Uma estrutura para a criação de uma estratégia de varejo eficaz em 2021

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Uma abordagem de três etapas para sua estratégia: destaque, seja diferenciado e ganhe mais vendas no varejo

Não é nenhum segredo que este ano causou o caos para os varejistas globalmente. Para sobreviver, você precisa de uma estratégia de varejo robusta com foco no lucro de longo e curto prazo para o seu negócio.

De acordo com Centro de Pesquisa de Varejo previsto para julho de 2021, as vendas totais no varejo em 2020 cairão em geral -4,6% em comparação com 2019 (ou uma redução de £ 17.281 milhões). O nível de vendas no varejo não vai recuperar o nível do ano passado (2019) até 2022.

Com a redução dos gastos do consumidor, a competição por comerciantes de varejo que convertem clientes está mais acirrada do que nunca.

Obviamente, a ascensão do online é outro fator importante que influenciou a maneira como os consumidores compram. A Amazon, em particular, mudou sozinha a maneira como pensamos e experimentamos as compras. Esperamos agora produtos a preços baixos, entregues rapidamente e em um local e hora convenientes.

Portanto, com as mudanças no sentimento do cliente em relação às compras pessoais e o aumento da capacidade de varejo da Martech, o varejo online disparou, como pode ser visto no gráfico abaixo do e-commerce dos EUA como uma porcentagem de todo o varejo.

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Embora Amazon, Apple e outros varejistas apenas on-line estejam impactando as lojas físicas de varejo, isso de forma alguma explica o declínio geral (observe que John Lewis, Tesco e Marks & Spencer estão três das maiores lojas online da Europa) A conversa deve ser menos sobre como você compete online com a Amazon e mais sobre como construir uma estratégia completa com o varejo como um todo.

Destaque-se e faça a diferença

Em 2018, Forbes’s Steve Dennis declarou que não é o varejo físico, mas o varejo enfadonho que está morto e que isso é o resultado das marcas recebendo preso no meio. Embora isso já tenha sido uma área de força (considere a British Home Stores ou Woolworths, que vendem uma grande variedade de produtos sob o mesmo teto), ser algo para muitas pessoas, mas, em última análise, não muito para qualquer uma delas agora é uma receita para um estratégia de varejo.

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A chave para o sucesso no varejo hoje é construir em sua estratégia algo que agregue valor de uma forma que os outros simplesmente não conseguem. Se você deseja atrair clientes em potencial para sua loja (online ou offline), basta fornecer uma vantagem diferenciadora e uma experiência de varejo única. Marcas como made.com e Fartech estão abrindo lojas físicas, e Joules, Pets at Home e Screwfix são todos vencedores de varejo no Reino Unido.

Em janeiro, escrevi sobre pesquisa conduzida pela McCann que revelou as novas ‘verdades’ do comércio contra o pano de fundo de três fundamentos que têm remained consistente nos últimos quatro anos:

  • A alegria da descoberta
  • O prazer de um ótimo atendimento ao cliente
  • A satisfação da conveniência

Embora esta pesquisa forneça uma visão geral clara de onde os varejistas devem focar sua estratégia de varejo, a próxima etapa é examinar as implicações práticas de marketing desse insight.

De acordo com Will Lockie, chefe global de comércio eletrônico da Georg Jensen, os varejistas de hoje precisam pensar em como podem encontrar e executar uma vantagem sobre os gigantes dominantes do comércio eletrônico, como a Amazon. Para fazer isso, as marcas precisam de uma abordagem em três etapas:

Higiene

Antes de começar a pensar em implementar algo realmente diferente da competição, você deve primeiro dar uma olhada no que está fazendo atualmente e garantir que está fazendo bem o básico. O time All Blacks vencedor da copa do mundo de 2015 é considerado um dos maiores de todos os tempos. Mas é amplamente aceito que a chave para o sucesso notável da equipe da Nova Zelândia era sua capacidade de fazer bem o básico.

Os consumidores hoje esperam um nível básico de recursos dos varejistas (por exemplo, ‘apostas de mesa’), então é importante acertar:

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  • Opções de pagamento rápidas e flexíveis.
  • Informações detalhadas do produto, incluindo história, design e origem.
  • Opções de entrega rápidas e convenientes.
  • Uma experiência de marca distinta e unida em vários canais.

Se você não conseguir estes ‘fatores de higiene certos, você estará em desvantagem, enquanto o sucesso nesta área lhe dará uma plataforma para sobrepor recursos adicionais. Will Lockie fornece alguns princípios úteis a serem seguidos ao avaliar suas escolhas:

  • Concentre-se no que funciona para sua marca
  • Simplicidade e conveniência sempre vencem
  • Remova todas as barreiras para que você seja ‘fácil de comprar’
  • Concentre-se em resolver os problemas dos clientes
  • Seja distinto

Uma estratégia de varejo para superar a concorrência

Dominar o básico lhe dará uma base sólida, mas para realmente se destacar dos gigantes do varejo, você precisa ter uma história de marca atraente que possa funcionar a longo prazo. Isso é algo que a McCann identificou como parte de sua verdade sobre a pesquisa de varejo quando falam sobre criando relacionamentos de varejo significativos.

Ser claro sobre o propósito e o diferencial da sua marca é fundamental para atrair clientes e lembrar os clientes existentes por que eles já compram com você. Pense no espaço que você possui como uma marca que o diferencia de todos os outros.

A WHSmith é freqüentemente vista como um varejista monótono e cansado do Reino Unido. E ainda Smiths, uma instituição britânica, é na verdade uma grande história de sucesso de rua. A ascensão da Amazon, tão prejudicial ao varejo de tijolo e argamassa, deve representar uma grande ameaça às vendas de livros, revistas, artigos de papelaria e presentes da WHSmith. Ainda assim, a marca teve um grande crescimento por possuir o setor de viagens (basta considerar a prevalência de Smith em aeroportos e estações ferroviárias).

Para competir com os grandes varejistas, Will Lockie recomenda fazer a pergunta “o que cformiga Amazon faz? ”:

  • Que valor você pode agregar sem descontar?
  • Que conteúdo adicional você pode incluir sobre seus produtos e / ou serviços?
  • Como você pode incorporar a narrativa à experiência do cliente?
  • Quais informações ou dados exclusivos do cliente você pode aproveitar?
  • Que utilidade você pode oferecer aos clientes? Como você pode resolver seus problemas e ser genuinamente útil como marca?

Marks and Spencer serviço gratuito de ajuste de sutiã e Serviço de pedidos e pagamentos da Starbucks são dois exemplos de marcas que são úteis para os clientes, atendendo a esse propósito central além de ‘vender’. O que você pode fazer para ser útil para os clientes de uma maneira nova e diferente?

Cliente

Ser ‘cliente em primeiro lugar’ é fácil de dizer, mas muito difícil de fazer (e manter de forma consistente) na prática. É um mantra que você ouvirá recitar cada marca, mas para ser realmente o cliente em primeiro lugar, você precisa entender o básico certo, encontrar um ponto de diferença e ouvir genuinamente seus clientes.

Will Lockie resume bem: “Os clientes não escolhem um produto ou serviço com base no que você diz a eles, mas com base no que eles experimentam”. Isso significa que entender e medir a satisfação do cliente, ouvir o feedback do cliente e incorporar esses princípios em seus sistemas e tecnologia estão se tornando cada vez mais importantes.

Com 86% dos consumidores dispostos a pagar mais por uma melhor experiência do cliente, os varejistas que ignoram a voz do cliente se verão em uma desvantagem significativa.

Conclusão: à prova de COVID sua estratégia de varejo

A experiência de varejo no Reino Unido está se fragmentando, com as ruas principais observando um aumento no número de lojas vazias e uma queda no número de pessoas, e não temos expectativa de que isso mude em breve.

Os varejistas, seja on-line, off-line ou uma combinação dos dois, devem se concentrar em fornecer uma experiência de compra que se destaque no básico, conte uma história de marca significativa e atenda às expectativas do cliente, ouvindo o feedback e colocando a voz do cliente em tudo o que fazem .

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Luiz Presso
Luiz Presso