Um modelo abrangente de operações de marketing: parte essencial do kit de ferramentas da CMO

Um modelo de operações de marketing integra pessoas, processos e tecnologias em todo o ecossistema, permitindo que a organização de marketing entregue a mensagem certa.

Trabalho na área de Operações de Marketing há quase 15 anos, ajudando os CMOs a criar modelos operacionais para permitir que suas equipes, agências e fornecedores de martech trabalhem de maneira coordenada, aproveitando a tecnologia e os dados, cumprindo as políticas e operando dentro padrões eficientes e eficazes.

A motivação para implementar esses modelos operacionais de marketing é simples e melhor expressa por Michael Porter: “Embora a Estratégia seja o diferencial para criar vantagem competitiva, a eficiência operacional é um pré-requisito”.

De fato, esse modelo integra pessoas, processos e tecnologia em todo o ecossistema, permitindo que a organização de marketing entregue a mensagem certa ao público-alvo em um mundo multicanal. Ele fornece uma estrutura comum para fornecer a visão e a estratégia de marketing, dividindo os silos – entre departamentos, funções, unidades de negócios e regiões geográficas.

Para alcançar o alinhamento necessário entre pessoas, processos e tecnologia, os principais ingredientes devem estar presentes:

• Comunicação clara dos objetivos e benefícios do modelo.
• Um ambiente em que todas as partes interessadas dentro e fora da organização são unidas.
• Mudanças no comportamento para progredir do status quo para um modus operandi mais eficiente e eficaz.

Com base nos vários projetos com os quais trabalhei pessoalmente e com base nos muitos casos de uso disponíveis no setor de marketing, esses modelos existem e há provas suficientes de que eles funcionam bem. No entanto, eles não são tão difundidos quanto você espera que sejam.

A fraqueza nos modelos de operações de marketing existentes

Recentemente, fiquei surpreso com alguns líderes de operações de marketing, afirmando que eles se concentram apenas na implementação e suporte das plataformas MarTech e no gerenciamento de fluxos e processos de dados. Indicaram ainda que não assumem a responsabilidade de definir processos de marketing, políticas ou programas de gerenciamento de mudanças. Por que é que? Certamente, o termo “operações” nas operações de marketing não é puramente sobre a pilha de tecnologia, certo?

Como explico em minha estratégia de operações de marketing de e-book: aprimorando a eficácia de seus programas de marketing multicanal, e como você pode descobrir fazendo uma rápida pesquisa on-line no termo “operações de marketing”, é definida como a função que coordena as pessoas, processos e Tecnologia, para permitir um marketing eficiente e eficaz.

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Com base nessas definições, embora seja claramente esperado que eles ofereçam suporte e mantenham a pilha MarTech e os fluxos e processos de dados, as equipes de operações de marketing também são responsáveis ​​pelo desenvolvimento e gerenciamento dos processos e políticas para garantir uma operação suave do planejamento estratégico, gerenciamento financeiro, marketing medição de desempenho, infraestrutura de marketing, alinhamento de marketing e vendas e excelência geral de marketing.

Além disso, as equipes de operações de marketing são responsáveis ​​pelo gerenciamento de programas de aprendizado e desenvolvimento para seus colegas de marketing, instruindo-os não apenas sobre como usar as ferramentas, mas também sobre o modelo operacional criado para otimizar o desempenho.

Em poucas palavras, as operações de marketing consistem em fornecer estrutura à organização de marketing para fornecer programas de maneira eficiente, eficaz e dentro das políticas. Esse alinhamento requer mudanças de comportamento, não é uma tarefa muito fácil de cumprir, mas é absolutamente necessária.

Quando a equipe de operações de marketing limita seus produtos a implantar e manter a pilha MarTech e evita melhorar as formas de trabalhar e gerenciar as mudanças, acaba perdendo a oportunidade de otimizar o uso da pilha. Essa é uma das razões pelas quais os CMOs geralmente ficam decepcionados com a decisão de adotar uma plataforma em detrimento de outra.

No entanto, sua decepção é equivocada: enquanto eles culpam a própria plataforma, a falta de otimização geralmente ocorre porque a equipe perdeu a oportunidade de passar pelo duro exercício de auditar seus processos, identificando áreas de melhoria e implementando um plano para mudar as formas de trabalhar.

Pesquisa de mercado e tendências no campo das operações de marketing

Essas observações são suportadas pelo último relatório do Gartner: The Annual CMO Spend Survey 2019-2020 Research, em que os CMOs relataram que lutam para gerenciar efetivamente sua pilha de tecnologias de marketing. Quase um quarto (24%) dos entrevistados disse que a estratégia, adoção e uso da tecnologia de marketing é uma das três principais fraquezas na capacidade da empresa de impulsionar a aquisição ou a fidelidade do cliente. Mais de 25% atribuiu a fraqueza de sua estratégia martech ao orçamento, recursos ou capacidades insuficientes.

A solução dos problemas relacionados às operações de marketing é importante para os CMOs e um foco importante nos próximos 18 meses. De acordo com a mesma pesquisa da Gartner, embora as análises e análises competitivas sejam os dois recursos mais importantes para apoiar a entrega de estratégias de marketing, as operações de marketing estão aumentando, com 30% dos CMOs identificando essa área como vital para apoiar sua estratégia.

Recursos Mais Vitais que Apoiam a Estratégia de Marketing

[n=342entrevistadosdaAméricadoNorte/ReinoUnido[n=342NAmerica/UKRespondents
Fonte: Gartner (setembro de 2019) Pesquisa de gastos do CMO 2019-2020 do Gartner
P Quais são os principais recursos que você considera mais vitais no suporte à entrega de sua estratégia de marketing
nos próximos 18 meses?
ID 407635]

Além disso, os CMOs estimam que gastarão 12,6% do orçamento de marketing em Operações de Marketing, bem à frente da estratégia / construção da marca ou suporte / capacitação de vendas.

Análise de gastos do programa de marketing / área de operação

[Image source: Gartner (September 2019)]

O escopo em evolução das operações de marketing

A pesquisa do Gartner mostra claramente a importância das operações de marketing: as áreas de despesas planejadas para 2020 indicam que a função crescerá além das responsabilidades tradicionais de orçamento, planejamento e gerenciamento de pilhas da MarTech, incluindo também o desenvolvimento de habilidades e capacidades, formas de trabalhar e gerenciamento de partes interessadas. ecossistema abrangente que reunirá equipes internas de toda a empresa, bem como fornecedores e parceiros externos.

Essa é uma expansão bastante das atribuições do Marketing Operations, e a transição para um novo modelo operacional pode ser um desafio a ser alcançado, tanto em termos da prontidão da equipe existente em conduzir essa mudança, quanto em mudar os corações e as mentes do ecossistema.

De fato, as novas responsabilidades que as operações de marketing precisam assumir exigem que as pessoas mudem o comportamento, como funcionam e como interagem entre si, com o objetivo final de criar um ambiente mais transparente e responsável. E como as pessoas reagem diante de tais mudanças? Eles se opõem e se recusam a adotar as novas práticas.

Então, qual é a solução?

Como criar uma melhor função de operações de marketing da categoria

É importante reconhecer de antemão que o desenvolvimento e a implementação de um modelo operacional de marketing bem-sucedido é um esforço que envolverá as partes interessadas em todo o ecossistema de marketing, incluindo colegas da empresa, bem como agências, fornecedores de martech e outros parceiros.

Embora a equipe de operações de marketing possua a estrutura, eles precisam colaborar com várias partes interessadas para defini-la, desenvolvê-la e implementá-la. No entanto, ao introduzir mudanças em escala, é provável que surjam problemas.

Para mitigar esses problemas, existem algumas práticas recomendadas básicas e bem conhecidas que eu aconselharia que o CMO e suas operações de marketing levassem a adotar:

Como ponto de partida, seja claro sobre o que você deseja alcançar e obtenha o apoio executivo necessário

• Defina sua visão, objetivos e métricas de sucesso.
• Obtenha suporte do executivo sênior para impulsionar a transformação – o suporte de cima para baixo é essencial para impulsionar a visão em todos os níveis: embora a liderança em marketing seja um pré-requisito para impulsionar a mudança, você também deve obter a liderança da liderança executiva de outras partes interessadas importantes no marketing processo, incluindo Vendas, TI, Finanças, Compras, Jurídico, etc.
• Seja claro sobre as funções e responsabilidades durante a fase de mudança e além, quando o modelo estiver totalmente operacional.

A comunicação é um ingrediente essencial para garantir suporte contínuo

• Defina sua estratégia de comunicação interna desde o início para que as partes interessadas em todos os níveis sejam mantidas informadas sobre o progresso.
• Promova um senso de compartilhamento de comunidade e conhecimento (por exemplo, histórias de sucesso) para manter as partes interessadas envolvidas.
• Gerencie as expectativas ao longo do caminho … o sucesso pode resultar em pequenas vitórias, em vez de um grande estrondo.

Crie um ambiente de transparência e responsabilidade

• Relate o progresso regularmente e com uma frequência acordada, tanto para a equipe executiva, para a equipe de mudança, para as principais partes interessadas e para o restante da organização.
• Seja honesto quando as coisas derem errado.
• Execute a análise post-mortem nos principais marcos e no final do programa para aprender com os erros e evitar repeti-los no próximo estágio.

É sobre colaboração, não hierarquia

• Envolver-se e envolver as partes interessadas em toda a organização.
• Use ferramentas sociais para criar um senso de comunidade em todas as partes interessadas.
• Misture e polinize colegas entre equipes internas e fornecedores e agências externas. Por exemplo, faça com que os leads de TI e de marketing compartilhem um escritório para obter uma melhor apreciação dos desafios que enfrentam e de como podem se apoiar melhor.

A qualificação e a aprendizagem contínua são essenciais

• Uma habilidade essencial que a equipe de Operações de Marketing precisará é não apenas capacitadores de tecnologia, mas também agentes de mudança para garantir que os recursos existentes possam enfrentar o desafio de definir e implementar o novo quadro; onde não possuem habilidades, identifique oportunidades para melhorar suas capacidades.
• Capacitar a equipe de marketing mais ampla e outros colaboradores do processo de marketing.
• Compartilhe as melhores práticas para que os colegas aprendam e se desenvolvam continuamente.

Existem apenas algumas recomendações para ajudar os CMOs a iniciar a jornada de transformação organizacional. Existem diretrizes mais detalhadas em minha Estratégia de Operações de Marketing de e-Livros: Melhorando a eficácia de seus programas de marketing multicanal, espero que você ache útil.