as informações de contato podem ser obtidas de diferentes maneiras:

  • Geração de leads
  • Detalhes de gravação no ponto de venda
  • Eventos promocionais
  • Formulários de inscrição no seu site
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Pop-up do Smart Insights

Depois que essas informações são coletadas, elas devem ser documentadas, idealmente dentro de um sistema de CRM, para que possam ser organizadas para moldar futuras comunicações.

Alguns dos principais benefícios da obtenção de informações de contato do cliente, incluindo:

  • Dados de melhor qualidade
  • Maior relevância do conteúdo
  • Comunicações personalizadas
  • Risco de negócios reduzido
  • Melhor percepção do cliente de qualidade

A importância de criar uma estratégia de contato

Construir uma lista ou banco de dados de informações do cliente está muito bem, mas isso não significa nada, a menos que você tenha um plano claro de como isso será usado. Uma estratégia de contato permitirá otimizar a experiência do cliente para diferentes segmentos de clientes e oferecer a capacidade de entregar a mensagem certa no momento certo, em vários canais diferentes.

Aqui estão cinco componentes principais de uma estratégia de contato eficaz:

1. Conheça o seu cliente

Uma das principais vantagens de uma estratégia de contato é a oportunidade de alcançar clientes existentes com comunicações relevantes e oportunas. Mas, para fazer isso, você precisa ter um bom entendimento de quem eles são.

Você pode organizar os dados de contato do cliente de diferentes maneiras:

  • Segmento – dividido por dados demográficos, valor ou comportamento.
  • Fase de vida – com base na duração dos relacionamentos com diferentes clientes.
  • Pessoa – diferentes tipos de clientes com base nas necessidades e motivações.

Exemplo de persona do comprador

2. Descreva seus objetivos

É importante estabelecer seus objetivos desde o início, para que você possa planejar, executar e medir o desempenho de sua estratégia de contato. Existem três tipos diferentes de objetivos a serem considerados:

1. Objetivos de negócios, por exemplo:

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    • Aumentar o crescimento do lucro em x%
    • Aumentar a participação de mercado em y%

2. Objetivos de marketing, por exemplo:

    • Aumentar as vendas em x%
    • Aumentar o reconhecimento da marca em y%;

3. Objetivos da comunicação, por exemplo:

    • Aumentar a frequência de consumo em x%
    • Aumentar a penetração das famílias em y%
    • Aumentar a associação com plataforma / momento

Se você tiver um objetivo de aumentar as vendas cruzadas, uma estratégia de contato pode desempenhar um papel fundamental na identificação de clientes que provavelmente têm uma alta propensão a adquirir um produto complementar, por exemplo, promover um produto de poupança para um cliente que possui uma hipoteca.

No entanto, se houver um foco maior no aumento do reconhecimento da marca, a estratégia de contato poderá desempenhar um papel menos significativo, pois as atividades de transmissão (como TV, mídia impressa e fora de casa) promoverão um maior reconhecimento da marca.

3. Revise a jornada do cliente

Embora uma jornada do cliente raramente seja linear, ainda é importante mapear a jornada da perspectiva da sua empresa e dos diferentes elementos que impactarão o cliente em cada estágio.

Exemplo de jornada do cliente

Este exercício permitirá que você:

  • Entenda como o cliente se vê em cada estágio, por exemplo, nossa definição de ‘ativo’ e ‘não ativo’ pode não estar alinhada com as percepções dos clientes sobre o relacionamento deles com o seu negócio.
  • Identifique as principais necessidades de comunicação e conteúdo em diferentes estágios da jornada.
  • Alinhe o contato com diferentes tipos de clientes (personas), segmentos e fases da vida.

4. Defina seus princípios e regras de orientação para contato

É importante esclarecer como e quando usar diferentes canais de comunicação e os motivos. O objetivo deve ser aprofundar o relacionamento com os clientes e, portanto, as regras de contato ajudam a equilibrar quando e com que frequência você entra em contato com os clientes.

A empresa de CRM Conduit sugere que regras de contato eficazes têm cinco recursos:

  1. Segmentos – Crie regras em torno dos segmentos de clientes para garantir que diferentes necessidades, barreiras e relacionamentos dos clientes sejam refletidos em sua estratégia de contato.
  2. Ofertas – Teste diferentes ofertas definindo regras de contato para cada um:
    • Quem é elegível?
    • Algumas ofertas são mais importantes que outras?
  3. Localização – Varie o contato por local (mercados e regiões) e online / offline.
  4. Canais de Comunicação – Defina regras para os canais que você usará e quando.
  5. Frequência – A frequência das comunicações de saída é fundamental. Crie a estratégia de contato em torno de campanhas e eventos e identifique acionadores controlados por dados para oferecer experiências personalizadas.
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5. Defina seus princípios de medição

Sobre seus objetivos de negócios, marketing e comunicação, seja claro como você pretende medir o desempenho e os resultados da sua estratégia de contato. Configure uma estrutura de medição e especifique as principais métricas que você rastreará.

Algumas métricas comuns a serem medidas incluem:

  • Fidelização de clientes
  • Visitas e pedidos por cliente
  • Vendas
  • Vendas cruzadas
  • Referências
  • Taxa de resposta
  • Valor da vida útil do cliente

Conclusão

A oportunidade de identificar, acompanhar e comercializar para os clientes existentes é um dos princípios fundamentais de qualquer estratégia de marketing. Embora algumas marcas sejam mais focadas nos clientes existentes do que outras, para a maioria, é essencial ter um entendimento claro de quem são seus principais clientes e qual a melhor forma de se comunicar com eles.

Uma estratégia de contato eficaz definirá os parâmetros de como você entrará em contato e se comunicará com os clientes, a fim de construir um relacionamento contínuo e eficaz. Cada estratégia de contato será diferente, mas existem algumas características e componentes principais a serem incluídos.

No mínimo, é importante entender como sua estratégia de contato se alinha com seus objetivos mais amplos de negócios e marketing e como você medirá o desempenho. Mas é claro que o cliente é o rei, portanto, uma compreensão detalhada de quem eles são e sua jornada típica do cliente permitirá que você defina os princípios e regras de como, quando e como entrar em contato com eles.

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Luiz Presso
Luiz Presso