Por que a publicidade baseada em contas vale a pena explorar em 2020

Por que a publicidade baseada em contas vale a pena explorar em 2020

Example of account-based marketing reporting
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Ainda não são muitas as organizações que estão aproveitando a publicidade baseada em contas, mas fique à frente do jogo e você poderá ver um crescimento significativo em 2020

Como você chama a atenção de suas empresas preferidas quando o mundo on-line está cheio de tanto conteúdo que é fácil se perder na multidão? No passado, criar artigos de boa qualidade e compartilhá-los nas mídias sociais poderia ter sido suficiente para direcionar os compradores ao seu site. Mas essa tática não é mais suficiente se você quiser se destacar.

Com o advento da tecnologia para identificar com precisão as empresas que navegam on-line, tornou-se possível a capacidade de colocar publicidade à sua frente. Chamamos essa abordagem de publicidade baseada em conta (ABA). Ainda não são muitas as organizações que estão tirando vantagem disso, mas fique à frente do jogo e você poderá ver um crescimento significativo em 2020.

O que é publicidade baseada em conta?

A ideia da ABA é muito simples. Ele usa a tecnologia para detectar se alguém da empresa que você deseja acessar está navegando no site de um editor. Se for, ele colocará um anúncio personalizado para atrair esse lead ao seu site.

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A ABA permite definir um público realmente específico. Depois de determinar quem você deseja segmentar, você desenvolve um conteúdo que ressoa com eles. Ao contrário dos esforços tradicionais de marketing focados na quantidade, a ABA coloca a qualidade no centro do palco.

Ele funciona identificando pessoas-chave nas empresas que você deseja alcançar usando sofisticada tecnologia de micro-segmentação. A ABA permite que você fique à frente das principais partes interessadas usando mensagens personalizadas para suas funções e o estágio do ciclo de compras em que estão. Você pode segmentar pequenos grupos em grandes organizações de maneira econômica.

Exemplo de relatório de marketing com base em conta

Imagem via: Radiate B2B

Até agora, só era realmente possível alcançar proativamente essas pessoas usando métodos bastante intrusivos. Talvez você os ligue, envie um e-mail ou tente visitá-los no escritório deles. Mas é cada vez mais difícil causar impacto hoje em dia, quando todo mundo tem pouco tempo e é constantemente bombardeado com conteúdo (geralmente irrelevante). O número de vezes necessário para realmente entrar em contato com alguém está aumentando por causa de todo esse barulho.

Curiosamente, se você quer que as pessoas prestem atenção, é melhor fazê-lo sutilmente. ABA é uma maneira leve de enviar uma mensagem para a pessoa com quem você deseja conversar sem irritá-la o suficiente para dispensá-lo.

Simplificando, a ABA pode fornecer os seguintes benefícios:

  • Melhorar o alcance
  • Alvo de partes interessadas difíceis de alcançar
  • Proporcionar um retorno maior do investimento

Seja mais proativo

Formas tradicionais de publicidade, como CRM e Google Ads, são meramente reativas. Eles são limitados às pessoas que pesquisam as palavras-chave que você segmenta ou acaba no seu site. Essas abordagens são muito usadas e ainda têm valor, mas não alcançarão todas as pessoas que você gostaria de notar.

Por outro lado, o ABA é uma abordagem proativa. Sua publicidade gráfica segmentada pode alcançar contatos que não estão na sua lista de e-mail e até aqueles que nunca ouviram falar de você antes.

Torne pessoal

Exemplo de publicidade baseada em conta personalizada

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Imagem via: Radiate B2B

Personalização é a chave. Isso não deve ser uma ‘sujeira na parede’ porque, francamente, não muito vai ficar, se você não estiver pensando cuidadosamente sobre o seu público. A automação pode aumentar seu sucesso, mas no final das contas, a tecnologia é apenas uma ferramenta. A mensagem precisa estar correta ou a campanha não será bem-sucedida.

Dito isso, é vital demonstrar sua relevância sem que as mensagens sejam tão personalizadas que fiquem um pouco assustadoras. É possível levá-lo para longe. Conseguir o equilíbrio certo é fundamental.

Alcance todas as partes interessadas

O número de partes interessadas envolvidas em um acordo está aumentando – de acordo com o Gartner, o comitê de tomada de decisões para uma solução B2B agora consiste normalmente de oito a dez colegas. Por todos os tipos de motivos logísticos, é improvável que você consiga alcançá-los durante o discurso de vendas. Mas você pode usar a ABA para conscientizá-los da sua empresa e quais são seus valores.

Aumente o reconhecimento da marca com todas as partes interessadas difíceis de alcançar e aumente suas chances de fechamento. Os superiores talvez não tenham tempo para visitar seu site ou fazer o download do seu white paper, mas a publicidade personalizada pode alcançá-los nos termos deles. Eu vi a diferença que a ABA pode fazer; campanhas recentes que exibimos mostram que as contas segmentadas dessa maneira têm duas vezes mais chances de fechar em média.

Aumentar a participação da voz

Todos sabemos que as taxas de publicidade gráfica são insignificantes na melhor das hipóteses no espaço b2b. A taxa média de cliques (CTR) é de 0,05%. Então, como você melhora esse número? Atingindo apenas as empresas que você deseja segmentar.

E tem sido demonstrado há décadas que existe uma correlação entre a participação de voz de uma marca (SOV) – o mercado de uma marca em comparação com seus concorrentes – e sua taxa de crescimento. Obtenha seu SOV acima da sua participação no mercado (SOM) e é provável que tenha sucesso. Enquanto aqueles que definem seu SOV abaixo do SOM geralmente não o fazem. A taxa de crescimento tende a ser diretamente proporcional à parcela de voz “extra” de uma empresa (ESOV) – a diferença entre SOV e SOM.

A ABA permitirá um SOV maior por um preço mais baixo do que seus concorrentes cujas técnicas de publicidade ainda estão presas no passado.

Expanda seus clientes atuais

Use a ABA para percorrer todo o pipeline – desde o início de um negócio, até o fechamento. Em seguida, use-o para expandir sua base de usuários.

Se você já possui clientes que trabalham com um subconjunto de seus produtos ou em determinados locais, pode expor facilmente o restante da organização a outras ofertas. A ABA permite expandir sua presença em grandes empresas.

Que números você pode esperar?

Em média, vi empresas que adotam publicidade baseada em contas direcionar cerca de 30% das organizações de destino para seus sites em oito semanas.

A campanha de um cliente recente foi tão bem-sucedida que 80% dos clientes em potencial apareceram no site em dois meses. É o que pode acontecer com um anúncio muito bom. A empresa tinha uma mensagem convincente de que os principais líderes da área estavam intrigados e é isso que você precisa buscar.

Principais take-homes

A ABA pode estar em sua infância, mas realmente pode adicionar uma nova dimensão poderosa ao seu arsenal e permitir que você alcance as partes interessadas vitais. A chave do sucesso é garantir que você não apenas crie as mensagens corretas, mas também tenha um programa de acompanhamento robusto, uma vez que capte a atenção do seu público em potencial.

O impacto da ABA pode ir muito além das pessoas que acessam seu site. Vimos organizações que usam essa técnica experimentam crescimento em todos os canais, da mídia social ao email. As empresas que você está segmentando têm mais probabilidade de interagir com suas outras atividades de marketing depois que veem seu anúncio. O ABA resulta em conversas de melhor qualidade e conexões mais significativas. Quando começamos o novo ano, vale a pena analisar como isso pode ajudar você a cumprir seus KPIs de 2020.



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Luiz Presso
Luiz Presso