Revendo os 4 Ps em um mundo moderno de marketing

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Embarcando na minha jornada de marketing na universidade, aprendi sobre os 4 Ps do marketing. No entanto, desde que saí da sala de aula, encontrei um foco desproporcional na promoção em relação aos outros Ps.

Os 4 Ps são fundamentais para qualquer estratégia de marketing e explicam o conceito central do que os profissionais de marketing fazem. Qualquer profissional de marketing que se preze deve saber:

  • produtos
  • Preço
  • Lugar, colocar
  • Promoção

No entanto, tão importante quanto a promoção – ou comunicação de marketing – pode ser, em seu livro ‘Quão Não planejar’, Les Binet e Sarah Carter explicam que a econometria mostra consistentemente que os efeitos dos outros três Ps são tão importantes para vendas e lucro. Sem o produto certo, pelo preço certo e distribuído nos lugares certos, dificulta a promoção de nossos trabalhos como profissionais de marketing.

O livro de Binet e Carter reafirmou a importância desses três Ps em minha mente e me deu a inspiração para descrever aqui por que acho que todos os profissionais de marketing devem revisitar e reavaliar como são usados ​​no desenvolvimento da estratégia.

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Produto: analise seu portfólio de produtos

Sem um bom produto ou variedade de produtos, é difícil causar impacto. Embora seja possível promover um produto ruim, é muito mais eficaz a longo prazo desenvolver um produto que satisfaça as necessidades do consumidor. Como Investopedia explica:

A orientação para o mercado é uma abordagem de negócios que prioriza a identificação das necessidades e desejos dos consumidores e a criação de produtos que os satisfaçam.

Muitas marcas terão uma ampla gama de produtos como parte de seu portfólio de produtos, incluindo produtos principais e não essenciais. Por exemplo, a Coca-Cola terá produtos essenciais, como Coca-Cola Clássica e Diet Coca-Cola, além de produtos não essenciais, como Coca-Cola Zero e Diet Coke com sabor. No entanto, isso é relativamente pequeno comparado ao ampla gama de variantes de creme dental da Colgate!

No entanto, enquanto muitas marcas acreditam que a escolha do produto é boa, geralmente é porque elas simplesmente querem algo novo a dizer. A maioria dos profissionais de marketing acredita que seu trabalho é convencer as pessoas a comprar usando mensagens atraentes – as novidades de novos produtos são empolgantes! Mas, embora os lançamentos de novos produtos possam gerar um aumento de vendas a curto prazo, eles geralmente falham porque não são inovadores ou originais.

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Em vez de cair na armadilha de gerar novos produtos para gerar notícias, os profissionais de marketing devem se concentrar em produtos estabelecidos que geram mais vendas na categoria. Essa é a abordagem adotada por Foster em 2014. Diante da queda da participação de mercado e da ressonância da marca com os consumidores, a Heineken (a empresa controladora) se concentrou no que o público-alvo (jovens) sentia sobre a marca.

Isso levou ao engraçado Anúncios de “boa chamada” que ajudou a restaurar a marca em dificuldades à liderança de mercado, produzindo 32 libras em receita por 1 libra gasta em publicidade e impulsionou quase 70% do crescimento das vendas da Foster nos três anos até setembro de 2013.

Local: Foco na distribuição

“Lugar” é sem dúvida o menos comentado dos 4 Ps, mas é igualmente importante. Se você não conseguir colocar seu produto nos lugares certos, será muito difícil gerar vendas e ser rentável.

A disponibilidade física e a distribuição do seu produto são cruciais, e é por isso que a Coca-Cola fala sobre ser “Ao alcance de um braço do desejo”. A economia comportamental mostra que as pessoas são preguiçosas, por isso é importante facilitar ao máximo o consumidor para se apossar do que você tem para vender.

A disponibilidade física de um produto também está vinculada à “disponibilidade mental” de que Byron Sharp fala em “Como as marcas crescem”. Nas palavras de Sharp:

“Facilite o acesso à sua marca na memória do consumidor em mais situações de compra e para mais consumidores”.

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Como mencionado na seção acima, há mais opções do que nunca, portanto, para reduzir o ruído, você deve estar disponível tanto física quanto mentalmente para os consumidores. Isso vai além do reconhecimento da marca; trata-se de garantir que os clientes pensem em sua marca e possam acessá-la (fisicamente ou online).Amazon Prime

A distribuição é frequentemente vista como o trabalho de outra equipe ou departamento, mas a econometria mostra que a distribuição é um fator essencial para impulsionar o crescimento a longo prazo das marcas. Os profissionais de marketing devem, portanto, pensar criativamente na distribuição como parte de sua estratégia.

A Amazon é um exemplo de marca que constrói a distribuição em seus planos de marketing e está sempre procurando maneiras novas e exclusivas de acelerar as entregas para os clientes, desde o sublime (Amazon Hub Lockers) até o ridículo (Amazon Prime Air!).

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Preço: seja prudente com promoções de preços

O preço que você definiu para o seu produto vai além do cálculo racional das margens de lucro. Pesquisas de neuroeconomia mostram que as decisões financeiras são frequentemente avaliadas de uma maneira que permite que nossas emoções anulem a análise financeira racional. Por exemplo, definir um preço muito alto ou muito baixo pode sinalizar para os consumidores a qualidade relativa do seu produto em relação à concorrência.

Se você já visitou uma Pizza Express ou Prezzo, estará familiarizado com as promoções de preços sempre ativas – “Compre um e leve outro de graça”. Embora as promoções de preços possam ter um impacto positivo nas vendas a curto prazo, o impacto a longo prazo na rentabilidade e no valor da marca supera em muito os benefícios. Dentro do setor de FMCG, pesquisa da Nielsen constatou que até 58% das promoções de compras do Reino Unido – em 200 categorias de varejo – não estão lucrando com marcas.

Promoção FMCG

Embora parte do fascínio das promoções de preços seja que, além de mudar o estoque, eles também incentivam novos usuários a testar produtos e manter os usuários existentes comprando, a pesquisa encontrou poucas evidências de benefícios a longo prazo. E, para agravar o problema, as promoções de preços tornam-se viciantes – quando a ‘alta’ de uma promoção termina e as vendas caem, há uma tentação de optar por outra ‘correção’ promocional.

Embora as promoções de preços possam ser úteis em alguns contextos (por exemplo, incentivando a experimentação de novos produtos ou categorias, compras por impulso), as marcas também devem considerar alternativas como:

  • Promoções sem preço, como competições ou brindes
  • Uma estratégia de preços consistente, por ex. preços baixos diários vs. picos promocionais
  • Negocie com os varejistas para oferecer uma melhor exibição na loja ou maiores revestimentos

Sumário

Marketing é muito mais que comunicação. Embora o P da “promoção” seja importante, os outros 3 Ps também são importantes e os profissionais de marketing devem considerar todos os quatro do mix de marketing como parte de suas estratégias e planos.

Tudo começa com o produto, que deve se conectar ao seu público-alvo e atender às suas necessidades e desejos. Você deve, então, ter uma estratégia de distribuição eficaz e inovadora para garantir que os consumidores não estejam apenas pensando no seu produto, mas que possam facilmente se apossar dele (fisicamente ou online). Você precisará implementar uma estratégia de preços que se ajuste à imagem e ao posicionamento do seu produto.

Se cada um desses Ps estiver em vigor, a promoção poderá ser usada para amarrar todos os benefícios como parte de uma mensagem clara e distinta.

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Luiz Presso
Luiz Presso