Usando dados para criar melhores emails de geração de leads

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Quando os e-mails hiper-personalizados perdem o alvo, eles não são apenas ineficazes – eles são absolutamente inquietantes.

Para avaliar a eficácia da personalização, minha empresa realizou um experimento no mundo real. Pagamos alguns milhares de dólares por algumas centenas de e-mails hiper-personalizados e depois medimos seu sucesso com um número semelhante de e-mails genéricos e relevantes. Como se viu, esses e-mails comuns tiveram um desempenho melhor do que os personalizados por uma margem substancial.

Por que é que? Bem, a verdade é que a maioria dos profissionais de marketing acredita que sabem quem é seu público-alvo e, portanto, integram esse conhecimento a uma abordagem que usa emails personalizados que consideram mais eficazes.

Quando esses e-mails hiper-personalizados perdem o alvo, eles não são apenas ineficazes, eles são absolutamente inquietantes. De acordo com um estudo da RichRelevance, apesar de usufruir principalmente de experiências personalizadas de marcas, até 75% dos consumidores norte-americanos consideram a maioria das formas de comunicação corporativa personalizada "pelo menos um pouco assustadora".

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Se os consumidores acharem que os esforços de marketing de e-mail de uma marca invadem seu espaço pessoal, eles anexarão sentimentos semelhantes a todas as mensagens dessa empresa. Para os profissionais de marketing, isso representa um desafio único. Como eles criam e-mails e mensagens que ressoam com o público sem se sentirem invasores?

Ser relevante sem cruzar uma linha

Não importa em que canal apareça, as mensagens da marca devem encontrar um equilíbrio entre particular e pessoal. Não há problema em adaptar uma mensagem para um indivíduo, mas não o faça na medida em que seja desagradável para o destino pretendido.

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Digamos, por exemplo, que você está enviando um email de acompanhamento para um cliente em potencial ou valioso. Não há problema em divulgar a mensagem com detalhes como uma saudação pessoal ou há quanto tempo eles são clientes. Apenas não se familiarize demais e inclua fatos como há quanto tempo eles trabalham com seu empregador atual.

Em vez disso, concentre-se nos pontos problemáticos que o setor de seu destinatário está enfrentando. Use quaisquer dados que você possa ter sobre seu público-alvo para saber quais são essas lutas. Se esse não for um ponto de partida adequado, consulte blogs, publicações ou quadros de mensagens específicos do setor.

Essas publicações e fóruns podem ajudá-lo a entender os pontos de discussão atuais de um setor. Você deve coletar informações suficientes dessas peças para pesquisar nas plataformas sociais conversas relevantes, bem como conferências populares do setor. A partir daí, use essas informações para criar e-mails que abordem diretamente esses pontos problemáticos de maneira não tão invasiva.

Considere este exemplo: digamos que você seja uma empresa de TI que queira entrar em contato com pessoas que gerenciam departamentos de TI para pequenas e médias empresas. Colocar detalhes em seus e-mails, como onde cada cliente em potencial foi para a faculdade, não funcionará. Oferecer soluções para os problemas mais comuns para esses gerentes e diretores de TI.

Usando dados para criar suas mensagens

Os dados que você coleta de seus esforços sociais e de pesquisa serão críticos para obter as informações necessárias para criar e-mails com um toque pessoal. Depois de obter esses dados, essas etapas ajudarão você a usá-lo da melhor maneira possível:

1. Conecte todas as suas fontes de dados

Dados e IA estão no centro da personalização, tanto que os consumidores esperam algum grau de experiências personalizadas em todas as interações de seus produtos. No entanto, muitos departamentos de marketing executam três ou quatro silos de dados, e essa desconexão é uma grande razão pela qual os emails hiper-personalizados frequentemente parecem desativados.

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O primeiro passo, então, é quebrar esses silos e permitir que os dados da otimização de mecanismos de pesquisa, marketing de mídia social e leads de email fluam juntos. Os consumidores espalham suas vozes, interesses e preocupações por todos os meios, e os sistemas de IA podem encontrar tópicos relevantes apenas se estiverem pesquisando todos os dados relevantes.

A eliminação desses silos pode significar a inscrição em uma plataforma que pode reunir seus dados ou encarregar sua equipe de tecnologia de integrar cada canal. Qualquer que seja o caminho a seguir, o resultado será uma análise realmente detalhada das informações necessárias para escrever e-mails que realmente se conectam aos leitores.

2. Não tenha medo de falhar

Usar dados de SEO e mídias sociais para transformar o marketing por e-mail pode parecer uma idéia nova, portanto, as primeiras tentativas de sua equipe podem não produzir os resultados esperados. Use essas tentativas fracassadas para informar as próximas etapas que você tomar.

Acompanhe todos os aspectos de uma campanha de e-mail, das linhas de assunto às chamadas à ação e tudo mais. Anote o que funciona e o que não funciona. Se você monitorar tudo isso, todas as falhas se tornarão dados úteis para adicionar ao pool.

Isso também significa poder ajustar-se a novos dados em tempo real. Se uma linha de assunto não funcionar, altere-a. Se isso acontecer, acompanhe seu sucesso e mude-o quando os retornos começarem a diminuir. O Spotify e o Pandora são orientados por algoritmos que personalizam as listas de reprodução dos usuários em tempo real, de acordo com as músicas que eles gostam, não gostam e pulam; use o sucesso e a falha que seus dados revelam para fazer ajustes semelhantes à sua estratégia de e-mail.

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3. Deixe o feedback do público guiá-lo

Embora os e-mails não tenham botões de gostar, não gostar e pular, eles ainda podem criar uma imagem clara da opinião do público. Se algo ofender seu público ou for visto como desconfortavelmente pessoal, eles o informarão. caso contrário, os dados informarão quando seus e-mails deixarem de obter as respostas desejadas.

Leve esse feedback a sério e faça da análise de dados parte integrante da sua equipe de marketing. Isso pode ir além do e-mail: frases ou outros elementos que não funcionam nas mensagens de e-mail provavelmente também não funcionarão em anúncios ou conteúdo no site.

Se sua empresa não possui uma equipe de análise interna dedicada, considere a terceirização para cientistas de dados. Minha empresa trabalhou com uma e nos ajudou a juntar-se a algumas dessas entidades isoladas e a obter mais detalhes sobre nossos dados de marketing por email sem adicionar outra contratação em período integral.

Recolocar o e-mail de um estranho com informações pessoais não é exatamente agradável. Em vez disso, use todos os dados à sua disposição para descobrir quais preocupações específicas do setor e da função elas têm. Mostre que você sabe quem eles são, resolvendo seus pontos problemáticos, e você realmente terá personalização até uma ciência.

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Luiz Presso
Luiz Presso