Quais métricas de CX adicionar aos seus KPIs de marketing

Quais métricas de CX adicionar aos seus KPIs de marketing

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Métricas são o seu scorecard de marketing, e é por isso que você precisa garantir que está acompanhando as corretas

Métricas são o ‘scorecard’ do seu trabalho de marketing digital. Quando essas métricas, também conhecidas como principais indicadores de desempenho (KPIs), estão subindo, você está ganhando o jogo de marketing. Quando eles estão tendendo para baixo, você está no time perdedor (pelo menos por enquanto).

Você provavelmente conhece seus KPIs relacionados à conversão de cor: métricas como taxa de conversão, receita por visitante (RPV) e valor médio do pedido (AOV). E no lado da aquisição: custo por aquisição (CPA), retorno do investimento em publicidade (ROAS) e taxa de lead qualificado em marketing (MQL).

Mas, para ter uma noção clara do que mais importa na mente de seus clientes, você precisa incluir métricas de experiência do cliente (ou ‘CX’) em seu mix de scorecards. Essas métricas do CX medem as percepções de seus clientes em potencial e de sua marca, julgadas após várias interações, ou “pontos de contato”, com seus canais de marketing online e offline. Em última análise, informam se seus clientes voltarão a comprar mais ou começarão a procurar outra marca que os sirva melhor.

Recursos do cliente

CX Metric 1: Crescimento líquido do valor do cliente

A métrica mais importante da CX nos negócios é a agregação de valor – principalmente o valor final (lucro) para proprietários e acionistas. Sabendo disso, a guru da CX Jeanne Bliss define a métrica número um da CX como ‘Crescimento Líquido do Valor do Cliente’ (NCVG). Então o que isso quer dizer?

O NCVG é simplesmente a diferença entre o número de novos clientes que você adicionou em um determinado período, menos o número de clientes que você perdeu no mesmo período. Importante, não é apenas o número líquido de clientes conquistados ou perdidos, mas o valor econômico desse crescimento ou perda de clientes. Isso é:

Crescimento ou perda líquida de ativos do cliente =

Novos clientes (volume e valor) – Clientes perdidos (volume e valor)

É vital mostrar as métricas de ativos de seus clientes como números inteiros, não como taxas de retenção, para que haja uma conexão clara entre as pessoas e a matemática. Basta falar sobre porcentagens ou pontuações e os olhos de sua equipe executiva brilharão. Mas mostre quanto suas atividades de marketing, atendimento ao cliente e retenção aumentaram o valor de suas ações, e em breve você verá os olhos de sua equipe executiva, particularmente de seu CFO, se alargarem de emoção.

Por quê? Porque essa métrica vê os clientes como eles são: ativos. Algo que coloca dinheiro na coluna ‘contas a receber’ do seu balanço todos os meses. Essa métrica reflete o que eles fizeram versus o que eles disseram que fariam nas pesquisas. Como sabemos, as ações falam mais alto que as palavras no mundo dos negócios.

CX Metrics

CX Metric 2: NPS (Net Promoter Score)

A NPS (Net Promoter Score), criada por Fred Reichheld e agora registrada pela SatMetrix ™, é considerada a principal métrica para os programas de gerenciamento da experiência do cliente em todo o mundo. O motivo: é simples de coletar e calcular.

O gráfico acima mostra o intervalo de pontuações ‘promotor’. Os entrevistados são questionados: ‘Qual a probabilidade de você recomendar [brand] para um amigo ou colega? Somente os entrevistados que dão nove ou dez são considerados promotores de marca; os outros são detratores ou passivos.

Calcule seu NPS da seguinte maneira:

  • Pesquise centenas de seus clientes existentes (quanto mais você pesquisar, mais precisas serão suas pontuações).
  • Registre o número de respostas em cada bloco (detratores, passivos e promotores) e converta-o em uma porcentagem (do número total de respostas).
  • Subtraia a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores para obter seu NPS.

Você está procurando um NPS maior que zero e, de preferência, maior que 20%.

Há uma desvantagem no NPS: ele não diz por que seus clientes estão insatisfeitos ou menos entusiasmados com a sua marca. Isso nos leva ao número três da CX Metric, que é um conjunto de métricas baseadas em comportamento.

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CX Metric 3: referências de clientes existentes

Vamos levar esse NPS para outro nível: para as referências reais, seus clientes existentes estão oferecendo a amigos ou colegas. Mas primeiro, aqui está um pequeno histórico de custo do cliente.

Custa muito mais adquirir e converter um novo cliente do que reter um cliente atual. Um estudo descobriu que era cinco vezes mais caro e um estudo da McKinsey and Co. descobriu que o boca a boca era o fator determinante em 20-50% das decisões de compra B2B. Portanto, vale a pena investir tempo em medir e responder às atitudes dos clientes sobre sua marca.

Tendo trabalhado como gerente de contas em algumas agências digitais, sei que “a vontade de nos indicar clientes em potencial” é a métrica número um da CX. Se, depois de trabalhar com sua agência por meses ou até anos, um cliente não estiver disposto – na verdade, ansioso – a recomendar sua agência a outros clientes, você desperdiçou muito tempo e esforço. Além do mais, os comentários negativos ou neutros desses clientes provavelmente estão diminuindo suas referências (e também seu Novo valor para o cliente).

Alguns clientes, quando menciono a importância de rastrear essa métrica, dizem ‘Hum … não consigo entender’. Bem, para isso eu digo: ‘você precisa se esforçar mais para encontrar uma maneira de’, porque as especificidades das referências são uma medida crucial da sua experiência com o cliente.

Aqui estão algumas idéias sobre como obter esses dados de referência:

  • Para clientes que fornecem um NPS de sete ou mais, comece a acompanhar os compartilhamentos sociais e outros comentários vinculados à conta (ou endereço de email).
  • (Para agências) Peça aos gerentes de conta que solicitem referências dos clientes nos horários apropriados (por exemplo, dois meses em um compromisso e depois a cada dois meses).
  • (Para empresas) Faça com que seus representantes de atendimento ao cliente solicitem referências de clientes sob certas condições, por exemplo, depois de terem tocado sua marca duas ou mais vezes (não se esqueça de acompanhar esses toques nos aplicativos voltados para o cliente).
  • Use a análise de texto para analisar sentimentos em suas contas de mídia social – principalmente Facebook, Twitter e LinkedIn. Essas ferramentas possuem algoritmos que podem avaliar se os sentimentos (sentimentos expressos) sobre sua marca são principalmente positivos ou negativos. Saiba mais no ‘Quatro recursos essenciais para sua plataforma de atendimento ao cliente” [insert link here] postagem do blog por SmartInsights.

Tenho certeza que existem outras idéias que você pode ter. Meu ponto principal: reúna sua equipe e outras pessoas que interagem regularmente com seus clientes para discutir a melhor maneira de capturar e acompanhar esses eventos de referência.

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CX Metric 4: padrões de comportamento que mostram o fortalecimento ou o enfraquecimento do relacionamento com o cliente

Como profissional de marketing digital, seu objetivo é provocar emoções positivas e até criar novas crenças, na mente de seus clientes. Mas, como descrevi para o CX Metric número um, são as ações que mais importam. Portanto, o que você procura são conexões entre as ações dos visitantes e as implicações associadas à geração e conversão de leads dessas ações.

Por exemplo, as perguntas que você deseja obter respostas incluem:

  • Receita e rentabilidade por grupo ou segmentos de clientes (movimento do segmento de clientes). Alguns de seus clientes estão se movendo em nível superior (para uma assinatura com preço mais alto, o que é bom) ou em nível inferior (ruim)?
  • Qual a porcentagem de seus clientes que não se inscreveram para uma assinatura (cenário de ‘oferta de avaliação gratuita’) ou renovaram sua assinatura (cenário ‘assinatura de cliente está encerrando’)?
  • Qual porcentagem de seus clientes foi perdida após um incidente? Isso é muito poderoso, pois mede a percepção dos clientes sobre a recuperação da sua empresa.

Está recebendo essas respostas, com base nas análises de dados que as levam, que ajudarão você a vencer no jogo de marketing digital.

Exemplos de insights por estágio de vendas

Aqui estão alguns exemplos de informações valiosas baseadas em análises que você pode obter em vários estágios do seu ciclo de vendas.

Informações importantes para a fase de aquisição e desenvolvimento de possíveis clientes:

“Os clientes em potencial que visualizaram pelo menos três peças de marketing de conteúdo tiveram uma taxa de conversão (CR) 40% maior que os clientes em potencial que não viram”.

Informações importantes para o estágio de conversão do possível cliente:

‘Perspectivas que se envolveram com o bate-papo online uma ou mais vezes tiveram uma receita por visitante (RPV) 230% maior do que aquelas que não o fizeram’.

Informações importantes para o estágio de retenção de clientes:

“Os clientes que não tiveram seu problema de suporte resolvido no primeiro contato tiveram uma probabilidade cinco vezes maior de agitar”.

Essas informações são inestimáveis ​​porque permitem que você mude suas táticas de marketing com confiança ou atualize sua experiência do usuário para aumentar os fatores que elevam suas métricas de desempenho. Em outras palavras, eles informam quais alavancas você deve usar para aumentar o KPI.

Essas informações de clientes podem vir de várias fontes, incluindo:

  • Uma análise estatística de planilha do Excel dos dados existentes do cliente.
  • Os relatórios incluídos em sua plataforma de análise ou personalização de visitantes.
  • Suas análises de ‘big data’ de comportamentos de clientes em potencial e clientes com base em seu criativo de marketing, seus dados internos (por exemplo, dados de CRM, dados de log de bate-papo) e dados de terceiros (por exemplo, ‘comportamentos de valor’ acionados por mídias sociais).

Esses tipos de idéias me excitam e não apenas porque geram lucros mais altos, mas porque produzem uma experiência mais satisfatória. Soa como um ganha-ganha para mim.

Recomendação: Contrate um nerd de análise

Se você ainda não tem alguém apaixonado por dados e análises em sua equipe, considere contratar alguém com esse conjunto de habilidades ou contratar um consultor externo. Você provavelmente obterá um ROI extremamente alto nesse investimento.

Essa pessoa não precisa ser um ‘cientista de dados’ completo (embora isso seja bom se você puder pagar um). Mas eles devem aproveitar o uso de uma ampla variedade de ferramentas de análise (incluindo o Excel) e fazer consultas de dados complexas. Essa pessoa também deve saber muito sobre análise preditiva.

Adicione métricas de CX aos seus KPIs

Nos negócios e no marketing, é o desempenho final que mais importa. Portanto, você deve escolher as métricas corretas para julgar esse desempenho. É hora de pensar além das métricas tradicionais de marketing ‘de dentro para fora’, até as métricas de ‘experiência de cliente de fora para dentro’ (CX) que medem o que seus clientes em potencial e os clientes pensam sobre sua marca e como eles se comportam como resultado, para que você saiba como essas atitudes afetam o valor da sua marca.

O crescimento líquido do cliente, a pontuação líquida do promotor e as referências são ótimas métricas de CX, pois indicam como seus clientes julgam sua marca em um determinado momento. No futuro, precisamos procurar dados, análises e insights baseados em comportamento que ensinam como ajustar confidencialmente suas táticas de marketing para aumentar as receitas, os lucros e o valor. Ao aumentar suas idéias, essa inteligência baseada em análises que o ajudará a se tornar o favorito em todos os jogos de marketing digital que você joga.

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Luiz Presso
Luiz Presso