Quando as agências devem colaborar – e não competir

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O mundo do trabalho da agência é notoriamente competitivo. Mas como as agências podem superar isso quando o cliente deseja que mais de uma agência trabalhe juntas em uma campanha?

Layla Revis, vice-presidente de marca e serviços digitais da OpenText e Rebecca Ewan, diretora de contas globais do vice-presidente, Leo Burnett examinaram três cenários diferentes em que as agências e seus clientes enfrentam esse dilema em um webinar da Adweek patrocinado pela OpenText Hightail, “Como coexistir e co-criar com outros Agências: colaboração vs. Concorrência.”

Início da campanha

Quando duas agências estão trabalhando em uma campanha, é vital que o cliente defina as regras básicas de forma clara e no início do projeto. Como comentou Layla: “Muitas vozes podem significar muito barulho”.

Para garantir um relacionamento produtivo, ela ofereceu várias sugestões:

  • Lembre-se do RACI (Responsável, Responsável, Consultado ou Informado) “Este é realmente um exercício de clareza entre todos na sala. Quem precisa estar envolvido? Quem não? Como podemos eliminar o ruído, certificando-se de que traçamos (o escopo) no início “.
  • Tenha um gerente de projeto –“Os gerentes de projeto são críticos. Tive agências com ótimas idéias que foram quebradas no que diz respeito à implementação, porque não tinham um bom gerenciamento de projetos. ”
  • Desenvolva um projeto universal – “Eu tenho uma expressão no trabalho: sem detalhes, sem negócios. Sem um plano universal, é impossível colocar todos na mesma página. “

Rebecca acrescentou às sugestões de Layla que não precisa ser o cliente que assume a liderança. Os parceiros da agência estão perfeitamente posicionados para liderar a colaboração entre agências, desde que as funções sejam claras.

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Competição orientada para o cliente

Quando as agências já estão sendo ótimas colaboradoras para o cliente, o cliente às vezes pode tentar transformar as coisas em uma competição. No entanto, a concorrência coloca a colaboração das agências em segundo plano e dificulta o trabalho conjunto das agências no futuro.

Rebecca ofereceu as seguintes sugestões para ajudar as agências a darem o melhor de si:

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  • Tenha uma discussão justa e aberta – “Chegue ao coração de saber se a concorrência alcança o que o cliente deseja ou se a colaboração pode realmente ser o caminho para um resultado melhor”.
  • Juntos, faça perguntas – “Certifique-se de perguntar como definir melhor os requisitos do projeto, como a equipe da agência pode se alinhar melhor para entregar o projeto com sucesso e sobre quaisquer ‘pistas de natação’ de responsabilidade que o cliente tenha em mente”.
  • Escalar internamente se lançar “contra” agências irmãs – “É possível que uma ligação da liderança sênior da agência para o cliente sênior possa remediar a situação e, pelo menos, colocar todos na mesma página e aprovar os recursos para trabalharem juntos”.
  • Reconheça os pontos fortes da sua agência – “Reconheça os pontos fortes da sua agência em relação a outras pessoas na sala. Não apóie o criativo se você é a agência de mídia, a menos que faça realmente sentido “.

A surpresa revela

Se sua apresentação for contrária à marca ou mensagem da empresa, suas equipes poderão parecer desalinhadas. Isso arrisca criar um ambiente não colaborativo, parecer pouco profissional e colocar os membros da equipe e os clientes em uma posição embaraçosa. Isso também pode prejudicar os relacionamentos e resultar na perda de oportunidades futuras.

Layla compartilhou como clientes e agências podem trabalhar juntos para garantir que isso não aconteça:

  • Faça disso um “e” – “Se você acha que tem uma ótima idéia de que seu cliente vai adorar, faça a segunda parte da apresentação, mas siga o script da primeira parte. E faça isso no início do processo, não na reunião com a CMO. ”
  • Não desconte o trabalho que o cliente e as outras agências fizeram – “Eles acham que você não estava ouvindo, o que pode significar que você perderá o alcance para o próximo ano e prejudicará sua reputação com outras agências com as quais poderá trabalhar no futuro. “
  • Não fale brevemente, mas ofereça outras idéias, “No entanto, você pode oferecer uma visão se o resumo estava faltando alguma coisa ou se você aprendeu algo novo depois do resumo.”
  • O gerenciamento de contas é essencial – “Se você tem a pessoa certa ouvindo e fazendo anotações, certificando-se de que todos esses detalhes estejam marcados, é menos provável que ocorram surpresas”.
  • Verifique se você tem as mesmas definições – “Não permita que a falta de comunicação seja motivo para surpresas. Os clientes devem ser muito específicos com o escopo. ”
  • Faça mais check-ins com o cliente anteriormente e reitere o escopo – “O cliente não precisa [refer to] o escopo como um lembrete na metade do projeto. Mantenha a luneta na frente e no centro. ”
  • Reconfirme e ensaie – “Estabeleça papéis de orador antes da apresentação e ensaie para garantir que todos estejam na mesma página”.
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Interessado em obter mais informações do webinar? Você pode se registrar para assistir sob demanda ou ler as respostas de Layla às perguntas feitas durante o seminário on-line em sua postagem no blog: “Para competir ou colaborar? Perguntas populares respondidas para agências e clientes. ”

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Luiz Presso
Luiz Presso