Sequências eficazes de marketing por email – Smart Insights

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Recupere a atenção – e as transações – dos usuários que abandonaram o carrinho de comércio eletrônico com sequências eficazes de marketing por e-mail

A cada hora do dia, milhares de visitantes do site de comércio eletrônico adicionam itens ao carrinho de compras e saem silenciosamente sem comprar nada. Ainda mais surpreendente, a maioria dos proprietários de sites não acompanha esses visitantes de forma alguma. Essa falta de acompanhamento representa milhões de dólares em receita perdida, não apenas da compra atual, mas de compras adicionais que esses compradores acabariam fazendo com o tempo. Portanto, é essencial que um site de comércio eletrônico envolva esses visitantes com sequências eficazes de marketing por email para ajudar a maximizar as oportunidades de receita.

É verdade que alguns desses usuários que abandonaram o carrinho estavam “apenas navegando” ou não tinham intenção imediata de comprar, mas outros estavam prestes a converter e algo não estava certo. Nesta postagem, descreverei como recuperar a atenção – e as transações – dos abandonantes do seu carrinho de comércio eletrônico.

Há duas coisas que você precisará acompanhar com essas perspectivas: a) uma sequência de e-mails de recuperação de abandono de carrinho (AR) eb) ferramentas para coletar endereços de e-mail de quem abandonou o carrinho.

Primeiro, algumas matemáticas abandonadas

Não está convencido de que você precisa enviar e-mails com RA? OK, vamos fazer algumas contas simples. Digamos, por exemplo, que você vende sapatos masculinos com preços acessíveis e que:

  • Você processa uma média de 40 transações por dia (14.600 por ano)
  • Seu valor médio do pedido (AOV) é de US $ 60

Se você pode recuperar apenas 5% a mais de transações – e isso é fácil de fazer com as boas táticas de recuperação garantida -, isso representa 730 clientes a mais ou US $ 43.800 em receita adicional. Esse aumento excede em muito os US $ 5.000 a US $ 10.000 que você provavelmente precisará investir (em tempo e ferramentas da equipe) para que essas compras adicionais aconteçam.

Se você administra uma loja de comércio eletrônico em maior escala, os ganhos serão ainda mais significativos. Faça um cálculo com seus dados para estimar seu aumento potencial de receita e o retorno do investimento (ROI) associado.

Criar uma sequência de marketing por email de abandono

O primeiro princípio do marketing – e ao recuperar carrinhos – é “Vendas por Repetição”. Você não pode simplesmente perguntar: “Tem certeza de que não deseja comprar as coisas no carrinho?” Isso parece muito com mendicância. Não, você precisa perguntar repetidamente e com variações atraentes das linhas de assunto do email, cópia e frases de chamariz (CTAs).

No meu trabalho recente, projetando e acompanhando o desempenho de algumas seqüências de email de recuperação de abandono (AR), aprendi que uma sequência de três emails funciona melhor. O envio de mais de três e-mails tem “retornos decrescentes”, como diria um economista. Em outras palavras, a menor taxa de resposta do envio de mais e-mails não vale o investimento maior em tempo e dinheiro.

Com base nessas aprendizagens, recomendo o envio de três e-mails com RA:

  • 1º e-mail: imediatamente após o possível cliente sair do site
  • Segundo e-mail: 24 horas depois (o mais próximo possível da mesma hora do dia em que o cliente em potencial foi abandonado)
  • 3º e-mail: 7 dias depois (novamente, o mais próximo possível da mesma hora do dia em que o cliente em potencial foi abandonado)

Como disse o guru da publicidade David Ogilvy,

“Quando você escreveu sua manchete, gastou oitenta centavos de dólar.”

Portanto, é melhor que seu título – ou, nesse caso, seu assunto – seja atraente o suficiente para atrair mais espectadores a abrir o email. Depois de abrir mais vagas, você pode direcionar mais clientes em potencial para os carrinhos deles ou diretamente para a finalização da compra.

E-mail 1: tom de desculpas

Para seu primeiro e-mail, recomendo uma linha de assunto com um tom de desculpas, como “Ops – você deixou algo no carrinho no XYZ.com”. Essa referência de erro chama a atenção, pois evoca uma resposta emocional. Ninguém gosta de esquecer as coisas.

No corpo deste e-mail, mostre a lista de itens deixados para trás, para acionar o desejo de comprar. Inclua uma imagem mostrando os itens em uso por uma pessoa satisfeita, porque esse é o resultado desejado do seu cliente em potencial.

Mantenha sua primeira mensagem de acompanhamento curta e direta. Aja como se estivesse fazendo um visitante enviando o lembrete.

E-mail 2: oferta atraente

Se seu cliente em potencial encobriu seu primeiro e-mail, é hora de usar mensagens mais fortes. Escolha um título como “Economize 15% em seu primeiro pedido no XYZ.com”. Isso mostra que você se importa o suficiente com os negócios deles para oferecer um acordo especial. E todo mundo adora muito.

Se a quantidade de poupança em dólar for maior, use essa quantidade, porque a pesquisa em neurociência mostrou que é o valor absoluto que se registra mais fortemente no cérebro. Por exemplo, se o valor total dos itens do carrinho for US $ 200, use este título: “Economize US $ 30 no seu primeiro pedido no XYZ.com”.

E-mail 3: oferta “última chance”

Se o seu cliente em potencial não clicou no CTA em nenhum dos seus dois e-mails anteriores, é hora de apresentar seu melhor argumento de marketing. Pergunte a si mesmo: ‘Qual é o máximo que eu estou disposto a doar neste momento para potencialmente obter um cliente vitalício?’ A oferta que você apresentar deve depender, entre outras coisas, das projeções médias do valor do tempo de vida do cliente (LTV).

Se, no exemplo acima, seus clientes recorrentes tiverem um LTV médio de US $ 250 ou superior, considere oferecer um desconto drástico. Se o seu LTV médio é mais modesto – digamos US $ 100 -, seu tom deve ser menos agressivo.

Um exemplo de uma boa linha de assunto para este terceiro email é:

‘Última chance! Economize US $ 30 e ganhe um cartão Starbucks GRATUITO “

Ao inserir automaticamente esse possível cliente em seu concurso para ganhar um cartão de café, você está adocicando – na verdade, “cafeinando” o negócio. Nos seus negócios, certifique-se de escolher um valor agregado que seus clientes em potencial valorizem muito.

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Outro gatilho emocional que você pode pressionar: adicione escassez. Inclua, por exemplo, “Apenas três restantes” copiam abaixo do produto aplicável, se você souber, com base em um feed de dados do seu sistema de gerenciamento de inventário, que possui um suprimento limitado deste produto.

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Algumas coisas importantes a considerar

Algumas outras coisas a ter em mente ao criar linhas de assunto, copiar e CTAs para seus e-mails:

  • A grande maioria dos emails é aberta primeiro em telefones celulares. E muitos emails são abertos somente em celulares. Portanto, verifique se as primeiras 3-4 palavras da sua linha de assunto são cativantes, pois são exibidas todas as aplicações de email.
  • A maioria das pessoas se distrai ou realiza várias tarefas ao ler e-mails em seus telefones. Portanto, mantenha a cópia concisa e sempre direcione a perspectiva para pressionar o botão da frase de chamariz. Os e-mails não são o lugar para discussões de vendas prolongadas.
  • Sempre mantenha seu possível cliente informado e ofereça o controle de “não participação”. Isso significa incluir uma mensagem em uma fonte pequena perto da parte inferior, dizendo “Você receberá apenas mais dois e-mails nossos por esta oferta” (e depois “mais 1”). Obviamente, inclua também o link “cancelar inscrição” necessário na parte inferior do e-mail.

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Integrar um aplicativo de captura de endereço de email

Você sabe o tipo de email a enviar; agora você só precisa adicionar mais emails à sua lista de RA. Mas como?

As ferramentas de recuperação de checkout oferecidas por fornecedores como Datacrushers, Freemius e Rejoiner ajudam a obter endereços de email durante o processo de checkout. Eles fazem isso movendo o formulário de email no carrinho para a frente e, em seguida, usando cookies para garantir que o endereço de email do usuário seja salvo – mesmo que eles abandonem o carrinho.

Uma grande vantagem das ferramentas de recuperação de checkout é que elas possuem a capacidade integrada de configurar acompanhamentos acionados. E como o acompanhamento do carrinho é mais eficaz quando enviado imediatamente após o abandono do carrinho, esse é um recurso muito útil.

As ferramentas de recuperação de carrinho são serviços de assinatura que geralmente custam de US $ 50 a US $ 300 por mês, dependendo do volume de tráfego. Se esses números funcionam para você depende da sua situação; mas para a maioria dos sites de comércio eletrônico, essa é uma pequena quantia em comparação com os aumentos de receita que você pode esperar dos carrinhos recuperados (consulte “matemática do carrinho abandonado” acima)

Menor jogador de comércio eletrônico? Use um plug-in de prateleira

Se o seu site tiver um volume menor de visitantes e carrinhos abandonados e você usar uma plataforma de comércio eletrônico padronizada como o Shopify Plus ou o WooCommerce, pesquise as soluções de ‘carrinho abandonado’ disponíveis nesses fornecedores. Você provavelmente descobrirá que essas são as opções mais econômicas e fáceis de implementar.

Uma palavra de cautela com spam

Por favor, nunca envie e-mails promocionais para os endereços de e-mail capturados pelos seus esforços de recuperação de desastres. Isso não é apenas ilegal (os visitantes devem incluir explicitamente o recebimento desses e-mails promocionais), mas o envio deles manchará a imagem da sua marca.

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Acompanhe as métricas importantes

Você recebeu os e-mails e está enviando sua sequência AR. O que agora? Acompanhe as métricas de conversão mais importantes, incluindo:

  • Taxa de abertura de e-mail
  • Taxa de cliques do CTA
  • Visualizações do carrinho
  • Taxa de conversão
  • Receita por visualizador
  • Taxa de cancelamento de inscrição

Acompanhe essas métricas e quaisquer outras que você possa atribuir diretamente às suas campanhas de AR. E avance ainda mais no funil da campanha por email: faça uma auditoria nas tags de análise para garantir que todas as ações do usuário em suas páginas de carrinho e checkout sejam marcadas para que você possa aprender rapidamente quais cliques se correlacionam com conversões mais altas. Se possível, vincule essas conversões às sessões anteriores do site ou ao e-mail aberto.

Depois de lançar sua nova campanha de recuperação garantida e deixá-la em execução por tempo suficiente para coletar métricas de desempenho de referência, comece a testar variações de suas linhas de assunto, tratamentos de cópia e CTAs. Talvez você consiga melhorar ainda mais suas métricas de desempenho de e-mail e receitas incrementais.

Comece a receber seu ROI de email de AR

Se o seu site de comércio eletrônico recebe uma quantidade significativa de tráfego e conversões por dia, a matemática é clara: você estará perdendo receitas significativas se não estiver capturando mais e-mails durante ou antes do checkout e enviando uma sequência de e-mails de recuperação de abandono.

Frequentemente, os visitantes que compram um ou mais itens não são navegadores casuais; eles têm uma clara intenção de comprar, agora ou mais tarde. Portanto, faça todos os esforços para envolvê-los novamente. Você pode não ter apenas mais de um comprador único – um cliente de longo prazo e fiel à marca.

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Luiz Presso
Luiz Presso