Repensar o significado de “omnichannel” para obter melhores resultados

Repensar o significado de “omnichannel” para obter melhores resultados

Omnichannel marketing
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A promessa do omnichannel era que as pessoas se conectassem a uma marca digital ou fisicamente e depois sentissem continuidade em cada interação subsequente. Na maioria das vezes, o omnichannel não forneceu esse

Se você quiser entender como o marketing omnichannel falha, imagine-se em uma casa de diversões cercada por espelhos. Em todas as direções, você vê seu reflexo em formas e tamanhos distorcidos. Os espelhos mudam as aparências, não quem você é e no que acredita. Mas se você gastar muito tempo na frente dos espelhos (redes sociais, blogs ou onde quer que você apresente sua marca), poderá ficar desorientado e seus clientes também.

A promessa do omnichannel era que as pessoas se conectassem a uma marca digital ou fisicamente e depois sentissem continuidade em cada interação subsequente. Na maioria das vezes, o omnichannel não conseguiu isso. Provavelmente, você digita seu endereço de e-mail para ler o relatório de pesquisa de um fornecedor, recebe e-mails impessoais e recebe um e-mail genérico de um vendedor que não sabe como a marca capturou suas informações ou por que você as deu.

O resultado é que o marketing omnichannel se sente desconectado do cliente e incontrolável para o profissional de marketing. O ponto principal era estar onde seus potenciais compradores “se encontravam”. Em vez disso, os profissionais de marketing estão perdidos em suas casas de diversões, métricas de vaidade social confortadas, taxas de cliques / abertura e medidas de conversão.

Soa familiar? Vamos repensar o significado de “omnichannel” para obter melhores resultados.

Marketing Omnichannel

Não tome “Omni” muito literalmente

Palavras-chave como “omnichannel” são projetadas para vender coisas. É um termo de marketing, o que significa que ele assume qualquer definição que ajude as empresas a comercializar a tecnologia “omnichannel”. Uma definição insiste em que os profissionais de marketing espalhem sua “experiência digital integrada” ou “experiência de marca unificada” (escolha seu jargão preferido) para o maior número possível de canais. Está errado.

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Considere o Trader Joe’s, que tem as vendas mais altas por metro quadrado de qualquer rede de supermercados da América. Em novembro, o podcast Freakonomics de Stephen Dubner perguntou: “Os Estados Unidos devem ser governados por … Trader Joe’s?“O episódio tentou dissecar o que tornou os TJs tão bem-sucedidos.

“… O Trader Joe’s parece ser agressivamente de baixa tecnologia”, observa Dubner. “Nenhum corredor de auto-checkout. Nenhum pedido e retirada on-line. Nenhum programa de fidelidade do cliente e o Trader Joe’s coletam dados significativos sobre os clientes. No mundo moderno dos negócios, isso é heresia”.

Dubner entrevista um executivo de publicidade chamado Mark Gardiner que aceitou um emprego no Trader Joe’s porque ficou perplexo com o sucesso deles. Ele disse a Dubner: “Eles não comercializam. Eles têm um site muito bom agora. Mas por anos eles tinham um site rudimentar. Eles quase não tinham presença nas mídias sociais. Eles quase não tinham nenhum tipo de relações públicas”.

O TJ é unicanal ou anti-omnicanal? Por que a “heresia” deles é tão eficaz?

Uma interpretação diferente do Omni

Se aplicarmos a analogia do parque de diversões, TJ descobriu que os compradores não querem os 20 espelhos que podiam ver em todos os parques de diversões. Eles adotaram uma abordagem muito mais criativa do que é um “canal”.

Na TJ, os membros da equipe que estocam as prateleiras são indiscutivelmente um canal. Eles fazem isso durante o dia para “maximizar as interações com os clientes”, diz Dubner. Eles trabalham com funcionários extras na área de checkout pelo mesmo motivo. Pessoas gentis e entusiasmadas são um canal.

O boletim de notícias em papel da velha escola de TJ, O Folheto Destemido, é um canal ímpar na era digital. E a seleção de produtos incomum – como os novos Copos de Manteiga de Girassol com Chocolate Negro ou Bolos de Jaca – com descrições bem escritas? Canal.

A maioria das lojas pensa em suas lojas físicas como um canal. Os TJs, intencionalmente ou não, descobriram que uma loja poderia ser muito mais. Por que não transformar cada pessoa, produto, sinal e mural em um canal? Parece difícil, e talvez seja por isso que ninguém mais possa tocar nas vendas da TJ por metro quadrado.

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Marketing omnichannel e o cliente

E o omnichannel B2B?

Se você é um profissional de marketing B2B, talvez discuta que o TJ não é um exemplo aplicável. Você está cansado de todos os comentaristas B2B que colocam as marcas de consumo em um pedestal e pedem para imitá-las. Como devemos tornar as plataformas tecnológicas tão atraentes quanto os pretzels com manteiga de amendoim ?!

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Observe que as marcas B2C raramente têm vergonha de vender algo para você. Não há pretensão de dar “dicas” que terminem inevitavelmente com motivos para comprar seu produto. O preço dos produtos de consumo não muda isso. O jipe ​​não dá dicas para dirigir na neve, dizendo que você precisa comprar um carro com tração nas quatro rodas – como um jipe.

Talvez o omnichannel esteja falhando com alguns profissionais de marketing B2B porque eles são muito tímidos em vender seus produtos. Talvez eles só precisem dizer, sem verniz, o que há para o cliente. Digo “talvez” porque, como o TJ, você precisa descobrir o que seus concorrentes não estão fazendo.

Uma estratégia omnichannel deve diferenciar sua marca dos concorrentes, mas geralmente torna as marcas indistinguíveis. O marketing de conteúdo, por exemplo, promove conteúdo que tenta evitar parecer focado nas vendas. No entanto, quando as marcas lutam pelas mesmas palavras-chave SEO e escrevem as mesmas manchetes do blog, ninguém é enganado. Nenhuma marca se destaca.

Se sua estratégia omnichannel é uma imagem espelhada da de todos os outros, não é uma estratégia. Talvez a coisa mais surpreendente, incomum e cativante que você possa fazer seja criar canais que deixem claro que você deseja vender alguma coisa.

Uma casa de diversões para quem?

De maneira mais ampla, a lição do Trader Joe é transformar um canal em um omnichannel. Não se trata de estar em todo lugar. Trata-se de aprofundar um canal nessa experiência pessoal contínua que não é manchada por e-mails de dispersão e anúncios de redirecionamento.

A tentação de executar estratégias omnichannel convencionais são os dados. Sabemos que, se usarmos uma grande plataforma de anúncios, descobriremos o desempenho dos anúncios. Isso nos ajuda a justificar nossos empregos e orçamentos.

Podemos e devemos usar as principais plataformas sociais e plataformas de anúncios. Ao mesmo tempo, vamos usar os dados desses laboratórios para experimentar experimentos difíceis de quantificar, mas ainda mais difíceis para os concorrentes replicarem.

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Agindo

Agora que eu pedi para você repensar o significado do omnichannel, como você pode aplicar essas informações?

Preste atenção aos seus canais

Pare de enviar spam em massa para pessoas que já estão conversando com seus vendedores. Não há problema em “desativar” um canal, uma vez que não é mais relevante. Passar de uma conversa individual de volta a explosões de e-mails parece um passo na direção errada.

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E se você enviar as mesmas informações de uma conta de email pessoal em vez de um serviço de email em massa? Pode parecer útil e não irritante. Esse é o poder dos canais.

Torne seu site mais atraente

Faça algo no seu site que não seja possível em canais de terceiros. Todo mundo tem um blog, páginas de produtos, vídeos de demonstração etc. O que você pode oferecer para que você se destaque?

Há uma seção no site da The Boring Company intitulada “lança-chamas”. No ano passado, a empresa de Elon Musk vendeu 20.000 “Not-A-Flamethrowers” por US $ 500 por pop em 100 horas, arrecadando cerca de US $ 10 milhões (sim, estes disparam). Lembre-se, a The Boring Company deveria estar fabricando túneis para veículos autônomos. Eles são empresas B2B e de negócios para o governo.

Avaliar o desempenho do canal

Corte canais em que você sente que está fazendo um trabalho medíocre. “Estar em todos os lugares em que seus clientes estão” pode sair pela culatra, porque você nunca acompanha e sempre haverá um lugar mais novo e mais legal. Os canais devem ser ferramentas de negócios, não boates.

Por exemplo, algumas empresas parecem odiar os blogs. Eles adicionam entradas de maneira inconsistente e parece que o escritor desenhou o canudo, depois escreveu um rascunho e não o editou. Porque se importar? Só porque os blogs são canais comuns que funcionam para algumas empresas, talvez não funcione para a sua marca. Seja “Omni” em outro canal em que sua equipe se sinta motivada.

Pensamentos finais

Passamos de casas de diversões para os comerciantes Joe e os lança-chamas de Elon Musk. Não, eu não estava tentando ganhar uma aposta com meu time. Atualmente, o marketing B2B está um pouco engarrafado demais. Está afetando a forma como pensamos em nossas marcas e as representamos ao público. Vamos repensar o omnichannel e voltar com um pouco de espírito e fogo.

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Luiz Presso
Luiz Presso