Uma estrutura para a criação de uma estratégia de varejo eficaz em 2020

Uma estrutura para a criação de uma estratégia de varejo eficaz em 2020

Internet sales as a percentage of total retail sales
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Uma abordagem em três etapas para destacar e diferenciar o espaço de varejo

Não é segredo que estamos enfrentando uma crise de varejo no Reino Unido. De acordo com Centro de Pesquisa de Varejo, há cerca de 50.000 lojas a menos em nossas ruas do que há mais de uma década atrás, com algumas prevendo que isso só piorará nos anos seguintes.

O número de lojas vazias é recorde. Em julho de 2019 a proporção de todas as lojas vazias atingiu 10,3%, seu nível mais alto desde janeiro de 2015:

Taxas médias de desocupação de lojas no Reino Unido

[Image Source]

Há muitas razões pelas quais os varejistas de rua estão sofrendo, incluindo:

  • Mudando os gostos dos consumidores – enquanto as cadeias de lojas diminuíram na rua principal, A PWC informou que lojas de caridade e delivery são duas categorias que experimentam crescimento.
  • Passos em declínio – os visitantes das lojas do Reino Unido caíram 10% nos últimos sete anos, de acordo com a BRC / Springboard.
  • Cortes de trabalho – de acordo com o British Retail Consortium, o varejo do Reino Unido perdeu 106.000 empregos entre março de 2016 e 2019.

Obviamente, a ascensão da Internet é outro fator importante que influenciou a maneira como os consumidores compram. A Amazon, em particular, mudou sozinha a maneira como pensamos e experimentamos as compras. Agora esperamos produtos a preços baixos, entregues rapidamente e em um local e hora convenientes. Se é rápido e fácil comprar on-line com apenas o clique de um botão, por que se preocupar em ir a uma loja física?

Mas é importante notar que, embora as vendas no varejo on-line tenham crescido constantemente nos últimos 15 anos, as compras pela Internet representam apenas 21% do total das vendas no varejo.

Vendas pela Internet como porcentagem do total de vendas no varejo

[Image Source]

Embora a Amazon, a Apple e outros varejistas on-line estejam impactando as lojas físicas, isso de forma alguma explica o declínio geral (observe que John Lewis, Tesco e Marks & Spencer estão três das maiores lojas online da Europa) A conversa deve ser menos sobre como você compete online com a Amazon e mais sobre como concluir o varejo como um todo.

Destaque-se e faça a diferença

Em 2018, a Forbes Steve Dennis declarou que não é um varejo físico, mas sim um varejo chato que está morto e que isso é resultado de marcas recebendo preso no meio. Embora isso já tenha sido uma área de força (considere a British Home Stores ou a Woolworths, vendendo uma enorme variedade de produtos todos sob o mesmo teto), ser algo para muitas pessoas, mas, em última análise, não muito para qualquer um deles, agora é uma receita para o fracasso.

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A chave para o sucesso no varejo hoje é oferecer aos consumidores algo diferente e agregar valor de maneiras que outras lojas online simplesmente não conseguem. Se você deseja atrair clientes em potencial para sua loja (online ou offline), basta fornecer uma vantagem diferenciadora e uma experiência única no varejo. Marcas como made.com e Fartech agora estão abrindo lojas físicas, e Joules, Pets at Home e Screwfix são vencedores de varejo no Reino Unido.

Em janeiro, escrevi sobre pesquisa conduzida por McCann que revelou as novas ‘verdades’ do comércio no contexto de três fundamentos que remontamconsistente nos últimos quatro anos:

  • A alegria da descoberta
  • O prazer de um ótimo atendimento ao cliente
  • A satisfação da conveniência

Embora essa pesquisa forneça uma visão abrangente clara de onde os varejistas devem concentrar seus esforços, o próximo passo é examinar as implicações práticas dessa percepção. De acordo com Will Lockie, chefe global de comércio eletrônico da Georg Jensen, os varejistas hoje precisam pensar em como podem encontrar e executar uma vantagem sobre os gigantes dominantes do comércio eletrônico, como a Amazon. Para fazer isso, as marcas precisam de uma abordagem em três etapas:

Higiene

Antes de começar a pensar em implementar algo verdadeiramente diferente da concorrência, você deve primeiro examinar atentamente o que está fazendo no momento e garantir que está fazendo bem o básico. A equipe All Blacks, vencedora da copa do mundo de 2015, é considerada uma das melhores de todos os tempos. Mas é concordamos amplamente que a chave para o notável sucesso da equipe da Nova Zelândia era a capacidade deles de fazer o básico bem.

Hoje, os consumidores esperam um nível básico de recursos dos varejistas (por exemplo, “participações na mesa”), por isso é importante acertar:

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  • Opções de pagamento rápidas e flexíveis.
  • Informações detalhadas do produto, incluindo história, design e origem.
  • Opções de entrega rápidas e convenientes.
  • Uma experiência de marca diferenciada e unida em vários canais.

Se você não receber estes “os fatores de higiene certos, você estará no pé traseiro, enquanto o sucesso nessa área fornecerá uma plataforma para adicionar recursos adicionais. Will Lockie fornece alguns princípios úteis a serem seguidos ao avaliar suas escolhas:

  • Concentre-se no que funciona para sua marca
  • Simplicidade e conveniência sempre ganham
  • Remova todas as barreiras para ficar “fácil de comprar”
  • Foco na solução dos problemas dos clientes
  • Seja distinto

Diferença

Dominar o básico fornecerá uma base sólida, mas para realmente se destacar dos gigantes do varejo, você precisa ter uma história de marca atraente que possa funcionar a longo prazo. Isso é algo que McCann identificou como parte de sua verdade sobre pesquisa de varejo quando eles falam sobre criando relacionamentos de varejo significativos.

Ser claro sobre o objetivo e o ponto de diferença da sua marca é fundamental para atrair clientes e lembrar aos clientes existentes por que eles já compram com você. Pense no espaço que você possui como uma marca que o diferencia de todos os outros.

O WHSmith é frequentemente visto como um revendedor cansado e sem graça no Reino Unido. E, no entanto, Smiths, uma instituição britânica, é realmente uma grande história de sucesso nas ruas. A ascensão da Amazon, tão prejudicial ao varejo físico, deve representar uma grande ameaça às vendas de livros, revistas, artigos de papelaria e presentes da WHSmith. No entanto, a marca teve um grande crescimento ao possuir o setor de viagens (basta considerar a prevalência de Smith em aeroportos e estações ferroviárias).

Para competir com os principais varejistas, Will Lockie recomenda fazer a pergunta “o que cformiga Amazon do? ”:

  • Que valor você pode adicionar sem descontar?
  • Que conteúdo adicional você pode incluir sobre seus produtos e / ou serviços?
  • Como você pode inserir a narrativa na experiência do cliente?
  • Que insight ou dados exclusivos do cliente você pode aproveitar?
  • Que utilitário você pode oferecer aos clientes? Como você pode resolver os problemas deles e ser genuinamente útil como marca?

Marks e Spencer serviço de montagem de sutiã de cortesia e Serviço de pedidos e pagamentos da Starbucks Existem dois exemplos de marcas que são úteis para os clientes, atendendo a esse objetivo principal, além da “venda”. O que você pode fazer para ser útil para os clientes de uma maneira nova e diferente?

Cliente

Ser “cliente em primeiro lugar” é fácil de dizer, mas muito difícil de fazer (e manter de forma consistente) na prática. É um mantra que você ouvirá todas as marcas recitarem, mas para ser verdadeiramente cliente, primeiro você precisa entender o básico, encontrar um ponto de diferença e realmente ouvir seus clientes.

Will Lockie resume bem isso: “Os clientes não escolhem um produto ou serviço com base no que você diz, mas com base no que experimentam”. Isso significa que entender e medir a satisfação do cliente, ouvir o feedback do cliente e incorporar esses princípios em seus sistemas e tecnologia estão se tornando cada vez mais importantes.

Com 86% dos consumidores dispostos a pagar mais por uma melhor experiência do cliente, os varejistas que ignoram a voz do cliente terão uma desvantagem significativa.

Conclusão

A experiência do varejo no Reino Unido está se fragmentando, com as ruas principais observando um aumento nas lojas vazias e uma queda nas vendas, em grande parte devido a mudanças no gosto do consumidor e na redução de empregos. . A causa mais provável é a falta de imaginação, com muitos varejistas deixando de executar uma experiência diferenciada do cliente.

Os varejistas, on-line, off-line ou uma combinação dos dois, devem se concentrar em fornecer uma experiência de compra que seja excelente no básico, conte uma história significativa da marca e atenda às expectativas do cliente ouvindo feedback e colocando a voz do cliente em tudo o que faz .

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Luiz Presso
Luiz Presso