Um exemplo de plano SOSTAC® | Informações inteligentes

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Como criar um plano de marketing digital usando o modelo de planejamento SOSTAC® da PR Smith

O SOSTAC® é uma ferramenta amplamente usada para marketing e planejamento de negócios, classificada nos três principais modelos de marketing mais populares na revisão do Smart Insights de Modelos de marketing que resistiram ao teste do tempo.

Neste post, dou um exemplo de como apliquei o Modelo de planejamento SOSTAC® da PR Smith – que é minha interpretação do SOSTAC®.

Outras orientações e exemplos estão disponíveis no Guia do Smart Insights para membros Expert, de PR Smith, e nesta postagem de Dave Chaffey, fornecendo uma visão geral do modelo SOSTAC®.

Criada na década de 90 pelo escritor e palestrante PR Smith, a estrutura SOSTAC® construiu uma reputação de autoridade como a estrutura de escolha para diferentes escalas de negócios, incluindo organizações multinacionais e start-ups em todo o mundo.

O processo SOSTAC® abrange seis áreas principais que explicarei neste post:

  • Analise da situação
  • Objetivos
  • Estratégia
  • Táticas
  • Açao
  • Ao controle

Se você está procurando um exemplo visual, o processo para criar um plano de marketing digital também foi resumido neste infográfico do Plano de Marketing Multicanal. Minhas recomendações abrangem muitas dessas atividades de planejamento e gerenciamento, mas não todas, devido ao espaço.

SOSTAC RACE Roda de crescimento de marketing multicanal

Etapa 1. Análise da Situação

O estágio 1 da implementação dessa estrutura de planejamento de marketing digital está definindo analise da situação. A situação deve fornecer uma visão geral da sua organização – quem você é, o que faz e como interage e negocia online, abordando fatores internos e externos que afetam os negócios.

Esta seção deve criar uma imagem da sua organização e, para isso, considere usar alguns dos métodos a seguir para dar vida a esta seção:

  1. Quem são seus clientes digitais atualmente (como eles interagem com a marca, a (s) plataforma (s) usada (s), a discriminação demográfica.
  2. Análise SWOT – quais são os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças a toda a organização.
  3. Análise da concorrência – quem são seus concorrentes? Como eles competem? por exemplo. preço, produto, atendimento ao cliente, reputação, quais são seus principais diferenciais ?.
  4. Paisagem de canais digitais. liste todos os vários canais digitais usados ​​e o sucesso de cada um para sua organização – o que tem um bom desempenho ou não ?.

Abaixo, descrevi um pouco mais detalhadamente algumas dessas áreas:

Clientes digitais

Uma análise de quem é seu público digital deve ser definida em uma seção. Isso é essencial para garantir que você esteja fornecendo uma imagem clara dos clientes existentes e para quem também deseja segmentar. Se você estiver operando em um ambiente competitivo, considere incluir o que sua proposição de valor online (OVP) é se você deve ter um?

Por exemplo, como você visualiza sua organização para se diferenciar da concorrência? Para ajudar a definir o OVP da sua organização, David Chaffey recomenda os 6Cs da estrutura de motivação do cliente.

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Personas de clientes

Criar personas de clientes ajuda a dar vida a quem são seus clientes existentes e quais são suas motivações. A criação de persona também ajuda a obter aceitação em toda a organização, ajudando a pintar uma imagem e dar vida aos perfis de seus clientes. Para criar uma série de personas, a maior parte desse trabalho pode ser concluída extraindo dados existentes por meio do sistema e das análises do CRM e, em seguida, desenvolvendo-os para criar uma imagem de perfil de seus clientes existentes.

Para um varejista de comércio eletrônico, as informações que você pode considerar extrair do seu CRM podem incluir:

  • Divisão Masculino / Feminino – Qual é a porcentagem dividida?
  • Perfil de idade – Idade média e capacidade de desenvolver categorias de grupos etários
  • Detalhes do local / endereço – Porcentagem de clientes que residem no Reino Unido e no exterior
  • Histórico de compras – Crie uma imagem mais clara das compras históricas, valor médio dos pedidos, tendências de fidelidade à marca, produtos pedidos por tamanho
  • Método de compra (por exemplo, cartão de crédito, cartão de débito, cheque)
  • Rota para compra – As compras foram feitas por meio de um mecanismo de pesquisa, boletim informativo por e-mail, site afiliado, direto do site ou pelo call center, ou seja, modo misto
  • Frequência / Recência – Frequência de compra?

Varejista on-line fictício para mostrar como as personas funcionam

Com base nesses dados, o próximo estágio é transformar esses dados em uma personalidade mais com a qual sua organização possa se relacionar. Por exemplo, criei 2 x personas para um varejista on-line fictício:

Persona A:

Steve é ​​um profissional de 28 anos, alugando em Londres, solteiro e com alta renda disponível. Ele tem um grande interesse no futebol e apóia um time de futebol de primeira divisão. Ele gosta de mostrar seu apoio ao seu clube de futebol todos os anos, comprando a última réplica da camisa do clube online.

Steve se sente à vontade para fazer pedidos on-line e se envolver com as mídias sociais para se manter atualizado com as últimas notícias e lançamentos de produtos de futebol. Como a Copa do Mundo oferece a chance de mostrar camisas de réplicas internacionais, isso oferece à Empresa X a chance de se envolver com Steve para fazer uma compra adicional de uma camisa de réplica internacional, além de comprar sua camisa de clube favorita.

Cenário:

Steve leu as últimas notícias sobre a Copa do Mundo através de seu blog de futebol favorito. Steve percebe que o blog tem uma promoção exclusiva para encomendar qualquer camisa de futebol da Copa de sua escolha da Empresa X e economizar 10% clicando em um link para www.companyx.co.uk/worldcup. Steve clica no link e chega à Empresa X, que exibe uma lista de camisas da Copa do Mundo disponíveis para solicitar a promoção exclusiva de 10% de desconto. Steve escolhe a camisa de sua escolha no tamanho de sua preferência e conclui uma transação usando seu cartão de crédito.

Persona B:

Clare é uma profissional de 33 anos que está em um relacionamento. Ela gosta de acompanhar as últimas tendências da moda e se sente à vontade para fazer pedidos em sua loja on-line favorita. O namorado dela é um grande fã de futebol que gosta de acompanhar a moda do futebol comprando as últimas camisas de réplicas de futebol de seu time favorito. Clare pode se envolver com o hype da Copa do Mundo e isso pode proporcionar uma oportunidade para ela fazer e comprar na Empresa X o namorado e a equipe internacional que escolherem apoiar durante o torneio.

Cenário:

Clare recebeu um e-mail de um de seus revendedores on-line preferidos, que inclui uma promoção de marketing cruzado para a Empresa X, onde você pode pedir sua camisa da Copa do Mundo citando um código promocional. Clare acha que isso seria um ótimo presente para seu parceiro e decide clicar em www.companyx.co.uk. Ela não tem certeza do pedido da equipe e da camiseta, por isso decide telefonar para a linha de apoio ao pedido e tirar proveito das compras em modo misto. Clare explica sua situação por telefone ao consultor de vendas e faz seu pedido por telefone para a camisa de futebol.

Você pode ver mais exemplos e orientações no Smart Insights Persona Toolkit.

Análise SWOT

Vale a pena considerar a criação de uma análise SWOT da sua organização, pensando lateralmente, abraçando todos os seus departamentos internos, em vez de apenas se concentrar no departamento de marketing digital e coletando evidências e entrevistas com seus colegas, fornecedores, pensamentos dos clientes.

Ele não apenas fornecerá uma imagem melhor para definir uma estratégia para sua organização como um todo, mas também fornecerá a oportunidade de entrevistar e construir relacionamentos em toda a organização.

Dave Chaffey tem exemplos de exemplos de SWOT de marketing em seu post, onde recomenda o método da matriz TOWs para vincular o SWOT às estratégias.

Etapa 2. Objetivos

O estágio 2 da sua estrutura de planejamento de marketing digital deve se concentrar nos objetivos da sua estratégia. O estágio 1 analisou a análise da situação, que forneceu uma visão geral para sua organização, especificamente: quem você é, o que faz e como interage e negocia online, abordando fatores internos e externos impactando seus negócios.

Para ajudar a criar seus objetivos, recomendo que você use dois guias para ajudar a criar metas mensuráveis ​​e realistas a serem alcançadas para sua estratégia de marketing digital, concentrando-se no 5 S’s e garantir que você faça cada objetivo INTELIGENTE.

Configuração do objetivo do 5S Os objetivos de 5 Ss se referem a Venda, sirva, fale, economize e chie que foram criados por PR Smith e o conceito o publicou pela primeira vez em vários pacotes de e-learning on-line, além de referências também podem ser encontradas no livro Emarketing Excellence. Desde a definição de seus objetivos relacionados aos 5 S para torná-los mensuráveis, é importante transformar cada objetivo em objetivos SMART, que significa:

  • Específico – Você está se concentrando o suficiente em um problema ou desafio específico dentro da organização?
  • Mensurável – Como você planeja avaliar o desempenho? Será monitorado através de análises quantitativas ou qualitativas, por exemplo?
  • Acionável – Ajudará a melhorar o desempenho, se alcançado?
  • Relevante – O problema deve ser resolvido no domínio da equipe de marketing digital?
  • Relacionado ao tempo – Você definiu um período de tempo específico?

Existem vários objetivos SMART diferentes que podem ser definidos, por exemplo, geração de leads, aquisição ou engajamento ou retenção. Por exemplo, se revisitarmos o varejista on-line fictício, podemos criar os seguintes objetivos que foram criados para seguir a fórmula SMART:

  • Objetivo 1. Engajamento: Alcance 50% dos clientes existentes para atender suas contas online até julho de 2015.
  • Objetivo 2. Aquisição: Aumente a visibilidade da marca de abril de 2015 a julho de 2015. A ser medido por meio do Google analytics.
  • Objetivo 3. Engajamento: Aumente a frequência de email de um email por trimestre para um email por semana de maio de 2015 a julho de 2015.

Etapa 3. Estratégia

Estratégia significa como você planeja chegar lá em termos de cumprimento dos objetivos estabelecidos. A seção de estratégia também deve identificar quais segmentos do mercado você pretende atingir com seu plano.

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Já identificamos que a empresa X se concentrará em seus principais pontos fortes: variedade de produtos, estrutura organizacional e operações globais (conforme detalhado na análise SWOT), mantendo-se realista quanto à falta de recursos financeiros em comparação à concorrência.

Recomenda-se que a empresa X desenvolva um site voltado para a Copa do Mundo que forneça uma seção dedicada usada para atender a base de clientes e atender e atender aos objetivos estabelecidos para a estratégia. O site atuará como um diferencial importante da concorrência e um motivo para visitar e realizar uma transação. A estratégia será ultrapassar os concorrentes para conquistar participação de mercado no tráfego on-line da copa do mundo.

Para resumir o conjunto de objetivos, perguntas específicas também foram levantadas abaixo para serem consideradas na estratégia:

Aumente a visibilidade da marca de abril de 2015 a julho de 2015. A ser medido por meio do Google analytics. Aumente a presença da marca nos canais online identificados e direcionados ao público de fãs de futebol. Qual é a rota mais econômica para o mercado? Estamos alcançando nossos principais segmentos de clientes? Onde o nome da marca pode aumentar a exposição? Pesquise nossos concorrentes e entenda quais ferramentas de marketing on-line eles estão usando, além de não utilizar e tire uma vantagem inicial.

Alcance 50% dos clientes existentes para atender suas contas online até julho de 2015. Entenda nosso banco de dados de clientes existente e como eles interagem com o site.

Aumente a frequência de email de um email por trimestre para um email por semana de maio de 2015 a julho de 2015. Como a empresa está se comunicando atualmente com o banco de dados de clientes existente? Quais de nossos concorrentes implementaram a comunicação com seus clientes?

Dave Chaffey recomenda que você use esse tipo de tabela para resumir como vincula ou alinha a estratégia aos objetivos.

Etapa 4. Táticas

As táticas abrangem as ferramentas específicas do mix digital que você planeja usar para atingir os objetivos do seu plano de marketing digital. A seção de estratégia também deve identificar quais segmentos do mercado você pretende atingir com seu plano.

Já identificamos que a empresa X se concentrará em seus principais pontos fortes: variedade de produtos, estrutura organizacional e operações globais (conforme detalhado na análise SWOT), mantendo-se realista quanto à falta de recursos financeiros em comparação à concorrência.

Recomenda-se que a empresa X desenvolva um microsite voltado para a Copa do Mundo, que fornecerá uma seção dedicada para atender a base de clientes e atender e atender aos objetivos estabelecidos para a estratégia. A pesquisa do concorrente foi concluída no estágio 1, análise da situação, e um microsite atuará como um diferencial importante da concorrência e fornecerá a base para o cumprimento dos objetivos da estratégia.

Mix de marketing para focar em seus objetivos

Para ajudar a alcançar os objetivos acima, use o 7PS do Marketing Mix para focar nos principais atributos a serem considerados pela Empresa X para atingir seus objetivos. O mix de marketing também fornece uma lista de verificação das principais áreas de foco:

Produtos – A empresa X desfruta de credenciamento global com os principais fabricantes de esportes. Portanto, é necessário garantir que níveis suficientes de estoque tenham sido garantidos para cada equipe que jogue nas finais da Copa do Mundo.

Preço – Analise o preço dos produtos da Copa do Mundo e verifique se ele é consistente com os concorrentes online.

Lugar, colocar – Operando como um varejista on-line, ele fornece o principal hub para todos os movimentos de estoque, utilizando empresas de courier, para aumentar a eficiência na entrega de estoque ao cliente no menor tempo possível.

Promoção – Pode utilizar muitas de suas ferramentas de marketing on-line disponíveis para utilizar sua eficácia na promoção da gama de produtos para criar um ponto de venda exclusivo (USP):

  • Marketing de email: No histórico de compras anteriores, configure e-mails direcionados para enviar aos clientes existentes com base na equipe que eles oferecem suporte. Gere promoções específicas da equipe em cada e-mail, por exemplo Compre produtos One Get One Free, descontos exclusivos em linhas de produtos. Pressione também enviar e-mails de um amigo com incentivo, por exemplo Envie este e-mail para cinco de seus amigos e, se eles se registrarem, você recebe um desconto de 15% no seu próximo pedido.
  • Códigos de comprovante on-line: Configure códigos de voucher que oferecem um desconto de 10%, que é o horário específico para fornecer relatórios (por exemplo, o voucher inclui uma data de validade).
  • Mídia social: Utilize as contas da empresa para interagir com outras contas de notícias de futebol e fornecer informações sobre os mais recentes produtos e promoções da Copa do Mundo.

Pessoas – Utilize a equipe de atendimento ao cliente para se envolver com os clientes, caso seja necessário fornecer suporte aos clientes que gostariam de responder perguntas sobre a entrega de seus pedidos, acompanhando-os. Apresente o Live Chat para permitir que clientes novos e existentes se envolvam com a equipe.

Processo – O cliente seria direcionado ao site por meio de uma referência ou recomendação. Localize o produto de seu interesse e adicione-o ao carrinho de compras. Registre seus dados on-line e adicione os detalhes do seu cartão de crédito para concluir a compra. O cliente receberá uma resposta automática por email para confirmar seu registro, juntamente com um email para confirmar o pedido. Um email separado será enviado para notificar o cliente quando o pedido for despachado.

Parcerias – Liste relacionamentos estratégicos importantes com outras empresas que operam em setores não concorrentes que se tornaram um importante ponto de venda para se diferenciar de outros concorrentes online.

Táticas de marketing

Ao concluir sua estratégia, você entraria em muito mais detalhes para cada tática, juntamente com KPIs específicos para cada tática

Tática 1: SEO

A partir da análise da concorrência, uma das principais fraquezas da Empresa X sobre seus concorrentes foi a falta de força financeira. No entanto, o SEO fornece à empresa uma plataforma para competir diretamente, especificamente, a otimização de mecanismos de pesquisa.

Para entender o impacto positivo que o SEO ofereceria em termos de aumento da visibilidade da marca para esse mercado-alvo, uma análise de palavras-chave deve ser realizada, especificamente no mercado do Google no Reino Unido, uma vez que ~ 90% de todas as pesquisas em muitos mercados são realizadas pelo Google

Tática 2: pagamento por clique

Assim como no SEO, a pesquisa de palavras-chave fornecerá uma base sobre quais palavras-chave segmentar com um orçamento. Grande parte da competição não realiza uma campanha de PPC, portanto, essa é uma área para capitalizar, criando tráfego para o site da Copa do Mundo e aumentando a visibilidade da marca.

Assim como no SEO, haverá um aprimoramento contínuo das palavras-chave a serem segmentadas, bem como o orçamento a ser alocado por palavra-chave. Devido a flutuações de estoque, os orçamentos de palavras-chave precisarão ser pausados ​​ou ativados com base nos volumes de estoque e na demanda pelo produto.

Tática 3: Marketing de afiliados

Um veículo econômico na promoção da visibilidade da marca para a Empresa X é o lançamento de um programa. Construir sua rede de marketing de afiliados é um componente central para garantir a maximização de oportunidades na geração de fluxos de receita incrementais por meio de uma rede de editores ativos no seu programa por meio de códigos de geração, exibição, pesquisa ou comprovante de leads.

Tática 4: Email Marketing

É necessário implementar uma estratégia de e-mail para garantir que nossa base de clientes existente receba boletins regulares. As táticas a serem empregadas incluem uma variação do que deve ser incluído no conteúdo dos boletins, para garantir a manutenção de uma boa taxa de cliques, taxa de abertura e conversão para venda. Essa tática seria utilizar o banco de dados de clientes existente e incentivá-los a recrutar amigos e colegas para ingressar na lista de discussão por meio de campanhas semanais.

Etapa 5. Ação

O estágio 5 da sua estrutura de planejamento de marketing digital é focado em como dar vida ao seu plano e tomar medidas acionáveis.

A seção de ação cobre o que precisa ser alcançado para cada uma das táticas listadas na seção anterior do plano SOSTAC® para atingir os objetivos do seu plano de marketing digital.

Estudo de caso para mostrar as táticas usadas

Continuando com o tema da Copa do Mundo de futebol, identificamos que a Empresa X se concentrará em seus principais pontos fortes: variedade de produtos, estrutura organizacional e operações globais (conforme detalhado na análise SWOT), mantendo-se realista quanto à falta de recursos financeiros. comparação com a concorrência.

Para este estudo de caso, as táticas a seguir foram listadas e, abaixo de cada tática, foram incluídas ações para garantir que cada uma tenha sido considerada antes do lançamento. Esta não é uma lista exaustiva, mas fornece um esboço do que deve ser considerado:

Análise de palavras-chave – Quais palavras-chave estamos segmentando?

Otimização na página – Das palavras-chave segmentadas, precisamos otimizar as páginas do site do microsite para garantir as melhores classificações no Google.

ConteúdoIdentificar e entrar em contato com blogueiros, fóruns e sites líderes do setor, preparados para criar conteúdo para convidados e construir um relacionamento para impulsionar a proposta de sua marca na Copa do Mundo.

Link building – Reúna um grupo de sites direcionados para segmentar com palavras-chave semelhantes e sejam vistos como sites de alta autoridade.

Análise de palavras-chave – Quais palavras-chave estamos segmentando?

Despesas – Qual orçamento foi limitado para o PPC?

Páginas de destino – Faça as palavras-chave que estamos direcionando aos clientes diretos para a página da web correta.

Disponibilidade de produto – Estamos nos comunicando com nossos compradores para garantir que estamos oferecendo lances para palavras-chave associadas a produtos disponíveis para compra?

  • Tática 3: Redes de afiliados

Programa de Afiliados – O que a concorrência está fazendo? por exemplo. níveis de comissão, ferramentas de marketing on-line disponibilizadas aos editores, volume de afiliados.

Desenvolvimento de negócios – Estabelecemos uma relação de trabalho com o programa de afiliados e eles ajudarão a identificar e recrutar afiliados importantes para o programa.

  • Tática 4: Email Marketing

Rastreamento / Software – A ferramenta de software de email está sendo usada com eficiência? Estamos monitorando o desempenho da entrega de email e monitorando a eficácia do email, como taxas de cliques, taxas de abertura, conversão para venda?

Etapa 6. Controle

O estágio final é mostrar como você planeja monitorar e medir seu desempenho com base nos objetivos estabelecidos no estágio 2. As táticas foram consideradas e sua seção de controle fornece uma série de painéis personalizados para cada tática.

Procure definir as táticas dos KPI que se vinculam aos objetivos estabelecidos e configure um conjunto semanal / mensal de painéis de monitoramento para garantir que você esteja no caminho certo para cumprir os objetivos estabelecidos.

É importante também comunicar suas preocupações com a equipe mais ampla para garantir a adesão ao plano da empresa

Para obter mais informações sobre o guia de planejamento PR Smith SOSTAC®, recomendo a compra do livro. Os membros do SOSTAC® Guide To Writing Your Perfect Digital Marketing Marketing ou do Smart Insights Expert podem acessá-lo como parte de seus recursos.

Nota de PR Smith: Simon Swan ainda não é um instrutor / consultor registrado no SOSTAC®, mas recebeu permissão para usar o SOSTAC® no registro proprietário da marca registrada, PR Smith. Mais informações sobre treinadores e consultores registrados SOSTAC ® estão disponíveis em www.PRSmith.org/SOSTAC.

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Luiz Presso
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