Usando o modelo de análise PESTLE

Usando o modelo de análise PESTLE

Pestle Analysis Model
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Saiba como o modelo de análise PESTLE pode ajudá-lo a avaliar o local da sua empresa em vários ambientes

PESTLE é uma de uma série bem conhecida de acrônimos usados ​​no planejamento de negócios e marketing que resume como revisar as forças mais amplas, às vezes conhecidas como ‘macroambiente’, que podem moldar um negócio.

PESTLE de quê?

PESTLE significa:

  • Político
  • Econômico
  • Sociológico
  • Tecnológica
  • Legal
  • De Meio Ambiente

Esses são os contextos nos quais uma empresa deve se avaliar para analisar concorrentes, mercados e a situação em que uma organização se encontra.

Modelo de Análise de Pilão

Fatores ambientais que afetam um negócio – Fonte: Chaffey e Ellis-Chadwick – Marketing, estratégia, implementação e prática digital

Como usar o PESTLE

A principal técnica do PESTLE é cavar fundo. Muitos gerentes simplesmente trabalham ou marcam um elemento após o outro. Existe um valor real no PESTLE, mas somente se você adotar uma abordagem mais profunda e posteriormente agir sobre as informações.

Vamos analisar cada um dos fatores, por sua vez, com exemplos:

Político

Um dos maiores ambientes que podem fazer com que você altere seus produtos, anúncios ou até mesmo a percepção geral da marca são as opiniões políticas de um país. Embora gostemos de pensar na Internet como um espaço global, as mídias sociais e as plataformas de mecanismos de pesquisa populares no mercado local podem não ser as mesmas de outro país. Por exemplo, o Facebook foi bloqueado no Irã, Vietnã e Coréia do Norte. Atualmente, o Twitter é banido em vários outros países. Este mapa de mídia social, de Mother Jones, mostra o que é proibido onde.

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Isso significa que, se você é um negócio que usa o Facebook nessas áreas, não pode usar essas opções de publicidade e é menos provável que seu público-alvo possa ver suas atualizações. Isso também significa que você precisa considerar alternativas locais, por exemplo, Sina Weibo na China e Facenama no Irã e Afeganistão.

O que você deve considerar:
  • Leis internacionais e locais (incluindo GDPR)
  • Plataformas preferidas e, potencialmente, proibidas
  • Por que o clima político de um país pode impedir o sucesso da sua marca
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Econômico

O ambiente econômico em que sua marca se encaixa pode ser avaliado em nível nacional ou específico da demografia. Por exemplo, sua marca pode se posicionar com uma estética que a atraia a informações demográficas mais jovens, mas seus produtos têm preços adequados ao nível esperado de renda disponível desse público? Essas considerações podem levar você a considerar baixar seus preços ou oferecer uma alternativa de baixo custo ao seu principal produto / serviço (como um plano de assinatura “Básico” ou “Iniciante”, com outro rotulado como “Premium”).

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A chegada da Internet criou muitas opções de preços que antes seriam impossíveis de imaginar. Por exemplo:

  • Os preços do primeiro visitante e do visitante de retorno estão disponíveis através do uso de cookies
  • As vendas em 24 horas são mais fáceis de acomodar com um código para entrada no check-out (por exemplo, “disponível apenas até meia-noite”)
  • Os preços dinâmicos com base na disponibilidade e quantidade agora são usados ​​pela maioria das companhias aéreas e por muitos grupos e cadeias de hotéis
  • O preço do leilão focado nas ofertas mais altas e mais baixas (leilões reversos) é usado pelo eBay, Priceline e muitos outros
  • O software é vendido como um serviço, com pagamentos mensais em vez de uma taxa inicial por uma caixa de discos!
  • Os serviços gratuitos, freemium e premium evoluíram com alguns serviços, como jogos, sendo gratuitos, mas exibindo anúncios e opções premium disponíveis para serviços sem anúncios

Um grande desafio para muitas empresas são os sites de comparação de preços, onde os preços são comparados em uma situação que nem sempre é precisa, pois a taxa de entrega pode ser excluída.

O que você deve considerar:
  • Preços dos concorrentes e oferta de produtos / serviços
  • Público-alvo primário / secundário / superior e suas situações econômicas individuais
  • Sucesso histórico de vendas e ofertas promocionais que podem impulsionar as vendas durante os períodos de inatividade esperados

Sociológico

Compreender o que é aceitável socialmente ou dentro de uma cultura, bem como uma maior valorização de diferentes sociedades e crenças, está mais disponível online do que nunca. Esse conhecimento criou oportunidades e abriu novos mercados. Um dos meus exemplos favoritos de uma empresa que se adapta às oportunidades é o Moonpig. Pode ter havido um tempo em que eles ofereceram uma gama limitada de cartões para aniversários, casamentos e eventos como o Natal. Agora eles oferecem uma ampla variedade de cartões para todas as ocasiões e religiões.

moonpig do pilão

Sua empresa conhece seu público-alvo? Que nível de acesso à internet eles têm? Se eles estão nesse grupo sem acesso, como você pode fazer contato?

Curiosamente, essa questão levou ao desenvolvimento do Babajob. A Índia tem um dos níveis mais baixos de penetração da Internet no mundo, então esses empreendedores iniciaram um serviço de emprego, acessível via SMS. Tudo que você precisa é de um telefone celular.

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O que você deve considerar:
  • As crenças, costumes e padrões mantidos por clientes que podem ter uma fé diferente, raça, gênero e histórico socioeconômico para o cliente médio
  • Hábitos de uso da Internet (que podem diferir bastante na idade do cliente)
  • Acesso à Internet (que pode diferir entre países e pessoas com baixos níveis de renda)
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Tecnológica

Esse problema é um elemento mais fácil de entender no mix PESTLE quando se trata de marketing digital. É tudo sobre a tecnologia que está sendo usada, seja desktop ou celular, tablet ou wearable.

Todas as marcas devem considerar como o site é exibido na ampla variedade de dispositivos e dimensões de tela disponíveis que seus clientes podem estar usando. O site deve ser utilizável em todos os canais. Preste muita atenção em como seus clientes estão encontrando você e atendam ao comportamento deles. A British Airways descobriu que seus clientes usavam o Twitter como uma plataforma de atendimento ao cliente de autoatendimento. Eventualmente, a BA decidiu desempenhar o papel que lhes foi atribuído pelos seus clientes.

Talvez você também precise se manter atualizado com a popularidade e o uso de diferentes plataformas tecnológicas, caso o público atingido por ela mude. A mídia social é um grande componente disso, pois os dados demográficos dos usuários disponíveis ou seu comportamento comum podem mudar.

O que você deve considerar:
  • Tamanho da tela e onde a Internet é acessada
  • Como você pode facilitar sua jornada de usuário
  • Se a nova tecnologia torna elementos do seu mix de marketing redundantes

Legal

Questões legais on-line são uma consideração importante. Uma supervisão legal pode não apenas afetar seus resultados, mas também a percepção de sua marca. Quanto mais público for um erro, mais sua marca poderá ser prejudicada, o que corre o risco de alienar um público-alvo lucrativo.

Por exemplo, ao configurar páginas de mídia social, pode ser necessário se adaptar para atender a diferentes leis em diferentes locais. Se você está configurando uma página no Facebook para promover bebidas alcoólicas, é essencial determinar a idade e o país; garantindo que sua página esteja disponível apenas para maiores de 18 anos e no Reino Unido. Se você ignorar isso, poderá estar violando leis em outras jurisdições e isso poderá ter um impacto negativo nos seus negócios.

O Spotify, o serviço de streaming de música, está disponível nos EUA desde o início em 2013, mas não estava disponível no Canadá até outubro de 2014, possivelmente devido a razões legais. Não havia clareza sobre a taxa de royalties que empresas como o Spotify teriam que pagar. Em maio de 2014, o Copyright Board do Canadá emitiu uma decisão sobre a taxa de royalties que os serviços de streaming de música devem pagar pelo uso de gravações. De acordo com a decisão, o pagamento será de cerca de 10,2 centavos de dólar em royalties a cada 1.000 execuções. É interessante notar que essa taxa é substancialmente mais baixa do que a exigida por alguns membros da indústria musical canadense, que pretendiam entre US $ 1 e US $ 2,30.

SPOTIFY NEW Canada Market 20141025 TWITTER 12 SET A

O que você deve considerar:
  • Posicionamento do produto e conteúdo promocional
  • Violação de direitos autorais
  • Proteção de dados

De Meio Ambiente

O ambiente é uma consideração crescente em marketing. O maior impacto foi em embalagens e resíduos. As empresas precisam repensar as embalagens em alguns países, como a Irlanda, onde as sacolas são um item cobrado no ponto de venda. Isso por si só criou uma oportunidade de negócios para empresas como a Envirosax, vendendo sacolas dobráveis ​​que cabem em bolsas e bolsos.

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envirosax pilão

A avaliação completa do posicionamento ambiental da sua marca pode ser difícil, dependendo do produto / serviço que você fornece, mas tente considerar todos os aspectos do que você oferece. Se você vende produtos alimentícios ou cosméticos, observe como cada ingrediente é adquirido e testado.

Quaisquer alterações positivas que você fizer na posição ambiental da sua marca podem melhorar seu perfil social e torná-lo mais atraente para clientes preocupados com o meio ambiente. Você só precisa analisar o impacto que o Comércio Justo causou para garantir que os produtores dos países em desenvolvimento recebam um preço justo por seu trabalho, para ver como uma abordagem ecológica pode ajudar sua marca.

O que você deve considerar:
  • Tamanho do produto e da embalagem
  • Ética de fornecimento, negociação e teste dos componentes de seu produto / serviço
  • Programas / parcerias ambientais atuais em que sua marca pode participar

O que observar na análise PESTLE?

Qualquer que seja o tamanho da sua empresa, o PESTLE pode identificar ameaças e destacar oportunidades. As empresas de sucesso na era digital enxergam essas oportunidades e se adaptam ou criam novas gamas de produtos e passam a ousadamente entrar em novos mercados. No entanto, deve-se observar que cada uma de suas avaliações deve ser feita com o cliente em mente para garantir que sua análise possa levar a mudanças que afetarão seus negócios para melhor.

Uma empresa que ignorou os fatores PESTLE mais amplos por anos foi a HMV, uma varejista de música do Reino Unido com uma longa tradição. Originalmente vendendo ‘discos de vinil’, não conseguiu lidar com o impacto sociológico da Internet, especialmente o varejo on-line. Suas vendas continuaram a cair à medida que menos pessoas entraram em uma loja física na rua para comprar música. Concorrentes emergentes, como o Napster e (mais tarde) o Spotify, ofereciam serviços de streaming e download de músicas, tornando efetivamente redundante o modelo HMV.

A queda da HMV foi em parte explicada por Philip Beeching, que fazia parte da equipe da agência de publicidade que trabalhava na HMV há algum tempo. Ele disse que, ao relançar o trabalho da HMV após a nomeação de um novo MD, eles fizeram todas as paradas e disseram ao MD e à nova equipe de diretores “As três maiores ameaças ao HMV são varejistas on-line, músicas para download e supermercados com descontos no produto líder em perdas”. A tragédia foi que o médico talvez não tivesse a mesma pesquisa e reagiu mal a essa informação. Como Beeching comentou, “De repente, percebi que o médico havia parado a reunião e estava visivelmente irritado.”

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Luiz Presso
Luiz Presso